中國品牌借歐洲杯成“C位”玩家 海信電視歐洲五國銷售增2倍

作為疫情后首個全球范圍內(nèi)恢復(fù)的大型賽事，2020歐洲杯備受矚目。除了激烈的賽事，讓人眼前一亮的還有賽場上撲面而來的“中國元素”。

“在過去的兩三個月，借助歐洲杯的契機(jī)，海信所有海外機(jī)構(gòu)紛紛投身歐洲杯營銷大戰(zhàn)，從電商到傳統(tǒng)家電連鎖渠道，從數(shù)字營銷到終端推廣，我們的營銷攻勢一浪高過一浪。”海信國際營銷副總經(jīng)理劉斌表示。

值得注意的是，早在2016年，海信就成為了歐洲杯的首個中國贊助商。對于企業(yè)來說，贊助體育賽事帶來最直觀的表現(xiàn)就是銷量的提升。市場研究公司益普索集團(tuán)（Ipsos Group）的數(shù)據(jù)顯示，2016年歐洲杯后，海信在英、德、法等國的品牌知名度幾乎翻了一番。

不過，除了銷量和知名度的提高，以海信為代表的中國企業(yè)，還有著更大雄心。在海信方面看來，贊助歐洲杯等體育賽事，只是第一步，通過營銷活動落地將贊助權(quán)益最大化才考驗著品牌的實力。

吸睛又吸金，海信電視歐洲五國銷售增2倍

在此次歐洲杯賽場上馳騁的“中國隊”里，海信無疑是最特殊的那一個。

2016年，海信成為了歐洲杯的首個中國贊助商。市場研究公司益普索集團(tuán)（Ipsos Group）的數(shù)據(jù)稱，2016年歐洲杯后，海信在英國、德國、法國、意大利和西班牙的品牌知名度幾乎翻了一番。

據(jù)Businesswire網(wǎng)站報道，自贊助2016年歐足聯(lián)以來，海信通過贊助體育賽事和技術(shù)創(chuàng)新，雙管齊下，獲得了歐洲消費者的認(rèn)可，其品牌知名度提高了6%。2021年，海信在歐洲市場的銷售收入同比增長了113%，在波蘭和法國等關(guān)鍵市場的銷售收入增長超過了355%和185%。

豐富的體育賽事營銷經(jīng)驗，讓海信成為中國四大贊助商里極賺眼球的品牌（《2020歐洲杯品牌營銷榜》），也讓海信更加熟稔一個道理：贊助歐洲杯等體育賽事，只是第一步，通過營銷活動落地將贊助權(quán)益最大化才考驗著品牌的實力。

值得注意的是，近半個月來，海信品牌矩陣廣告頻頻現(xiàn)身賽事圍擋，加之比分彈窗上醒目的品牌Logo，在一次次直播和轉(zhuǎn)播中，把海信品牌在全球的知名度帶到了新的高度。

作為疫情后首個全球范圍內(nèi)恢復(fù)的大型賽事，2020歐洲杯備受矚目。根據(jù)歐足聯(lián)數(shù)據(jù)，此次歐洲杯全球共有137家轉(zhuǎn)播商觸達(dá)229個國家和地區(qū)，約18-20億人次觀看了比賽，現(xiàn)場觀看人數(shù)76萬，主辦城市球迷廣場累計有42萬球迷參與活動。

伴隨著歐洲杯現(xiàn)場強(qiáng)大的品牌曝光及營銷活動落地，對于企業(yè)來說，贊助體育賽事帶來最直觀的表現(xiàn)就是銷量的提升。

6月26日，海信方面展示的歐洲杯首輪成績單顯示：在海外市場，今年1-6月，海信U7及U8系列電視銷售額同比增長143.1%，高端平門系列冰箱銷售額同比增長208.5%。尤其是在歐洲杯核心五國市場，海信U7及U8系列累計銷售額同比增長205.4%。

這一系列成績的取得，源自海信一浪高過一浪的營銷攻勢。據(jù)劉斌介紹，“在過去的兩三個月，借助歐洲杯的契機(jī)，海信所有海外機(jī)構(gòu)紛紛投身歐洲杯營銷大戰(zhàn)，與渠道、與客戶共同打造了上千場營銷盛宴。”

除了在捷報頻傳的歐洲，在國內(nèi)，歐洲杯對海信產(chǎn)品銷售的帶動效應(yīng)同步顯現(xiàn)。奧維云網(wǎng)第23-25周（5.31-6.20）數(shù)據(jù)顯示，海信U7系列全渠道整體銷量環(huán)比增長28.3%，同比增長26.3%；激光電視全渠道銷量環(huán)比增長42.7%，同比增長26%。

借賽事出海，收獲的不只是看得見的數(shù)字

除了實打?qū)嵉匿N售數(shù)字外，對于品牌而言，歐洲杯更是中國企業(yè)出海“亮相”的最好契機(jī)。

在劉斌看來，歐洲杯這一超級品牌IP資源是海信在全球消費電子行業(yè)一張獨有的“王牌”，吸引并整合全品類、全品牌，以及全渠道陣容，在全球打響了一場歐洲杯為主題的營銷大戰(zhàn)。

在多位家電行業(yè)觀察人士看來，贊助歐洲杯等體育賽事，只是第一步，通過營銷活動落地將贊助權(quán)益最大化，才考驗著品牌的實力。

有分析認(rèn)為，以前，中國企業(yè)做的都是“績效營銷”，投廣告時力求立竿見影，希望一做廣告，就馬上能把產(chǎn)品賣出去?，F(xiàn)在，中國企業(yè)做廣告，是想讓外國人先知道和熟悉自己的品牌，繼而喜歡上自己的品牌，從而形成最終的消費。

海信方面提供的數(shù)據(jù)顯示，從3月開始各市場歐洲杯訂單紛至沓來，海信聯(lián)合渠道開始進(jìn)行營銷活動前的積極籌備，包括制定數(shù)字營銷方案、展開戶外廣告、簽約電視臺廣告等。4月各市場主題營銷活動陸續(xù)啟動，覆蓋1700多家線下門店。

“我們最大的收獲就是提升了品牌在全球知名度，美譽(yù)度。提升了消費者對海信品牌的認(rèn)知，同時加強(qiáng)了合作伙伴的信任和信心。”劉斌稱。

在此背景下，拓寬歐洲的銷售渠道，也成為中國贊助商們的“意外之喜”。海信在2020歐洲杯的營銷活動，不僅有力地拉升了期間歐洲杯主推產(chǎn)品的終端銷售，受到各國渠道客戶廣泛好評，更是進(jìn)一步鞏固了海信與亞馬遜、EURONICS、MediaMarkt、家樂福、Dixon等歐洲主流渠道客戶的合作關(guān)系。

海外渠道客戶的開拓，也直接讓海信能夠更加本土化，進(jìn)而帶動銷量的提升。

例如，海信法國公司上線“海信瘋狂70天”活動，配合全國所有渠道進(jìn)行聯(lián)合推廣，歐洲杯營銷期間僅電視銷量同比增長247.6%；意大利公司與全渠道深度合作，推出“歐洲杯返現(xiàn)”活動，電視銷售額同比提升154.1%。

英國著名的在線電器零售商AO負(fù)責(zé)人Simon Exton說，“海信今年贊助歐洲杯，為我們的AO客戶提供了真正的品牌價值，并以此建立了AO客戶與海信電視、冰箱、烹飪和洗衣產(chǎn)品之間的信任和聯(lián)系。歐洲杯帶來的媒體價值才剛剛開始，我們期待著此次海信歐洲杯賽事營銷的品牌效益與收獲。”