3·15調(diào)查｜頻頻翻車，數(shù)據(jù)造假……“明星直播帶貨”2020年剛開始，2021年就退燒

每經(jīng)記者 許戀戀  杜蔚    每經(jīng)編輯 宋紅 董興生    

近日，“鹿晗走進(jìn)薇婭直播間變吃播”再一次上了熱搜，直播中鹿晗毫無偶像包袱，火鍋、燒烤來者不拒，吃嘛嘛香，網(wǎng)友紛紛大呼偶像接地氣。2021年，明星依然在排隊走進(jìn)直播間。

只是相比去年的盛況，今年的明星帶貨直播已經(jīng)逐漸降溫。2020年被稱為“明星直播帶貨元年”，據(jù)每日經(jīng)濟(jì)新聞記者不完全統(tǒng)計，數(shù)百位人氣不一的明星走進(jìn)直播間，或是和人氣主播搭檔，或是自己開播，熱鬧非凡。

然而，明星直播帶貨繁華的B面，卻是流量造假、貨不對板等負(fù)面纏身，甚至有商家請明星帶貨付了高額坑位費(fèi)以后效果不佳，報警維權(quán)。2021年，雖然依然有明星走進(jìn)直播間，但平臺不再熱衷發(fā)明星直播戰(zhàn)報，不少明星也紛紛關(guān)播。但在流量的吸引下，明星始終不會停下前往直播間的腳步。

圖片來源：直播截圖

“明星主播化是一個很大的趨勢，用戶對明星有信任感，再積累對貨品的好感度，明星直播帶貨還是能夠在行業(yè)占據(jù)一席之地。反之，如果說貨是殘次品，會一并降低明星的大眾好感度以及品牌好感度。”小葫蘆大數(shù)據(jù)相關(guān)負(fù)責(zé)人在接受每經(jīng)記者采訪時表示，選品將是明星直播帶貨的重中之重。

數(shù)據(jù)造假，聲量“當(dāng)不起”銷量…
2021年明星直播帶貨大“退燒”

2020年，疫情加速了直播電商的大爆發(fā)，也為明星藝人開啟了演藝事業(yè)之外的全新賽道，“帶貨”讓明星的商業(yè)價值被重新定義。

《2020明星年度消費(fèi)影響力報告》（以下簡稱《報告》）顯示，在直播帶貨的渲染下，明星紅人化成為2020年最為突出的特征。有些明星義無反顧全職“下海”，有的人抓住風(fēng)口、淺嘗輒止，還有的人不愛熱鬧、原地觀望，明星不同程度的參與，交織成浪潮中一張若隱若現(xiàn)的網(wǎng)。

每日經(jīng)濟(jì)新聞記者初步統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)，去年，劉德華、成龍、王力宏、胡海泉、劉濤、李湘、謝娜、黃圣依、海清、宋祖兒、金星、林依輪、王祖藍(lán)、陳赫、朱梓驍?shù)劝傥恢輪T、主持人走進(jìn)直播間，或與薇婭、李佳琦等頭部網(wǎng)紅合作帶貨，或自己開設(shè)直播間，讓電商直播行業(yè)星光熠熠，2020年被稱為“明星直播帶貨元年”。

甚至業(yè)內(nèi)有人直言，2020年如果一個明星連一場直播帶貨都沒做過，那說明他（她）沒什么流量和名氣?！秷蟾妗凤@示，2020年第三季度，僅淘寶直播一家平臺上，明星直播帶貨數(shù)量便超過10萬場。

不過，從明星藝人的帶貨成績上來看，小葫蘆大數(shù)據(jù)顯示，2020年6~11月，劉濤直播場均銷售額達(dá)2056萬元，林依輪、吉杰、汪涵和謝娜依次為：599.9萬元、572萬元、443.9萬元和342.4萬元。與頭部網(wǎng)紅相比，明星藝人帶貨力還有待提升。

雖然2020年明星直播熱鬧非凡，帶貨銷量屢創(chuàng)奇跡，但翻車案例不在少數(shù)。曾經(jīng)，“直播銷售不過億，不好意思發(fā)戰(zhàn)績”，一份份戰(zhàn)報讓行業(yè)為之沸騰，品牌方紛紛將名氣大小不一的明星請進(jìn)直播間，但很快就被直播帶貨刷量的黑色產(chǎn)業(yè)鏈狠狠教育。比真人還真的“機(jī)器粉”，當(dāng)天購買第二天批量退款的“刷單黨”，讓商家眼花繚亂，大呼上當(dāng)。

小葫蘆大數(shù)據(jù)相關(guān)負(fù)責(zé)人指出，2020年不少商戶一開始對直播電商的認(rèn)識比較淺。“只知道薇婭、李佳琦等頭部網(wǎng)紅主播，但經(jīng)過明星入局，流量進(jìn)來后，不少商家原本對銷量很有期待。但從大批明星帶貨的數(shù)據(jù)上看并不理想，到現(xiàn)在為止，不少明星都趨于關(guān)播了。”

扎堆涌入直播間的明星藝人，并非人人都能將流量轉(zhuǎn)化為銷量。不僅如此，還有不少人陷入了銷售數(shù)據(jù)注水、帶貨涉嫌刷單等丑聞，讓原本想借助明星流量光環(huán)賣貨的商家，苦惱不已。在百度上搜索“明星帶貨翻車”，案例數(shù)不勝數(shù)，比如花80萬請了李湘，五分鐘直播沒有賣出去一件貨；葉一茜直播帶貨90萬人觀看，成交額僅2000元；小沈陽直播賣白酒，下單20多單，退貨16單；吳曉波直播時某款奶粉只賣出15罐……

