光瓶酒摘掉價(jià)廉的“帽子” 還得有品牌價(jià)值的“里子”

每經(jīng)評(píng)論員 彭斐

漲價(jià)，是這兩年白酒業(yè)的核心詞語之一。在高端名酒漲聲一片之時(shí)，“脫掉”高價(jià)包裝的光瓶酒，在漲價(jià)潮中也絲毫沒有示弱。

今年2月中旬，順鑫農(nóng)業(yè)擬對(duì)部分低價(jià)位的二鍋頭系列光瓶產(chǎn)品、桶裝產(chǎn)品及含精品系列在內(nèi)的盒裝酒產(chǎn)品進(jìn)行提價(jià)，提價(jià)幅度在10%左右。

這已不是順鑫農(nóng)業(yè)在短時(shí)間內(nèi)對(duì)白酒產(chǎn)品首次提價(jià)。就在去年12月12日，順鑫農(nóng)業(yè)已發(fā)布提價(jià)通知，對(duì)三牛系列產(chǎn)品在原價(jià)格基礎(chǔ)上進(jìn)行調(diào)整。

事實(shí)上，漲價(jià)的也不只牛欄山一家。2020年，西鳳酒、汾酒、老白干的核心光瓶酒產(chǎn)品都有不同程度的漲價(jià)，其中西鳳的經(jīng)典光瓶產(chǎn)品西鳳綠瓶單次調(diào)價(jià)漲幅超20%，終端價(jià)漲幅在30%左右。此外，還有更多品牌在提前占位和培育50~100元高線和高端光瓶酒價(jià)位。

《中國酒業(yè)》雜志在2月份的報(bào)道中提到，近期幾家頭部企業(yè)在光瓶酒方面作了一些顛覆性的布局，隨后不少企業(yè)躍躍欲試，想為其光瓶酒產(chǎn)品賦予更高的價(jià)值，以期拉高品牌形象，在光瓶酒的賽道上“價(jià)格突破”，使其擺脫“廉價(jià)的形象”。

不過，高端及次高端白酒，與中低端白酒面對(duì)的客戶群體畢竟不同。單價(jià)略有上漲，并不會(huì)對(duì)高端酒客群的消費(fèi)產(chǎn)生影響，但中端、大單品市場(chǎng)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)最為激烈，價(jià)格若一次上漲接近10%，仍可能會(huì)降低終端市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力。

對(duì)此，筆者認(rèn)為，光瓶酒不是返璞歸真，而是消費(fèi)行為日趨成熟后消費(fèi)者對(duì)品牌、品質(zhì)、品格的綜合認(rèn)知升級(jí)。企業(yè)在推高光瓶酒價(jià)格的同時(shí)，對(duì)于這個(gè)新的兵家必爭(zhēng)之地，也必須要注重其內(nèi)涵的構(gòu)建，在“去掉包裝”的同時(shí)，加入更多品牌理念等更具內(nèi)涵的東西。

首先，光瓶酒應(yīng)該珍惜自己的“羽毛”，無需太過介懷廉價(jià)的“帽子”，品牌的形象不是由產(chǎn)品的價(jià)格決定的，產(chǎn)品的價(jià)格更不是品牌形象的體現(xiàn)。中國人口基數(shù)很大，消費(fèi)分級(jí)明顯，低價(jià)光瓶酒有剛性市場(chǎng)需求，從高價(jià)光瓶酒來說，不再是促銷導(dǎo)向，而是基于企業(yè)文化、消費(fèi)者體驗(yàn)，以及酒莊式深度沉浸營銷為主要方式，并且往往伴隨著老酒限量的概念精準(zhǔn)銷售，所以這些光瓶酒與低價(jià)形象早已無關(guān)。

其次，高價(jià)光瓶酒，必須要有支撐點(diǎn)，品牌本來是一個(gè)極佳的支撐，但是對(duì)大部分企業(yè)來說，其品牌價(jià)值不足以支撐光瓶酒的高線發(fā)展策略。對(duì)于區(qū)域龍頭來說，推廣高線光瓶酒雖有一定的機(jī)會(huì)，但其品牌價(jià)值有限，很難給予過多附加價(jià)值，產(chǎn)品也很難走出傳統(tǒng)區(qū)域。

最后，新生代消費(fèi)者的崛起，也正在沖擊著目前的酒類消費(fèi)觀，引導(dǎo)著白酒的“包裝美學(xué)”和定價(jià)體系。對(duì)白酒行業(yè)來說，已經(jīng)進(jìn)入一個(gè)多元的內(nèi)容格局，包含直播、短視頻、長視頻，這就是新生品牌的內(nèi)幕資產(chǎn)，這樣的資產(chǎn)非常有生命力，能源源不斷地創(chuàng)造新的可能性和新的驚喜。

在筆者看來，未來在消費(fèi)者回歸理性的大趨勢(shì)下，酒類產(chǎn)品將會(huì)迎來一個(gè)新兩極分化，即“面子酒”與“口糧酒”，頭部與足部的體量愈加龐大，二者之間的邊界越來越模糊，而這一切與價(jià)格的關(guān)系并不是絕對(duì)的。光瓶酒未來可能不只是占據(jù)中低價(jià)格段的大眾酒市場(chǎng)，甚至?xí)诟邇r(jià)位和細(xì)分場(chǎng)景中占據(jù)一席之地。