貴州茅臺(tái)：改革帶來(lái)長(zhǎng)線價(jià)值 產(chǎn)品是否提價(jià)被看重

每經(jīng)記者 朱萬(wàn)平 每經(jīng)編輯 張海妮

2021年歲末，除貴州茅臺(tái)（600519，SH）外，瀘州老窖等名酒企業(yè)均宣布對(duì)旗下核心產(chǎn)品進(jìn)行提價(jià)，最新一家為古井貢酒。

在名酒企業(yè)一片漲價(jià)潮中，對(duì)于提價(jià)一直“緘默”的貴州茅臺(tái)卻最受關(guān)注。茅臺(tái)酒是否提價(jià)，已受到市場(chǎng)前所未有的關(guān)注。從現(xiàn)實(shí)的角度來(lái)講，近兩年茅臺(tái)酒批價(jià)與出廠價(jià)的剪刀差持續(xù)擴(kuò)大，渠道分成已接近70%，茅臺(tái)酒提價(jià)已具備良好的基礎(chǔ)。

中高端白酒迎“漲價(jià)潮”

2021年最后一個(gè)月，隨著元旦、春節(jié)的臨近，白酒市場(chǎng)再度迎來(lái)“漲價(jià)潮”。

12月中旬，瀘州老窖宣布52度國(guó)窖1573經(jīng)典裝終端渠道計(jì)劃內(nèi)配額供貨價(jià)上調(diào)70元/瓶，計(jì)劃外配額供貨價(jià)調(diào)整至1080元/瓶。最新，宣布漲價(jià)的是古井貢酒。12月21日，亳州古井銷售有限公司下發(fā)了《關(guān)于調(diào)整年份原漿年三十產(chǎn)品團(tuán)購(gòu)成交價(jià)的通知》，根據(jù)通知，古井貢酒旗下多款產(chǎn)品提價(jià)。

此外，珍酒、舍得酒業(yè)、劍南春、水井坊、酒鬼酒、習(xí)酒最近一個(gè)月內(nèi)均有漲價(jià)動(dòng)作。

相比于其他名酒企，密集的提價(jià)動(dòng)作，作為行業(yè)龍頭的貴州茅臺(tái)“提價(jià)”消息卻是靜悄悄，基本沒有確切的公開消息。但市場(chǎng)對(duì)茅臺(tái)提價(jià)的猜測(cè)，卻層出不窮，不時(shí)傳來(lái)各種“小道消息”。

盡管沒有任何確切消息，但市場(chǎng)普遍認(rèn)為，目前若茅臺(tái)要提價(jià)，其基礎(chǔ)扎實(shí)，當(dāng)下的市場(chǎng)環(huán)境也比較成熟。

首先是各名酒企業(yè)相繼提價(jià)。其次，近兩年茅臺(tái)酒批價(jià)與出廠價(jià)的剪刀差持續(xù)變大，茅臺(tái)酒出廠價(jià)969元/瓶，官方建議價(jià)1499元/瓶，實(shí)際市場(chǎng)價(jià)在2700元/瓶左右。

“目前，茅臺(tái)酒渠道分成已接近70%。”近日中泰證券研報(bào)認(rèn)為。

在中泰證券看來(lái)，茅臺(tái)酒若提價(jià)能與高端競(jìng)品拉開身位，也利于自身發(fā)力千元價(jià)格帶。目前，包括青花郎在內(nèi)的醬香競(jìng)品多緊貼茅臺(tái)酒官方定價(jià)，如不提價(jià)可能損傷品牌力。從自身產(chǎn)品結(jié)構(gòu)看，茅臺(tái)缺乏千元價(jià)格帶核心大單品。

2021年9月，貴州茅臺(tái)推出戰(zhàn)略性單品茅臺(tái)1935，欲打造第二增長(zhǎng)曲線。但這款預(yù)計(jì)定價(jià)超千元的戰(zhàn)略性產(chǎn)品，投放節(jié)奏慢于預(yù)期。

“茅臺(tái)1935投放慢于預(yù)期，或?yàn)榈却┡_(tái)酒調(diào)價(jià)以理順價(jià)格帶。”中泰證券分析認(rèn)為，如果茅臺(tái)酒價(jià)格向上調(diào)整，茅臺(tái)1935能有更加廣闊的發(fā)展空間。

著眼改革紅利下長(zhǎng)線價(jià)值

茅臺(tái)提價(jià)預(yù)期升溫，另一個(gè)因素在于茅臺(tái)“新帥”丁雄軍上任后，不斷對(duì)外釋放市場(chǎng)化改革信號(hào)。

上任之初，丁雄軍就曾公開表示，“茅臺(tái)酒終歸是商品，價(jià)格形成遵循市場(chǎng)規(guī)律，受供求關(guān)系等多重因素影響，脫離價(jià)值規(guī)律本身是不科學(xué)的，茅臺(tái)會(huì)遵循市場(chǎng)規(guī)律，呼應(yīng)市場(chǎng)信號(hào)，反映合理價(jià)值。”

此后，茅臺(tái)也出臺(tái)了一系列改革舉措，包括取消100%拆箱政策、茅粉節(jié)恢復(fù)舉辦等。

另一方面，作為茅臺(tái)新任掌門人，丁雄軍接管時(shí)，正值“十四五”非常關(guān)鍵的開局之年，貴州省政府也在“十四五”規(guī)劃中對(duì)茅臺(tái)集團(tuán)作出了明確規(guī)劃，其中最核心的目標(biāo)即力爭(zhēng)將茅臺(tái)集團(tuán)打造成省內(nèi)首家世界500強(qiáng)企業(yè)。從數(shù)據(jù)層面看，2021年《財(cái)富》世界500強(qiáng)最后一名企業(yè)的營(yíng)收規(guī)模為240億美元（折合約1528億元），丁雄軍也面臨茅臺(tái)的增長(zhǎng)壓力。

目前來(lái)看，雖然茅臺(tái)酒提價(jià)有多方面條件，然而由于牽涉眾多，并非易事。白酒專家蔡學(xué)飛就認(rèn)為，茅臺(tái)不會(huì)直接提價(jià)。雖然此舉有利于茅臺(tái)實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)目標(biāo)前移，以及發(fā)揮更大的區(qū)域協(xié)調(diào)作用，但因?yàn)槊┡_(tái)作為中國(guó)高端名酒代表，加上現(xiàn)在實(shí)際很高的成交價(jià)，直接提高出廠價(jià)容易造成一定爭(zhēng)議，也容易引起輿論反彈。

華創(chuàng)證券近日的研報(bào)認(rèn)為，茅臺(tái)營(yíng)銷改革市場(chǎng)化方向清晰，公司市場(chǎng)化改革方向堅(jiān)定，不應(yīng)執(zhí)著于短期博弈茅臺(tái)提價(jià)所帶來(lái)的利好，要跳出短期博弈思維，更關(guān)注公司堅(jiān)定市場(chǎng)化改革所帶來(lái)的長(zhǎng)線價(jià)值。

封面圖片來(lái)源：每日經(jīng)濟(jì)新聞資料圖