低糖、點心化……200億月餅產(chǎn)業(yè)今年有四大新花樣，還有原料漲價等新挑戰(zhàn)

每經(jīng)記者 陳晴    每經(jīng)實習(xí)記者 范芊芊    每經(jīng)編輯 文多    

中秋節(jié)即將到來，月餅廠家們也各顯神通。

近日，《每日經(jīng)濟新聞》記者走訪武漢、成都等城市的賣場時看到,傳統(tǒng)口味月餅今年仍占據(jù)主流地位，但新口味和新玩法也層出不窮，低糖、盲盒、聯(lián)名IP等一系列網(wǎng)紅元素隨處可見。

新式玩法多了，部分月餅的身價也漲了起來，哈根達(dá)斯的聯(lián)名月餅最高售價甚至可達(dá)千元上下。

年年擠破頭，年年都要賣，因為月餅真的很賺錢。有上市公司年報顯示，其毛利率高達(dá)近六成。因此，分析認(rèn)為，即便今年面臨原料成本上漲，月餅依然是門好生意。

高毛利率的月餅產(chǎn)業(yè)引來各大企業(yè)競逐，并形成了不同的派系。“當(dāng)下月餅競爭的激烈程度遠(yuǎn)超想象。”有企業(yè)接受《每日經(jīng)濟新聞》記者采訪時就表示，

中秋節(jié)前，在武漢一家超市中挑選月餅的顧客。圖片來源：每經(jīng)記者 陳晴 攝

新口味和新玩法多，但傳統(tǒng)口味依然占主流

中秋臨近，正是月餅銷售最為旺盛的時刻。9月16日，在成都市內(nèi)一家大型商超里，《每日經(jīng)濟新聞》記者看到，目前月餅已進(jìn)入促銷階段，多個商家推出“滿150減30”、“滿一送一”等優(yōu)惠政策吸引顧客購買。

這些月餅中，既有傳統(tǒng)的蛋黃蓮蓉、豆沙、黑芝麻、冰糖等口味，也有不少新面孔。例如在武漢市武昌區(qū)中南路附近一家烘焙食品店內(nèi)，除傳統(tǒng)的流心奶黃口味、陳皮豆沙口味以外，還有巧克力口味、提拉米蘇口味、芒果優(yōu)格口味、楊汁甘露優(yōu)格口味等等。

而在成都一家糕點鋪內(nèi)，貨架上售賣的散裝月餅既有海鹽芝士、蔓越莓等新口味，也有火腿、牛肉等傳統(tǒng)口味。

網(wǎng)絡(luò)上，新奇的月餅更是數(shù)不勝數(shù)，例如部分商家推出了加入燕窩成分的月餅，甚至還有商家推出了螺螄粉餡等獵奇口味的月餅。

來自京東消費及產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究院的數(shù)據(jù)顯示，從銷量同比增幅看，冰皮、流心、榴蓮等等月餅雖然絕對量不大，但增長很快。同樣增長較快的還有“獵奇口味”——包括了螺螄粉、夫妻肺片和海鮮等。傳統(tǒng)口味月餅增速放緩，但依然占據(jù)著統(tǒng)治地位。

圖片來源：天貓網(wǎng)頁截圖

不止是口味上的創(chuàng)新，今年的月餅商家們還推出了更多新玩法。如月餅×絲巾、月餅×酒、月餅×風(fēng)箏的商品跨界組合……

通過IP合作的方式實現(xiàn)“強強聯(lián)合”，也成為今年頗為流行的玩法，四川品牌愛達(dá)樂就是其中之一。9月16日，愛達(dá)樂品牌負(fù)責(zé)人向《每日經(jīng)濟新聞》記者介紹，今年公司和長虹等一起做了聯(lián)名，目的是希望給顧客一些新鮮感，以及共同推動整個四川文化習(xí)俗的傳播。

良品鋪子在繼續(xù)推出敦煌聯(lián)名月餅的同時，增添了當(dāng)下流行的盲盒玩法。據(jù)介紹，公司推出的特別盲盒中，有手機掛繩、木質(zhì)印章、便簽本、香包等物件，這些小物件也是敦煌研究院文創(chuàng)產(chǎn)品的同款周邊。

花式營銷之下，部分廠家的月餅價格也走高。記者在哈根達(dá)斯天貓旗艦店看到，一款哈根達(dá)斯和盧浮宮聯(lián)名定制的禮盒裝月餅價格高達(dá)998元，即使用上優(yōu)惠券，售價也高達(dá)798元。而這款還不是哈根達(dá)斯和盧浮宮聯(lián)名月餅中價格最高的。

