星巴克“翻車” 洋品牌在中國市場(chǎng)真正危機(jī)在哪？

每經(jīng)特約評(píng)論員 李光斗

洋品牌在中國又出事了。這次“翻車”的是星巴克，而且還是一次大“翻車”，踩到了食品安全的紅線，觸及品牌賴以生存的產(chǎn)品質(zhì)量底線。

媒體記者在無錫市兩家星巴克門店臥底調(diào)查發(fā)現(xiàn)：食材過期后仍繼續(xù)用，做成多款暢銷飲品售出；主管、店員“言傳身教”篡改保質(zhì)期，有的食材被人為“延保”一周；承諾“開封后不過夜”的糕點(diǎn)，第二天偷偷上架。

星巴克居然也會(huì)干這樣的事，輿情瞬間被引燃。星巴克中國的公關(guān)危機(jī)反應(yīng)倒是迅速，先是回應(yīng)稱：對(duì)于報(bào)道中所涉及的食品安全問題，我們深感震驚，已于第一時(shí)間關(guān)閉了這兩家門店，并立刻啟動(dòng)深入調(diào)查。之后再度作出回應(yīng)，確認(rèn)違規(guī)行為存在，為此致歉，表示已于第一時(shí)間采取了所有門店全面自查、組織重新培訓(xùn)等6項(xiàng)舉措。

品牌優(yōu)越感的市場(chǎng)基礎(chǔ)

星巴克中國用錯(cuò)了一個(gè)已過時(shí)的詞——震驚。先不論星巴克公司高層是真的震驚，還是為了甩鍋或切割；在市場(chǎng)上，任何一個(gè)品牌對(duì)于產(chǎn)品質(zhì)量與安全問題，更應(yīng)感到發(fā)自內(nèi)心的慌恐與悔恨，這才是敬畏尊重消費(fèi)者的應(yīng)有之義。

但現(xiàn)實(shí)很骨感。很多洋品牌在中國市場(chǎng)有優(yōu)越感，且這樣的慣性思維由來已久，要讓它們真正敬畏和尊重消費(fèi)者，恐怕還需些時(shí)日。正如星巴克出售過期食品，引爆了輿論，但不一定能引發(fā)消費(fèi)者的太多抵制，因?yàn)橹袊袌?chǎng)相比之下更善良，消費(fèi)者也更容易健忘，更容易原諒。

俗話說“貓有九條命”，這句話在一些洋品牌身上得到同樣的驗(yàn)證。但它們?cè)谶@樣的危機(jī)面前，都能平安度過。事過境遷之后，出過事的洋品牌門店往往又是座無虛席，大排長龍。

洋品牌的優(yōu)越感，除了市場(chǎng)需求基礎(chǔ)，還有市場(chǎng)供給的基礎(chǔ)。類似事件表明，相比洋品牌，我們的本土品牌競(jìng)爭(zhēng)力還有不小差距。洋品牌的每次危機(jī)，對(duì)于本土品牌而言都是一次趕超的機(jī)會(huì)，可往往這些國際大牌留下的市場(chǎng)空白，我們沒有足夠的能力補(bǔ)上去。

懲罰要讓品牌心生敬畏

更為重要的是，對(duì)于產(chǎn)品質(zhì)量與安全問題，市場(chǎng)監(jiān)管力度以及處罰力度還有待提高，懲罰性的追責(zé)與賠償?shù)耐亓€遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。難以讓漠視產(chǎn)品質(zhì)量與安全的商家有敬畏之心，就談不上對(duì)市場(chǎng)與消費(fèi)者的真正尊重。一些洋品牌在中國的雙標(biāo)惡習(xí)，就還會(huì)一犯再犯。

上世紀(jì)末，通用汽車曾出過一款切維·馬里布牌汽車，上市后，就發(fā)現(xiàn)了一個(gè)油箱安全隱患，存在著微小的事故概率。通用的工程師、會(huì)計(jì)師與律師合起來自作聰明地算了一筆“價(jià)值分析”賬，就算是由此引起死亡、重傷類的嚴(yán)重法律糾紛，每輛車平均僅花2.4美元，而解決油箱設(shè)計(jì)問題，則每輛車平均要花8.59美元。于是通用高層一看，兩權(quán)相害取成本最輕，將消費(fèi)者安全問題轉(zhuǎn)化成了數(shù)學(xué)上的概率問題。

但最后真出了事，燒死燒傷了消費(fèi)者。美國法院一審裁定，通用汽車公司向受害消費(fèi)者賠償49億美元，其中1.07億美元是對(duì)受害者所遭受痛苦的補(bǔ)償性賠償，48億美元是對(duì)通用因“欺騙”“有意犯罪”的懲罰性賠款。陪審團(tuán)的成員說，我們作出這種裁決，只是想向那些大公司發(fā)出一個(gè)信息：“不要將利潤置于公眾安全之上。”

后來二審賠償金額降至10.9億美元，但這仍然是筆天價(jià)賠償。這足以說明質(zhì)量安全是產(chǎn)品品牌的核心內(nèi)涵。

同樣，美國消費(fèi)者對(duì)商家的欺騙行為也選擇了不寬容。在美國有一家瓶裝水廠，宣稱自己瓶裝的水是來自阿拉斯加的冰川礦泉水，但被曝出實(shí)際上灌裝的只是市政飲用水，最后這個(gè)品牌不但被消費(fèi)者唾棄拋棄，還被控巨額欺詐，只能破產(chǎn)倒閉了事。

可見，罰得重，賠得慘，市場(chǎng)與消費(fèi)者用腳投票，遠(yuǎn)超出企業(yè)做假欺詐的獲利成本，才會(huì)形成一把達(dá)摩克利斯之劍懸在商家頭頂，讓品牌心生敬畏。市場(chǎng)與消費(fèi)者選擇寬容，什么品牌都有可能心生放縱，無論中外。

時(shí)移勢(shì)移，無論對(duì)于洋品牌還是市場(chǎng)供需、公共監(jiān)管，時(shí)代已不同，中國的品牌正在迅速成長起來。隨著市場(chǎng)越來越成熟，本土品牌的供給在升級(jí)，消費(fèi)者的需求也在升級(jí)，監(jiān)管也越來越有力，也越來越完善。

這次星巴克出售過期食品事件，雖不致于發(fā)展到中國消費(fèi)者集體抵制的程度，但洋品牌已不可能再自恃有九條命在中國可以揮霍。星巴克仍是咖啡市場(chǎng)的巨頭，卻受到國產(chǎn)咖啡品牌的強(qiáng)力挑戰(zhàn)。當(dāng)本土的品牌真正強(qiáng)大起來，洋品牌在中國就不敢，也沒有條件憑優(yōu)越感獲取紅利。這是洋品牌在中國市場(chǎng)的真正危機(jī)。

（作者系著名品牌戰(zhàn)略專家、央視品牌顧問）