洛陽(yáng)密碼：儀式感的喚醒 | 城市品牌觀

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作者：慕玲，作者系北京電影學(xué)院國(guó)家電影智庫(kù)副主任、研究員，清華大學(xué)國(guó)家形象傳播研究中心新媒體研究室主任

2021年，在中國(guó)的城市版圖中，十三朝古都洛陽(yáng)從歷史深處走向時(shí)代前沿。

洛陽(yáng)的脫穎而出，河南衛(wèi)視的系列傳統(tǒng)文化節(jié)目功不可沒。從春晚到端午再到中秋的奇妙游，以及清明、七夕、重陽(yáng)等一檔檔傳統(tǒng)節(jié)日的現(xiàn)象級(jí)節(jié)目，使得洛陽(yáng)這座歷史文化古城大放光華。

洛陽(yáng)由此成為一種現(xiàn)象。值得追問：背后到底有什么品牌密碼？

從受眾需求出發(fā)

在城市品牌塑造與傳播過程中，最本質(zhì)或核心的因素是什么？答案是受眾。

傳播學(xué)者拉斯韋爾提出了5W傳播模式，即傳者（Who）-傳播內(nèi)容（Say What）-傳播渠道（In Which channel）-受眾（To whom）-傳播效果（With What Effect）。在整個(gè)傳播鏈條中，受眾居于核心位置，是品牌構(gòu)建與傳播的出發(fā)點(diǎn)與歸宿。它關(guān)系到傳者對(duì)傳播內(nèi)容、渠道的選擇以及對(duì)傳播效果的把控與評(píng)價(jià)。

城市只有滿足了受眾的某種需求，以特有的識(shí)別標(biāo)志以及精神象征，在受眾心目中形成一定的印象與識(shí)別度，才能構(gòu)建起它的品牌。

因此，當(dāng)我們思考河南衛(wèi)視以文化現(xiàn)象塑造洛陽(yáng)城市品牌時(shí)，無論是談?wù)摳呖萍假x能的形式將古與今融合，帶給受眾視覺上的沖擊與震撼，還是歸因于短視頻擴(kuò)散了傳播渠道，增加了受眾尤其是年輕受眾的覆蓋，其實(shí)這些規(guī)律的概括和總結(jié)，均沒有離開受眾視角。

近些年，以文化出圈的城市不在少數(shù)，在城市品牌塑造與傳播過程中，從受眾的角度順藤摸瓜、抽絲剝繭，是必不可少的。

“儀式感”的喚醒

洛陽(yáng)的城市品牌塑造，為諸多主打文化品牌的城市提供了新思路，它的核心編碼機(jī)制在于傳統(tǒng)節(jié)日+傳統(tǒng)文化的疊加。正是代代相襲又迭有創(chuàng)新的節(jié)日文化傳統(tǒng)的“儀式感”，喚醒、呼應(yīng)并維持著受眾內(nèi)心深處的文化心理需求。

裹挾著不可替代的精神需求，傳統(tǒng)節(jié)日在時(shí)間與生活沉淀中傳承下來，演變?yōu)橹腥A民族民俗文化中重要的組成部分，也成為國(guó)人文化追尋和心理慰藉的重要載體。

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當(dāng)下，中國(guó)很多傳統(tǒng)節(jié)日的“味道”正在日漸消弭、減淡，這種“味道”，即是依托各種民俗活動(dòng)營(yíng)造的“儀式”“儀典”，正是它們滿足了受眾血脈中涌動(dòng)的文化需求。

文化儀式感也是將觀眾從一個(gè)旁觀者帶入情境的催化劑，它帶給受眾超越常規(guī)的節(jié)日體驗(yàn)，節(jié)日活動(dòng)需要充分展示儀式的特點(diǎn)，把應(yīng)有的儀式環(huán)節(jié)做足做夠。比如我們的春節(jié)守歲、端午龍舟比賽、中秋祭月與燃燈等。