圖片來源：天貓網(wǎng)頁截圖

一年僅消費一次的月餅，為何這么多花樣？

中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬接受《每日經(jīng)濟新聞》記者采訪時表示，月餅的毛利率一直非常高，所以即使它屬于時令產(chǎn)品，銷售周期并不長，依然有很多企業(yè)對此樂此不疲。

據(jù)廣州酒家（603043，SH）2020年年度報告，去年其月餅系列產(chǎn)品營業(yè)收入約13.78億元，營業(yè)成本約5.74億元，毛利率達(dá)58.37%。另據(jù)桃李面包（603866，SH）2020年年報，去年其月餅業(yè)務(wù)營業(yè)收入1.18億元，營業(yè)成本0.77億元，毛利率34.43%。

此外，元祖股份（603886，SH）2019年年報顯示，月餅禮盒毛利率達(dá)65.85%。

值得一提的是，今年以來，上游原材料價格上漲，這導(dǎo)致不少消費品廠家表示自身壓力不小。那么，月餅價格和商家的利潤水平是否相應(yīng)受到影響？

就此，愛達(dá)樂品牌負(fù)責(zé)人向記者表示：“現(xiàn)在整個行業(yè)的成本，包括上游供應(yīng)商的原料成本、包裝成本等都漲得比較多。因此今年月餅價格有一點點上浮，但不是很多。”

良品鋪子方面則向記者介紹，上游原料漲價后，產(chǎn)品成本較之前有所提升，但為了保證消費者的體驗，整體產(chǎn)品售價與去年保持平穩(wěn)。

廣州酒家的情況和良品鋪子類似。公司近期在投資者關(guān)系互動平臺上回復(fù)稱，大部分原料漲價后，公司對月餅價格微幅調(diào)整，但月餅整體價格體系穩(wěn)定。

事實上，中國焙烤食品糖制品工業(yè)協(xié)會8月也曾發(fā)布“2021年中國月餅行業(yè)發(fā)展趨勢”報告。報告中稱，由于人工、原材料、物流等成本上漲幅度較大，預(yù)計今年全國月餅銷售收入將與往年基本持平，利潤略有下降。

對此，朱丹蓬分析，受原料成本上升的影響，今年月餅行業(yè)的毛利率整體有所下降。但在高毛利率背景下，對于月餅企業(yè)、尤其是大企業(yè)來說，這一成本上升影響并不算大。加上出于市場占有率的考慮，很多企業(yè)并不會輕易漲價。“雖然受成本和營銷費用上漲的影響，月餅的毛利率近兩年已經(jīng)有所下降，但很多企業(yè)的毛利率仍然高達(dá)70%~80%。如果像哈根達(dá)斯這種售價高達(dá)998元的月餅，毛利率可能更高。”朱丹蓬說道。

今年銷售規(guī)模預(yù)計218億，企業(yè)稱競爭比想象中激烈

眾多企業(yè)的加入，讓月餅江湖分外熱鬧。根據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，中國月餅銷售額從2015年的131.8億元增長至2020年的205.2億元，呈現(xiàn)上升趨勢。隨著疫情防控常態(tài)化、國民對傳統(tǒng)節(jié)日更加重視，走親訪友的需求將繼續(xù)復(fù)蘇，預(yù)計2021年中國月餅銷售規(guī)模將達(dá)218億元。

218億元的月餅產(chǎn)業(yè)，容得下眾多派系和各色企業(yè)。

一個縮影是，9月15日，在武漢市中南路附近的一家大型超市內(nèi)，記者能看到眾多月餅品牌聚集。除了廣州酒家、稻香村、五芳齋等傳統(tǒng)的全國性品牌以外，多個武漢本地品牌的月餅也在售，還有不少烘焙食品店也推出了自己的月餅。

圖片來源：每經(jīng)記者 陳晴 攝

朱丹蓬認(rèn)為，月餅產(chǎn)業(yè)目前分為四大陣營，一是稻香村、廣州酒家等傳統(tǒng)品牌；二是網(wǎng)紅品牌；三是走輕奢路線的星巴克等品牌；四是各地方的區(qū)域品牌。

眾多派系和陣營林立，導(dǎo)致企業(yè)競爭白熱化。“爆發(fā)的需求，扎堆的銷售時段和消費場景，共同導(dǎo)致了當(dāng)下月餅競爭的激烈程度遠(yuǎn)超想象。”良品鋪子方面向記者表示。

“月餅行業(yè)的競爭很激烈，一年比一年激烈。”愛達(dá)樂品牌負(fù)責(zé)人也表示，每年都會涌現(xiàn)一些新的品牌，大家都嘗試著在中秋節(jié)的時候向顧客推出一些產(chǎn)品。

