貝泰妮：成長(zhǎng)性受推崇 子品牌培育還需發(fā)力

每經(jīng)記者 曾劍    每經(jīng)編輯 張海妮    

貝泰妮(300957，SZ)這個(gè)名字聽(tīng)起來(lái)可能有點(diǎn)陌生，不過(guò)如果提到薇諾娜，可能很多人在直播中看到過(guò)。雖然處于近年來(lái)競(jìng)爭(zhēng)最為激烈的護(hù)膚賽道，但主打敏感肌與功能性護(hù)膚的薇諾娜在競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，躍居行業(yè)前列。薇諾娜的優(yōu)異表現(xiàn)，也帶動(dòng)其母公司貝泰妮一躍成為A股化妝品行業(yè)市值最大的公司。2021年3月25日，貝泰妮登陸創(chuàng)業(yè)板，上市首日市值一度突破760億元。

在功效護(hù)膚領(lǐng)域，貝泰妮將薇諾娜做到了極致。但從更長(zhǎng)遠(yuǎn)的角度看，如何加快擺脫對(duì)薇諾娜單一品牌的重度依賴(lài)，提升線上線下的全渠道能力，是擺在貝泰妮向前規(guī)模化發(fā)展道路上的重要課題。

品牌定位“擇高而立”

品牌塑造是貝泰妮的強(qiáng)項(xiàng)。在每日經(jīng)濟(jì)新聞?dòng)?2月20日啟幕的2021第十屆中國(guó)上市公司高峰論壇周上，貝泰妮董事長(zhǎng)、總經(jīng)理郭振宇表示，薇諾娜的成功與貝泰妮一開(kāi)始對(duì)這個(gè)品牌進(jìn)行了“擇高而立”的定位密不可分。

線上流量的轉(zhuǎn)化離不開(kāi)營(yíng)銷(xiāo)手段的推動(dòng)，貝泰妮也一度被打上“燒錢(qián)營(yíng)銷(xiāo)”的標(biāo)簽。但從數(shù)據(jù)上看，2020年度，公司銷(xiāo)售費(fèi)用率同比減少1.4個(gè)百分點(diǎn)至41.99%;2021年一季度，公司的銷(xiāo)售費(fèi)用率為45.92%，同比微增0.67個(gè)百分點(diǎn);2021年前三季度，公司的銷(xiāo)售費(fèi)用率為46.3%，同比下降0.7個(gè)百分點(diǎn)。很明顯，貝泰妮的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用率已經(jīng)基本趨于穩(wěn)定。

貝泰妮的委托加工模式一度為外界所詬病。不過(guò)，目前來(lái)看，公司自產(chǎn)比例在逐步提升。2020年度，貝泰妮自主生產(chǎn)模式和委托加工模式下所生產(chǎn)護(hù)膚品類(lèi)產(chǎn)品于報(bào)告期實(shí)現(xiàn)的銷(xiāo)售成本分別約占營(yíng)業(yè)成本的18.23%和56.73%。2021年上半年，公司自主生產(chǎn)模式和委托加工模式下所生產(chǎn)護(hù)膚品類(lèi)產(chǎn)品于報(bào)告期實(shí)現(xiàn)的銷(xiāo)售成本分別約占營(yíng)業(yè)成本的20.47%和52.12%。

另?yè)?jù)《昆明日?qǐng)?bào)》此前報(bào)道，貝泰妮2020年7月正式開(kāi)工建設(shè)的中央工廠項(xiàng)目，目前已進(jìn)入收尾階段，預(yù)計(jì)2022年投入使用。

貝泰妮相關(guān)人士向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者透露，公司中央工廠基地建設(shè)擬新增3條生產(chǎn)線，包括2條化妝品生產(chǎn)線及1條醫(yī)療器械生產(chǎn)線，建成并全部達(dá)產(chǎn)后，每年將新增產(chǎn)能4500萬(wàn)支(盒)。在他看來(lái)，新生產(chǎn)線的搭建將提高公司生產(chǎn)線自動(dòng)化程度和生產(chǎn)管理水平，產(chǎn)能規(guī)模的提升有利于公司進(jìn)一步控制生產(chǎn)成本。