儀式本質(zhì)上可以視作某種文化對(duì)其所屬符號(hào)的獨(dú)特編碼，借此它將文化顯現(xiàn)在受眾面前，并持續(xù)生產(chǎn)著受眾的心里歸屬感或認(rèn)同感。儀式的編碼行為，隨著時(shí)代的發(fā)展，可以借助并呈現(xiàn)于不同的物質(zhì)載體和技術(shù)媒介。

愛丁堡國(guó)際藝術(shù)節(jié)開幕式，固定在古城堡進(jìn)行，并有嚴(yán)格的儀式安排：入夜時(shí)分，扮演成中世紀(jì)蘇格蘭騎士馬隊(duì)的表演隊(duì)伍緩緩走出城堡，沿著山路進(jìn)入老城的市區(qū)街道。每年都有萬名觀眾爭(zhēng)睹這一充滿儀式感的莊嚴(yán)時(shí)刻。

當(dāng)現(xiàn)實(shí)中這種文化儀式感不斷簡(jiǎn)化乃至缺席，受眾潛意識(shí)里的歸屬和認(rèn)同等精神心理的需求渴望卻并不會(huì)因此消失，它仍然繼續(xù)存在。此時(shí)，一種替代性的文化儀式的營(yíng)造，尤其對(duì)當(dāng)今的青年群體而言，就是必需的了。

以河南衛(wèi)視為代表的系列影像節(jié)目，建構(gòu)起“虛擬”世界的新“儀式”，讓受眾在荒蕪已久的記憶中重新尋得文化根脈與精神原鄉(xiāng)。不僅如此，借助于無處不在的移動(dòng)影像，這種新“儀式”還在時(shí)空上獲得了極大拓展，在將某個(gè)城市及其文化塑造為“中國(guó)傳統(tǒng)”的象征從而滿足更多國(guó)人精神需求的同時(shí)，也在新興媒介技術(shù)的加持下將城市品牌化并傳播開來。

其實(shí)，早在電視時(shí)代到來之后，守歲、看春晚作為一種新的儀式即加入到春節(jié)文化習(xí)俗之中，一度成為國(guó)人的“新民俗”。在時(shí)間的長(zhǎng)河中，舊有的文化傳統(tǒng)與儀式延續(xù)或消失，新的文化儀式加入同時(shí)也變成傳統(tǒng)，節(jié)日的文化儀式也在不斷拓展。

在傳承與變化之中，演變劇烈的是文化儀式的編碼方式，不變的則是傳播的核心：受眾的精神歸屬與認(rèn)同需求。這是城市品牌傳播試圖走“文化”路線時(shí)，需要考慮的一個(gè)重要路徑。

持續(xù)性的“供給”

借助傳統(tǒng)節(jié)日文化的傳播效應(yīng)構(gòu)筑的城市品牌，說到底，仰賴受眾對(duì)于文化傳統(tǒng)的高度認(rèn)同與情感聯(lián)系。受眾參與程度高低以及能否在文化傳統(tǒng)中獲得豐富的體驗(yàn)，是受眾與節(jié)日文化以及城市品牌能否產(chǎn)生粘性的關(guān)鍵所在。

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因此，在借助節(jié)日傳統(tǒng)塑造城市品牌的運(yùn)作流程上，要以受眾為導(dǎo)向進(jìn)行編碼，即策劃與制定相關(guān)的文化內(nèi)容，從而鍛造與強(qiáng)化城市的文化品牌。

值得注意的是，城市品牌的塑造與傳播是個(gè)持續(xù)性的系統(tǒng)工程，也就是說城市需要持續(xù)地向受眾提供“供給品”，以滿足受眾的文化認(rèn)同與體驗(yàn)。如果缺乏緊貼城市定位的傳播活動(dòng)，那么品牌的邊際效應(yīng)就遞減，甚至?xí)霈F(xiàn)負(fù)面印象。

