抖音、快手、騰訊微視紛紛入局 短視頻迎雙11電商大考

從“OMG！”到“加油尾款人”，一年一度的雙11“消費狂歡”早早吹響號角。主播們忙著在直播間“吆喝”，商家們盯著數(shù)字忙備貨，剁手黨們忙著計算紅包和滿減，追星人則跟著愛豆在不同的直播間切換。 作為中國消費市場最大的購物節(jié)日之一，與往年不同，今年雙11戰(zhàn)線明顯拉長，前延至10月21日正式啟動預(yù)售，并將售賣期分為兩波，11月1日~3日為第一波，11月11日為第二波。 圖片來源：視頻截圖 不僅是戰(zhàn)線拉長。疫情催化下，隨著直播帶貨進入“全民時代”，抖音、快手等短視頻平臺紛紛加入，在電商領(lǐng)域躍躍欲試。毎日經(jīng)濟新聞記者研究發(fā)現(xiàn)，今年雙11，明顯不再只是傳統(tǒng)電商平臺的戲臺，背靠巨大流量優(yōu)勢的電商新玩家快手、抖音、騰訊微視等紛紛上陣。多位業(yè)內(nèi)人士認為，抖音和快手切入電商業(yè)務(wù)是平臺發(fā)展到一定階段的必然選擇。 在雙11短視頻直播帶貨如火如荼的忙碌中，2020年上半年實現(xiàn)253億元營收的快手宣布正式向香港聯(lián)交所遞交招股申請，有望成為“短視頻第一股”。 平臺發(fā)力，巨頭加碼，雖然目前直播電商在網(wǎng)絡(luò)零售的占比并不高，但不可否認短視頻直播帶貨擁有廣闊發(fā)展前景。畢馬威數(shù)據(jù)顯示，僅今年上半年，全國電商直播超過1000萬場，相當(dāng)于每天有5萬多場直播。2020年直播電商整體規(guī)模將突破萬億，2021年預(yù)計將接近2萬億元。 這次雙11，是一個考驗短視頻電商能力的大考，平臺表現(xiàn)如何將很大程度上影響未來電商業(yè)務(wù)的發(fā)展。 直播流量增長迅猛 短視頻平臺電商購買閉環(huán)顯雛形 伴隨著一年一度的“消費狂歡”，一眾短視頻“選手們”也摩拳擦掌，今年雙11，是短視頻平臺的一次電商大考。 毎日經(jīng)濟新聞記者觀察到，相比往年傳統(tǒng)電商平臺之間的酣戰(zhàn)，今年以快手、抖音、微視為代表的短視頻社交平臺高調(diào)入局，成為雙11浪潮中不容忽視的新力量?！昂蛡鹘y(tǒng)意義上電商有所不同，抖音和快手的電商業(yè)務(wù)，目前仍集中在直播電商上?！币子^高級分析師陳濤在接受每經(jīng)記者采訪時分析。 QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，進入2020年之后，短視頻平臺直播流量快速增長，截止到2020年9月，快手、抖音平臺中觀看直播的用戶占比已經(jīng)達到80%上下，直播電商購買閉環(huán)已經(jīng)基本形成。 10月30日，快手聯(lián)合江蘇衛(wèi)視舉辦了一千零一夜晚會，為自家“116狂歡節(jié)”進行了預(yù)熱。雙11期間，快手將推出4大活動，投入百億流量。數(shù)據(jù)顯示，快手頭部主播、辛選創(chuàng)始人辛有志雙11直播1小時銷售額破5億，當(dāng)日銷售額18.8億元，創(chuàng)造其個人電商直播單場紀錄。 雙11期間，快手電商主播增粉速度提升明顯 “所有的平臺都希望是一個健康的生態(tài)。賦能中小商家是快手電商的重要方向，正在不斷完善商家成長體系來賦能中小商家。”快手商業(yè)化電商營銷業(yè)務(wù)負責(zé)人馮超在接受每經(jīng)記者采訪時談到。 手握6億日活量的抖音今年同樣重點加碼發(fā)力電商領(lǐng)域。雙11期間，抖音預(yù)計投入千億元流量扶持，助力商家、KOL和機構(gòu)，并舉辦“雙11抖音寵粉節(jié)”活動。開源證券相關(guān)研報指出，從數(shù)據(jù)來看，超級主播聚集效應(yīng)明顯，羅永浩、張庭分別在抖音10月30日和10月31日達人帶貨榜中位列第一。 值得的注意的是，今年8月底，抖音宣稱從10月9日開始，電商直播間不再支持淘寶、京東等第三方商品鏈接。這意味著抖音小店成為今年雙11抖音直播帶貨唯一的貨品來源。 