三盛“品牌煥新”2020：審美升級(jí)、彰顯底蘊(yùn)、打造差異化品牌范本

在充滿著不可預(yù)期的2020年，伴隨著突如其來(lái)的疫情與不期而至的管控升級(jí)，中國(guó)房地產(chǎn)行業(yè)又走過(guò)了一年。

在這充滿變化的年份，一家房企的產(chǎn)品規(guī)劃設(shè)計(jì)能力、抗風(fēng)險(xiǎn)能力以及對(duì)外公關(guān)響應(yīng)能力，乃至品牌塑造能力都成為了對(duì)其綜合實(shí)力評(píng)價(jià)的全新緯度。

經(jīng)過(guò)業(yè)內(nèi)人士的觀察篩選，最終選取三盛集團(tuán)的2020品牌煥新作為年度案例，通過(guò)多次的溝通整理，從更難得的內(nèi)部的視角，真實(shí)還原一家綜合性房企品牌形象升級(jí)心路歷程。

引語(yǔ)

承前啟后的技術(shù)性思考實(shí)現(xiàn)推陳出新

在2020年到來(lái)之前，房地產(chǎn)行業(yè)對(duì)品牌的理解仍片面停留在成交量就是品牌、榜單就是品牌等功利的層面。但在一場(chǎng)疫情沖擊之下，讓各大房企重新審視企業(yè)品牌真正的附加值以及重尋企業(yè)發(fā)展的初心。

2019年，三盛集團(tuán)將總部從福建搬到上海。一年多以來(lái)，三盛啟動(dòng)人才升級(jí)計(jì)劃、大刀闊斧組織架構(gòu)改革、構(gòu)建適配新發(fā)展階段的運(yùn)營(yíng)管理體系與業(yè)務(wù)系統(tǒng)等一系列動(dòng)作，同時(shí)公司瞄準(zhǔn)各地市場(chǎng)特點(diǎn)采用差異化打法，一路提速提質(zhì)，規(guī)模化、全國(guó)化的雄心凸顯。

有了大環(huán)境與新形勢(shì)的背景影響，三盛集團(tuán)要反復(fù)思考的本源，找準(zhǔn)“品牌煥新”的內(nèi)部動(dòng)因，實(shí)現(xiàn)從戰(zhàn)略層贏得決策認(rèn)可，從執(zhí)行層保障效果落地。

三盛集團(tuán)的“品牌煥新”的公眾認(rèn)知第一步頗具2020特色，來(lái)自中經(jīng)聯(lián)盟“品牌聯(lián)萌”十多家開(kāi)發(fā)商吉祥物IP集體與三盛吉祥物Starry盛小星的告白歡迎，為此次“品牌煥新”演繹了一場(chǎng)不落俗套的預(yù)熱宣傳，很自然地讓行業(yè)看到了三盛家有喜事將至。

01

驅(qū)動(dòng)三盛品牌煥新升級(jí)

自三盛啟動(dòng)上?？偛恳詠?lái)，其圍繞發(fā)展戰(zhàn)略全方位優(yōu)化了運(yùn)營(yíng)管理體系、服務(wù)體系、質(zhì)量保障體系、信息化系統(tǒng)，有效控制風(fēng)險(xiǎn)、提高效益，夯實(shí)了公司業(yè)績(jī)穩(wěn)步增長(zhǎng)的基礎(chǔ)。

據(jù)克而瑞數(shù)據(jù)顯示，今年前11月，三盛實(shí)現(xiàn)全口徑銷售400.7億元，位列“2020年1-11月中國(guó)房地產(chǎn)企業(yè)銷售榜TOP100”第68名，全口徑銷售額較去年同期增長(zhǎng)17.40%。在地產(chǎn)主業(yè)快速擴(kuò)張的情況下，三盛品牌戰(zhàn)略應(yīng)在延續(xù)的基礎(chǔ)上進(jìn)行升級(jí)，匹配公司發(fā)展新階段、新目標(biāo)、新氣象的需要。

品牌煥新第一步需要解決的核心問(wèn)題，是要厘清在原有體系上做延續(xù)升級(jí)還是進(jìn)行重塑。對(duì)于以實(shí)業(yè)起家、后進(jìn)入品質(zhì)地產(chǎn)領(lǐng)域的三盛來(lái)說(shuō)，其近年來(lái)一直圍繞以地產(chǎn)為主業(yè)、適度多元化發(fā)展的戰(zhàn)略，加碼全國(guó)化擴(kuò)張。

除了配合企業(yè)發(fā)展新階段方向需要改變，另一方面出于時(shí)代的更迭和審美的變遷，三盛品牌呈現(xiàn)也需要緊跟趨勢(shì)讓自己的形象更符合當(dāng)下審美的變化，讓自己的品牌LOGO翻新升級(jí)。