銷量慘淡另當(dāng)別論，不少明星帶貨對產(chǎn)品質(zhì)量沒有把關(guān)。如張韶涵在一次直播中推薦某款防曬噴霧，聲稱自己親測好用。隨后就有觀眾在直播間留言，稱這款防曬噴霧的生產(chǎn)公司已經(jīng)被行政處罰，并被吊銷了護(hù)膚類產(chǎn)品的生產(chǎn)許可。

而刷量也成了行業(yè)公開的秘密。2020年11月11日，李雪琴、楊天真等明星應(yīng)邀參加某平臺的直播活動，但后被曝出與其互動的311萬觀眾中，真人不到11萬，其余全為機(jī)器粉。此次活動被中國消費(fèi)者協(xié)會發(fā)文點名批評，很大程度上為一直頭頂光環(huán)的明星直播祛了魅。

2020年11月20日，中國消費(fèi)者協(xié)會發(fā)布《“雙11”消費(fèi)維權(quán)輿情分析報告》，其中監(jiān)測顯示，明星直播帶貨存在刷單、售假、頻“翻車” ，“李雪琴親歷直播帶貨造假”“汪涵直播帶貨翻車疑云”被列入典型案例。

圖片來源：官網(wǎng)截圖

明星主播化趨勢明顯
“流量明星+帶貨主播”或成主流

2021年，行業(yè)對明星藝人帶貨愈發(fā)冷靜。“經(jīng)歷了大半年的時間，很多品牌交了不少’學(xué)費(fèi)’。”對此，小葫蘆大數(shù)據(jù)相關(guān)負(fù)責(zé)人指出，經(jīng)過明星帶貨的熱度難以維持的行業(yè)教育后，大家學(xué)會了理性思考，“究竟是要聲量還是銷量，品牌會想清楚到底想要什么”。

明星帶貨降溫的主要原因是流量不等于銷量。不管明星藝人有多少粉絲，直播間有多熱鬧，銷售數(shù)據(jù)有多好看，最終都得落到成交額上。上述小葫蘆大數(shù)據(jù)相關(guān)負(fù)責(zé)人向每經(jīng)記者表示，專業(yè)性和供應(yīng)鏈?zhǔn)钱?dāng)下明星藝人普遍缺乏的。“現(xiàn)在很多品牌都開始自播了，他們選擇的主播也不再是明星，尤其看重主播對產(chǎn)品介紹的專業(yè)性，對于主播如何把東西賣出去比較看重。”

抖音帶貨一哥羅永浩曾在接受每經(jīng)記者采訪時坦言，如今很多機(jī)構(gòu)和平臺都不愿意跟明星合作，其實就是帶不動。

一位資深行業(yè)人士認(rèn)為，明星直播帶貨的消費(fèi)問題，主要出現(xiàn)在貨上，直播電商“貨找人”，傳統(tǒng)電商“人找貨”，通過大數(shù)據(jù)和APP流量去找到用戶，明星和商家乃至用戶之間產(chǎn)生消費(fèi)糾紛，主要還是貨不對板。

圖片來源：APP截圖

不少行業(yè)人士在接受每經(jīng)記者采訪時均表示，明星由于自帶流量，品牌即便趨于理性，也不會放棄這塊流量肥肉。“明星主播化是一個很大的趨勢，基于對明星的信任感，積累了對貨品的好感度，那么明星直播帶貨還是能夠在行業(yè)占據(jù)一席之地，反之，如果說貨是殘次品，會一并降低明星的大眾好感度以及品牌好感度。”上述小葫蘆負(fù)責(zé)人認(rèn)為。

對于明星帶貨直播來說，一個大忌就是跟風(fēng)直播，不了解行業(yè)本質(zhì)。專業(yè)主播雖說沒有明星的光環(huán)，但勝在選品專業(yè)。一位行業(yè)從業(yè)者告訴每經(jīng)記者，行業(yè)內(nèi)頂級主播有著強(qiáng)大的選品團(tuán)隊，選品流程也非常復(fù)雜。“即便如此還是會看到翻車的案例，更別提剛?cè)腴T什么都不懂的明星了，想做就要專業(yè)。”

每經(jīng)記者注意到，行業(yè)人士以及消費(fèi)者普遍關(guān)注的選品，也是此前不少明星直播帶貨翻車的主要原因，比如葉一茜此前就坦言，商品銷量不好是因為選品的失敗。

據(jù)Quest Mobile《2020短視頻KOL直播電商洞察報告》顯示，消費(fèi)者在直播間購買商品，很大程度上是激情買單，低價商品更容易激起網(wǎng)友的購買欲。從用戶端來看，用戶消費(fèi)心理趨于冷靜，也將倒逼明星帶貨走向?qū)I(yè)化，當(dāng)激情買單越來越少，留下來的用戶將對貨品以及主播的直播提出更高要求。

張雨琦走進(jìn)李佳琦直播間賣鉆石 圖片來源：直播截圖

在行業(yè)人士看來，明星直播除了走向主播化、專業(yè)化以外，更多的則是以大雜燴的方式走進(jìn)直播間。相較于單一的主播帶貨模式，“流量明星+帶貨主播”的直播模式互動性更強(qiáng)，更吸引眼球，可以進(jìn)一步放大粉絲經(jīng)濟(jì)的價值。如李佳琦、薇婭等淘寶超頭部主播，經(jīng)常邀請當(dāng)紅流量明星做客直播間，由此制造話題，形成銷售轉(zhuǎn)化，未來這種方式或許將成為主流。