每經(jīng)記者注意到，早在今年618期間，抖音、快手就紛紛劍指電商領(lǐng)域。當(dāng)時，抖音發(fā)起了抖音直播秒殺狂歡節(jié)，平臺投入億級曝光，并與蘇寧易購達成深度合作。而早在2018年就開始布局的快手則與京東聯(lián)手啟動了“雙百億補貼”。 據(jù)抖音電商2020年前8個月數(shù)據(jù)，抖音電商總體GMV增長6.5倍，開店商家的數(shù)量增加16.3倍?？焓肿钚屡?，2020年8月訂單量超過5億單，僅次于淘寶天貓、京東和拼多多。2020上半年，快手商品交易總額達到人民幣1096億元，成為以商品交易總額計第二大的直播電商平臺。 抖音、快手之外，騰訊自然也不甘落后。今年雙11期間，騰訊微視推出“鵝選優(yōu)品直播節(jié)”系列電商直播活動，正式宣布入局電商領(lǐng)域。騰訊微視聯(lián)合數(shù)十家廣播電視臺主播，利用電臺主播的流量優(yōu)勢推薦優(yōu)選商品。 在陳濤看來，雙11是全國性、全平臺性的購物節(jié)，這可能是短視頻平臺經(jīng)歷過的，大量用戶參與、自身資源投入巨大的大型電商促銷活動，涉及到用戶的使用體驗。用戶同時購買、同時支付，以及物流、售后等等，都會成為近一段時間內(nèi)短視頻電商業(yè)務(wù)的巨大考驗，能否解決好這些問題也是平臺能否吸引用戶，并且在未來產(chǎn)生業(yè)務(wù)裂變的重要衡量標準。 快手IPO，上半年GMV過千億元 電商是短視頻巨頭變現(xiàn)有效手段 11月5日晚，快手宣布赴港IPO，根據(jù)快手招股書可以看出，電商業(yè)務(wù)已經(jīng)成為備受看好的新業(yè)務(wù)增長極?？焓譀]有單獨列出電商業(yè)務(wù)的收入情況，從招股書看，2017年至2019年以及2020年前6個月，快手其他業(yè)務(wù)收入從0增至8.1億元，收入占比3.2%，增速明顯?？焓直硎?，電商業(yè)務(wù)方面，公司建立自有平臺快手小店，用戶可通過快手小店或第三方電商平臺購買商品。 電商一開始并不是快手業(yè)務(wù)發(fā)展的核心。2018年以前，由于快手初期的主播氣質(zhì)和產(chǎn)品的設(shè)計機制，主播的導(dǎo)購行為往往只能導(dǎo)往微信或淘寶店鋪。2018年后快手加速商業(yè)化，當(dāng)時也正是整個直播電商賽道發(fā)展的爆發(fā)前夜。當(dāng)年，淘寶、蘑菇街、京東等平臺開始直播電商的試運營。 快手主播辛巴圖片來源：視頻截圖 當(dāng)年9月，抖音才正式上線直播，但抖音很快就開始試水電商相關(guān)業(yè)務(wù)，不過和淘寶、快手等不同，抖音更偏向“內(nèi)容電商”的模式，基于平臺內(nèi)容創(chuàng)造能力促進商品銷售。 2018年，快手推出首屆賣貨節(jié)，帶貨王散打哥的銷量還一舉打破了薇婭當(dāng)時的銷售紀錄。 但快手電商也并非一夕促就。從GMV來看，快手促成的GMV呈現(xiàn)快速上漲趨勢，2018年GMV還僅僅只有9660萬元，2019年已經(jīng)達到了596億元。而從數(shù)據(jù)上看，2019年下半年快手GMV迅速拉升，2019年上半年才34億元，下半年，快手電商GMV達562億元。2020年上半年，快手電商GMV則是直接突破千億大關(guān)，達到1096億元。 數(shù)據(jù)平臺小葫蘆相關(guān)負責(zé)人在接受《每日經(jīng)濟新聞》記者采訪時表示，快手比較重“主播生態(tài)”，注重搭建主播家族式的關(guān)系鏈與商品供應(yīng)鏈條，從工廠直接賣貨，不少快手主播是在直播間邊說話、邊嘮嗑、聊家常的方式，拉近與觀眾粉絲之間的距離。這與快手獨特的內(nèi)容生態(tài)、社區(qū)氛圍、老鐵文化密不可分。而抖音更注重算法與推薦，主播帶貨沒那么重要，粉絲黏性會差一些，抖音的優(yōu)勢在于品牌識別度與價位。 2020.11.2~2020.11.8TOP10帶貨榜中，快手主播6位，淘寶主播4位 如今的短視頻行業(yè)早已告別草莽時代，進入常態(tài)化發(fā)展。