對(duì)于“非典型”閩系房企三盛來(lái)說(shuō)，其在行業(yè)內(nèi)較早因打造出亞洲高端住宅標(biāo)桿百督府一戰(zhàn)成名、十多年堅(jiān)持舉辦“三盛春晚”成為業(yè)內(nèi)最美年會(huì)、十多年堅(jiān)持高管團(tuán)建的“盛行者”展示出企業(yè)全員對(duì)極致的追求、孵化出三盛中國(guó)博餅節(jié)讓非遺閩地文化走向全球……三盛是一家有故事的企業(yè)，三盛是一家長(zhǎng)期主義的企業(yè)，三盛是一家長(zhǎng)情有愛(ài)的企業(yè)。

如何將專屬于三盛的企業(yè)文化內(nèi)涵在此次品牌體系升級(jí)中得到顯性化的展現(xiàn)，同時(shí)能夠在短時(shí)間內(nèi)做到讓內(nèi)外感知，也是三盛此次品牌煥新完成度衡量的重要標(biāo)準(zhǔn)之一。

02

一場(chǎng)品牌體系的全面升級(jí)

在前述背景與衡量標(biāo)準(zhǔn)下，三盛此次品牌升級(jí)以LOGO為核心、吉祥物策略性打頭陣、官網(wǎng)及辦公等各類標(biāo)準(zhǔn)化應(yīng)用隨后的一整套體系中的每一個(gè)環(huán)節(jié)，均有可圈可點(diǎn)之處。

先看LOGO。LOGO不是一個(gè)品牌的全部，但可以視為一個(gè)品牌的靈魂。觀察三盛此次品牌煥新中的LOGO改版升級(jí)，不僅在設(shè)計(jì)上達(dá)到了“形、意、趣”三位一體的高度，還可以一窺其對(duì)于時(shí)代發(fā)展趨勢(shì)的思考、對(duì)于自身的堅(jiān)守與重新定位以及對(duì)于使命愿景的重新詮釋。

三盛新LOGO整體呈現(xiàn)簡(jiǎn)約直觀，設(shè)計(jì)方向?yàn)槿シ被?jiǎn)，提升了整體的可讀性和辨識(shí)度，設(shè)計(jì)理念已經(jīng)跳出房地產(chǎn)行業(yè)。加之扁平化的設(shè)計(jì)風(fēng)格，力求與國(guó)際設(shè)計(jì)接軌，從而更加能夠體現(xiàn)國(guó)際化的發(fā)展方向。

此次新版LOGO的驚喜設(shè)計(jì)之處在于中英文字體“San-Sum”中間特別添加了三盛極致bar“-”連接號(hào)。單從符號(hào)學(xué)角度來(lái)看，“-”是表示連接、起止、流向或指向的符號(hào)，但該設(shè)計(jì)不僅止步于此。

通過(guò)“-”連接號(hào)，一左一右的“San”、“Sum”被連接在一起，將三盛的精神內(nèi)核凝練成了可視的精神符號(hào)。左側(cè)San（三）是三盛的“道”，三生萬(wàn)物，三盛用匠心建筑探索與生活的無(wú)限可能。同時(shí)，San（三）內(nèi)涵上與“向上”之念相對(duì)應(yīng)，表現(xiàn)“專注中國(guó)家庭頭等大事”的企業(yè)使命。右側(cè)Sum（盛）是三盛的器，集合聚能，追求合力共贏的高效益和可持續(xù)地發(fā)展，內(nèi)涵上與“同行”之意呼應(yīng)，表現(xiàn)為“事業(yè)大平臺(tái)財(cái)富共同體”機(jī)制，實(shí)現(xiàn)與城市共生、與資源共創(chuàng)、與員工共進(jìn)、與客戶共享。

“-”除了代表“三盛-家庭”之間的連接外，同時(shí)也代表三盛在“生活-發(fā)展”、“能力-責(zé)任”的文化意義，及“三盛-城市-資源-客戶-員工”的受眾意義上，建立更為立體與深入的連接，構(gòu)建出LOGO內(nèi)涵的完整閉環(huán)。

新版LOGO啟用當(dāng)日，三盛官網(wǎng)也煥新上線，整體的排版布局、交互設(shè)計(jì)、板塊內(nèi)容等同步也順應(yīng)扁平化、簡(jiǎn)約化的國(guó)際潮流做了改版和優(yōu)化。