與此同時(shí)，一個(gè)不可回避的問題是，受眾的文化體驗(yàn)與審美存在疲倦期，正如市場(chǎng)上任何一檔節(jié)目都有生命周期一樣，如果城市在品牌塑造與傳播過程中，所依托的文化形式不能夠持續(xù)吸引受眾注意，就會(huì)缺乏城市品牌的塑造動(dòng)力。

以河南衛(wèi)視為例，盡管在每個(gè)節(jié)日，傳統(tǒng)文化類節(jié)目的播出都在不同程度地傳播洛陽(yáng)，但若要做到一直有新鮮度，仍是較大挑戰(zhàn)。

因此，城市需要開掘多種形式強(qiáng)化文化品牌的傳播，影像、音樂、設(shè)計(jì)等單個(gè)或多個(gè)形式的綜合，構(gòu)成“矩陣”，以提升受眾的參與感與體驗(yàn)感，使得受眾不斷加深對(duì)城市文化的認(rèn)同感與體驗(yàn)感，進(jìn)而強(qiáng)化品牌定位。

比如，在三星堆的全球傳播過程中，就綜合了電影、音樂劇、秀場(chǎng)、游戲等多種形式，強(qiáng)化了三星堆的品牌傳播，同時(shí)也將廣漢這一城市品牌推向世界。

在現(xiàn)實(shí)中體驗(yàn)

城市在視覺媒體虛擬世界中的形象塑造以及傳播，為城市品牌化提供了良好的契機(jī)。但對(duì)于受眾而言，“百聞不如一見”，但更重要的是，“百見不如一驗(yàn)”。

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城市對(duì)受眾傳播不是將符號(hào)化的城市形象強(qiáng)壓給受眾，而是基于各種社會(huì)主體對(duì)城市的感受和意見的分享，特別是受眾在現(xiàn)實(shí)中對(duì)于城市文化的真實(shí)體驗(yàn)。

當(dāng)城市在受眾心目中播下夢(mèng)想的種子，多數(shù)受眾往往會(huì)選擇到“遠(yuǎn)方”一窺究竟。那么，對(duì)于城市而言，另一個(gè)重要問題即提上議程：城市是否做好了軟硬兩個(gè)方面的實(shí)力建設(shè)，塑造出“硬性”客觀印象（城市建筑、城市生態(tài)等）和“軟性”主觀印象（歷史文化、風(fēng)土人情等）？

畢竟，現(xiàn)實(shí)的體驗(yàn)傳播與虛擬世界的視聽傳播，是存在差異的。

尤其是定位于文化類的城市，當(dāng)脫離聲光電的科技賦能，現(xiàn)實(shí)中的傳統(tǒng)文化資源如何向文化產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)換，如何進(jìn)行故事化的表達(dá)，又如何引發(fā)受眾新一輪的注意力，都是當(dāng)下文化類定位的城市亟待解決的問題。

簡(jiǎn)言之，基于傳統(tǒng)文化的城市品牌塑造，在日新月異的時(shí)代能夠走多遠(yuǎn)？“非新無以為進(jìn)，非舊無以為守”，其實(shí)無論傳統(tǒng)節(jié)日抑或新興節(jié)日，在新時(shí)代變遷中改變的是形式，不變的是文化追尋和情感慰藉。

城市品牌塑造應(yīng)把握住節(jié)日傳統(tǒng)喚醒民眾情感這一核心，挖掘承載文化傳統(tǒng)和節(jié)日內(nèi)涵的時(shí)代載體，傳承好、發(fā)展好文化節(jié)日的歷史根脈，喚醒內(nèi)心深處的文化儀式感、認(rèn)同感與使命感，使得節(jié)日成為一種歷久彌新的文化傳統(tǒng)，也成為一種引領(lǐng)城市時(shí)尚生活方式的價(jià)值引導(dǎo)。