有私募人士向記者表示，中央工廠投產(chǎn)后，貝泰妮接下來(lái)的業(yè)績(jī)可能會(huì)更好：一方面，限制公司的不是需求，而是產(chǎn)能;另一方面，中央工廠的投產(chǎn)可以幫助公司控制生產(chǎn)運(yùn)輸成本，強(qiáng)化費(fèi)用控制。

營(yíng)收高度依賴(lài)薇諾娜

集中優(yōu)勢(shì)資源支持薇諾娜品牌，是貝泰妮成功的關(guān)鍵，薇諾娜也予以公司豐厚回報(bào)。2017年~2020年，貝泰妮超過(guò)99%的營(yíng)收由薇諾娜這一品牌貢獻(xiàn)。但消費(fèi)市場(chǎng)變化極快，一不注意就會(huì)有新的品牌沖上來(lái)，企業(yè)容易陷入老化和固守。

粵開(kāi)證券首席策略分析師陳夢(mèng)潔也指出，當(dāng)前化妝品行業(yè)消費(fèi)者忠實(shí)度普遍不高，公司普遍存在核心產(chǎn)品單一的問(wèn)題，疊加監(jiān)管趨嚴(yán)等風(fēng)險(xiǎn)，都可能對(duì)后市行業(yè)內(nèi)公司估值造成一定影響。

在2021年5月舉行的2021中國(guó)化妝品趨勢(shì)大會(huì)上，郭振宇曾表示，貝泰妮為什么叫貝泰妮，不叫薇諾娜，就是因?yàn)槠髽I(yè)品牌不等于產(chǎn)品品牌，貝泰妮要走多品牌路線。而事實(shí)上，此前貝泰妮陸續(xù)推出了系列新品牌，包括嬰幼兒護(hù)理的“WINONA Baby”、專(zhuān)注于痘痘肌膚護(hù)理的“痘痘康”和高端皮膚修護(hù)的“Beauty Answers”。

前述貝泰妮相關(guān)人士表示，公司成立十年來(lái)主品牌薇諾娜一直專(zhuān)注“舒緩敏感肌膚”這個(gè)痛點(diǎn)。在公司未來(lái)發(fā)展的中期目標(biāo)中，將持續(xù)聚焦“敏感+”，解決敏感肌用戶的美白、防曬、抗衰等需求，通過(guò)單聚焦實(shí)現(xiàn)多品牌，持續(xù)聚焦皮膚健康領(lǐng)域;并力爭(zhēng)將WINONA Baby和Beauty Answers逐步培養(yǎng)成為公司的第二增長(zhǎng)曲線。

2021年，隨著一系列化妝品相關(guān)法規(guī)政策的陸續(xù)出臺(tái)和實(shí)施，監(jiān)管部門(mén)對(duì)化妝品行業(yè)的監(jiān)管逐漸收緊。監(jiān)管政策的收緊，無(wú)疑將給所有化妝品企業(yè)帶來(lái)新的挑戰(zhàn)，不僅需要吃透新政策，還面臨新品上市周期延長(zhǎng)，檢測(cè)成本增加，人力成本上漲等諸多困難。

不過(guò)，這也是一把雙刃劍。有分析報(bào)告指出，在功效護(hù)膚紅利持續(xù)且化妝品新規(guī)對(duì)功效宣稱(chēng)監(jiān)管趨嚴(yán)的環(huán)境下，中小品牌成長(zhǎng)難度加大，具備較強(qiáng)研發(fā)、產(chǎn)品實(shí)力的龍頭企業(yè)有望持續(xù)搶占市場(chǎng)份額。