月餅產(chǎn)業(yè)未來發(fā)展趨勢如何？從消費場景來看，艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2020至2021年，消費者購買月餅的目的發(fā)生了一些變化。因家人/自己食用而購買月餅的消費者比例從2020年的59.3%上升到2021年的71.6%；2021年因為送禮購買月餅的消費者占比從2020年的56.5%下降到50.9%；而為了應(yīng)節(jié)而購買月餅的消費者占比從2020年的44.5%上升至2021年的57.7%。

不過，在愛達(dá)樂品牌負(fù)責(zé)人看來，整個月餅的市場還是會以禮品需求為主，至少短期內(nèi)，大家單純?nèi)コ栽嘛灥脑V求變?nèi)趿?，傳達(dá)情義的訴求變強了。

精美的禮盒包裝有助于傳達(dá)情感和心意，但也容易導(dǎo)致過度包裝，這一現(xiàn)象再度受到相關(guān)部門的關(guān)注。近期，市場監(jiān)管總局發(fā)布了新修訂的《限制商品過度包裝要求食品和化妝品》強制性國家標(biāo)準(zhǔn)，將于2023年9月起實施，為企業(yè)和市場設(shè)置了兩年過渡期，徹底抵制過度包裝的資源浪費。

對此，良品鋪子介紹，在此政策出臺前，良品鋪子就已經(jīng)基于環(huán)保的考慮，對包裝進(jìn)行量輕量化、減少覆膜等改進(jìn)措施或工藝，目前成效明顯。

月餅越來越像零食，健康化、低糖化成大勢所趨

中秋節(jié)是中國重要的傳統(tǒng)節(jié)日，月餅產(chǎn)業(yè)也在傳承中不斷創(chuàng)新。在朱丹蓬看來，月餅產(chǎn)業(yè)端不斷地匹配和滿足年輕人的核心訴求，這是消費端倒逼產(chǎn)業(yè)端創(chuàng)新、迭代、轉(zhuǎn)型的表現(xiàn)。

《每日經(jīng)濟新聞》記者注意到，圍繞年輕人的飲食習(xí)慣和審美，針對不同消費場景，今年的月餅呈現(xiàn)出點心化、零食化、健康化等趨勢。

9月15日，記者在武漢一家超市內(nèi)看到，平時被當(dāng)作零食的蛋黃酥和月餅擺放在一起。而在武漢另一家烘焙食品店內(nèi)，多款月餅的賣點是“減糖”，并打出口號——“減法月餅，可以當(dāng)零食吃的月餅”。

圖片來源：每經(jīng)實習(xí)記者 范芊芊 攝

低糖月餅的潮流在線上同樣明顯。在淘寶搜索月餅，可見“月餅低糖”成為排名較為靠前的聯(lián)想搜索結(jié)果之一。仔細(xì)看來，稻香村、美心等多家企業(yè)均已推出低糖月餅。

良品鋪子相關(guān)負(fù)責(zé)人向記者介紹，隨著人們對健康的重視以及零食產(chǎn)品口味需求的細(xì)分化和清晰化，低脂、低糖、輕味、輕養(yǎng)的月餅正在獲得越來越多的消費者青睞，有著很大的增長空間；此外，由于疫情的影響，消費者對于“新鮮”食材的需求已經(jīng)快速從營養(yǎng)品向日常食品蔓延。“今年，良品鋪子還在鮮果月餅中用糖醇替代蔗糖，實現(xiàn)產(chǎn)品減糖60%以上，滿足了‘少糖，更健康’的消費需求。”

對于低糖月餅，愛達(dá)樂品牌負(fù)責(zé)人表示，今年公司產(chǎn)的月餅整體含糖量降到了4%~20%。從去年開始，消費者對于健康的關(guān)注度越來越高，所以公司在整個配方和原材料的選擇上都花了心思，每一款都不同程度地做了糖分的降低。

愛達(dá)樂品牌負(fù)責(zé)人提到，但公司今年沒有打這個概念。“我們覺得對于消費者來說，其實健康的月餅是必須的，至于好不好吃，甜還是不甜，大家一吃其實就會有一個對比。”

值得一提的是，流行的低糖月餅最近也“翻車”過——網(wǎng)友吃了某平臺送的定制月餅后拉肚子的話題，此前就曾引發(fā)熱議。

就此，朱丹蓬分析，目前月餅行業(yè)有三個發(fā)展趨勢：顏值管理、體重管理和大健康管理。其中，減糖減脂月餅屬于體重管理方向，滿足了年輕女性和健身人群的需求。但從行業(yè)來說，國家沒有具體的細(xì)分品類的相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)。例如低糖月餅的原料如何規(guī)定、原料等級如何區(qū)別、對消費者造成傷害之后如何處理，這些都有待進(jìn)一步的完善。

封面圖片來源：攝圖網(wǎng)