陳濤認為，抖音和快手切入電商業(yè)務(wù)是平臺發(fā)展到一定階段的必然選擇。從橫向發(fā)展看，電商業(yè)務(wù)是短視頻大規(guī)模直接變現(xiàn)的有效手段，可以提升營收、增加平臺影響力，同時為上市做準備。 抖音和快手之爭，并不在于一次雙11。在行業(yè)人士眼中，抖音和快手的競爭早已是從用戶到流量再到精細化運營，甚至資本市場的全方位競爭。而電商對抖音和快手的意義也是不同的。 一位長期關(guān)注直播電商行業(yè)的券商分析師在接受每經(jīng)記者采訪時表示，抖音和快手雖然都是短視頻巨頭，但兩者的營收結(jié)構(gòu)是有明顯差異的。雖然抖音沒有公布營收數(shù)據(jù)，但抖音的主要收入是靠廣告，快手主要靠直播。該分析師認為，快手對電商業(yè)務(wù)成為營收支柱之一的渴望會比抖音更加迫切。 主播將逐漸品牌化 商家聯(lián)合主播或?qū)⒏膶懘砩坦?yīng)鏈 從快手和抖音切入直播電商的時間來看，二者都算是早期入局者。但不可否認的是，與傳統(tǒng)平臺的成熟電商業(yè)務(wù)相比，短視頻平臺短板也十分明顯。 在陳濤看來，短視頻平臺做電商，粉絲量、粘度、粉絲傳播的數(shù)量和效率，都比較強，這也是傳統(tǒng)電商平臺非?？粗剡@些內(nèi)容平臺，并與之合作的原因?！皟?nèi)容平臺開始建立電商業(yè)務(wù)的時間不長，供應(yīng)鏈建設(shè)，相關(guān)電商硬件、軟件搭建，人員儲備等，和傳統(tǒng)平臺還有差距。不過他們的優(yōu)勢和劣勢可以互相補充，今年可以看到平臺之間有很大的合作。京東和蘇寧開放自己的供應(yīng)鏈，彌補了抖音和快手供應(yīng)鏈的不足。” 陳濤認為，雖然短視頻做電商如火如荼，但從總體規(guī)模上看，直播電商在網(wǎng)絡(luò)零售的占比并不是很高，直播電商并沒有占據(jù)平臺最大的資源和用戶注意力，平臺發(fā)力是看重發(fā)展前景。 不過從收入端來看，電商業(yè)務(wù)還沒有到支撐平臺業(yè)績的高度。以快手為例，快手主要靠收取電商銷售傭金，以及其他衍生收入進行變現(xiàn)。根據(jù)招股書，2020上半年，快手包含電商收入在內(nèi)的其他收入為8.1億元。 圖片來源：視覺中國 無論快手還是抖音，都在自建電商上不斷發(fā)力，在上述分析師看來，這是平臺做到高GMV以后的必然選擇，想去切電商更大的蛋糕，但目前來看還沒有十分明顯的成效，“電商平臺的搭建真不是一朝一夕就可以做成的”。 “對于抖音和快手來說，新業(yè)務(wù)剛開展起來的時候，并不急于快速將其做到很高的利潤，先把規(guī)模最大、影響做大，獲取更高的利潤是第二步的事情，規(guī)模更大的時候，才會考慮更高的營業(yè)利潤?，F(xiàn)在電商直播還是高速發(fā)展的階段，未來直播電商對平臺的業(yè)績貢獻會越來越大?！标悵治龅馈?平臺大力發(fā)展電商，對于主播而言也是雙刃劍。雖然機會很大，但直播帶貨的壓力也越來越大。一位平臺主播告訴每經(jīng)記者，最近自己停了直播帶貨，他認為，頭部主播占據(jù)了用戶大部分注意力，中腰部主播的帶貨效果并不好。在他的認知里，未來平臺如果大力扶持中腰部主播，帶貨才可能會起來。 上述小葫蘆相關(guān)負責(zé)人則告訴每經(jīng)記者，未來直播帶貨會有一些新的趨勢，主播會不斷品牌化，出現(xiàn)自己的IP產(chǎn)品，商家聯(lián)合主播（代理直銷），可能會改寫代理商供應(yīng)鏈，“網(wǎng)紅更紅，核心意見領(lǐng)袖價值凸顯”。 該負責(zé)人感概，“頭部主播的馬太效應(yīng)非常明顯，以前我們說20%的主播賺行業(yè)80%的錢，現(xiàn)在看來，雙11期間10%的主播賺90%的錢”。從商家的角度來看，有種從“坑里”走出來的趨勢，“直接拿找紅人的錢，來補貼給用戶，做渠道優(yōu)惠”。“畢竟直播賣貨的本質(zhì)，便宜、工廠價，才是王道。”