作為企業(yè)對(duì)外重要的展示窗口，應(yīng)景與時(shí)代接軌的更新，并且在實(shí)現(xiàn)同步的進(jìn)度達(dá)成，展示出三盛品牌打法上的扎實(shí)功底與運(yùn)營(yíng)能力。

03

線上+線下，立體化傳播的全覆蓋

從此次“煥然壹新”的三盛品牌升級(jí)傳播中，可以看出采用“進(jìn)化而非顛覆”的原則，用清新簡(jiǎn)潔且極富當(dāng)代感的設(shè)計(jì)將三盛標(biāo)識(shí)代入了2020年的當(dāng)下，最大化保留了品牌的歷史傳承感和時(shí)代感。

在對(duì)外傳播與活動(dòng)體驗(yàn)層面，這家進(jìn)入上海僅一年的房企，卻展示出了經(jīng)營(yíng)地產(chǎn)圈多年的老道。

綜合各項(xiàng)數(shù)據(jù)來(lái)看，媒體曝光方面，“三盛集團(tuán)LOGO煥新升級(jí)”獲超50家主流財(cái)經(jīng)及地產(chǎn)行業(yè)媒體跟蹤報(bào)道，連續(xù)一周在百度指數(shù)處于高位。微信上，超20家財(cái)經(jīng)類、地產(chǎn)類、品牌類、智庫(kù)類微信公眾號(hào)從不同視角，傳遞品牌內(nèi)涵。行業(yè)互動(dòng)上，不僅通過(guò)策略性提前完成的了三盛吉祥物Starry盛小星推出，收獲業(yè)內(nèi)十多家房企的品牌IP與Starry盛小星的聯(lián)萌祝福，為品牌煥新造勢(shì)，賦予受眾期待感。

同時(shí)，微官網(wǎng)作為核心信息聚合、內(nèi)部發(fā)布活動(dòng)的載體，成為此次對(duì)外傳播的重頭戲。微網(wǎng)站設(shè)計(jì)的核心亮點(diǎn)在于設(shè)置了“煥新互動(dòng)”和“區(qū)域公司互動(dòng)”的窗口，讓內(nèi)部員工、區(qū)域公司、外部供應(yīng)商、地產(chǎn)行業(yè)同行高度參與到“我和三盛、煥然壹新”的破界互動(dòng)中來(lái)，自然而然地實(shí)現(xiàn)了“內(nèi)部參與、外部感知”的傳播目標(biāo)。

品牌煥新當(dāng)日，三盛集團(tuán)的全國(guó)體系，都舉行正式的發(fā)布活動(dòng)。其中集團(tuán)所在的上海虹橋總部，更是成為了發(fā)布的核心。在落滬一周年這一具有特殊意義的時(shí)間節(jié)點(diǎn)，三盛集團(tuán)董事長(zhǎng)兼三盛控股(02183.HK)董事會(huì)主席林榮濱于會(huì)上深情講述公司的發(fā)展歷程及展望未來(lái)，多位領(lǐng)導(dǎo)層與林榮濱共同戴著拳擊手套奮力錘了帶有三盛精神標(biāo)語(yǔ)的沙袋，充分展示了領(lǐng)導(dǎo)層積極奮發(fā)的精神面貌。

簡(jiǎn)約但充滿意義的現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)，讓“品牌煥新”更具儀式感，充分地讓全體員工得到了深刻的感知，更成為了企業(yè)發(fā)展歷程中的一個(gè)重要紀(jì)念注腳。

寫在最后

一生二，二生三，三生萬(wàn)物

長(zhǎng)期以來(lái)，品牌和業(yè)務(wù)一向是強(qiáng)強(qiáng)關(guān)聯(lián)，品牌煥新的本質(zhì)源于業(yè)務(wù)的煥新。三盛的這次“品牌煥新”的源點(diǎn)僅僅是一次LOGO升級(jí)，但這個(gè)“一”的本源，演繹出了企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的全面展示，也暗合了其名字“三盛”的奧妙。

此次品牌煥新的背后，是三盛自身持續(xù)的升級(jí)迭變。從改革開(kāi)放后的實(shí)業(yè)興國(guó)，到房地產(chǎn)浪潮下的圈地運(yùn)動(dòng)，再到民生領(lǐng)域的資本大勢(shì)，三盛緊抓每一次時(shí)代機(jī)遇，一直在場(chǎng)，從未離開(kāi)。

作為一家新銳房企，三盛在入滬一周年的節(jié)點(diǎn)，通過(guò)品牌煥新，重新塑造形象，打出了一套優(yōu)秀的組合拳，無(wú)疑是提高品牌行業(yè)認(rèn)知、推動(dòng)戰(zhàn)略宣導(dǎo)、展示全新形象的教科書(shū)范例操作。