國潮品牌崛起背后的四大路線圖

如今，最熱門的商業(yè)風(fēng)口，似乎叫“國潮興起”。 從故宮口紅，到完美日記、花西子、喜茶、元?dú)馍?、波司登、飛鶴奶粉，一輪輪的國貨消費(fèi)熱潮持續(xù)升溫。 但這只是現(xiàn)象，不是本質(zhì)。 有人講國潮興起是文化自信的象征，有人認(rèn)為這是因?yàn)橹袊墓?yīng)鏈水準(zhǔn)達(dá)到了世界級水平的自然溢出，有人認(rèn)為這是巧妙營銷和公眾情緒“種草”、品牌引爆等精心操作的成功…… 所有的這些都沒有說錯，但如果回歸到本質(zhì)上來，國潮興起后的每一個細(xì)分品類冠軍，也就是每個被我們稱為“新國貨”的消費(fèi)靶標(biāo)，其實(shí)都代表著一個新的心智入口的形成和新的品牌勢能的建立。 因此，我們總結(jié)了四類新國貨崛起背后的路線圖，并深度解析國潮品牌的打造過程與國潮品牌崛起的歸因分析。 但大體的結(jié)論可以先透露——國潮崛起前，中國經(jīng)濟(jì)的總體特征是“供應(yīng)鏈經(jīng)濟(jì)”，國潮崛起后進(jìn)入“品牌力經(jīng)濟(jì)”時代，只有品牌崛起才能長期護(hù)航國潮崛起。 這篇文章也是《沸騰新十年》的第20篇劇透，是我們對于2018年開始興起的“新消費(fèi)品牌”話題的一個研究和透視。在做了這部分研究之后，我們越發(fā)感到我們在寫作的《沸騰新十年》并不是一部互聯(lián)網(wǎng)史，而更像一個新技術(shù)、新渠道、新供給等“五新”驅(qū)動下的智能商業(yè)史，順便安利一下，我們的新書《沸騰新十年》將在今年底或明年初分上下卷問世，歡迎各位鄰里支持。 一、創(chuàng)造新品類認(rèn)知并鎖定賽道——元?dú)馍?在“新國貨”的崛起中，紅利最大的一類，我們通常稱之為“創(chuàng)造新的品類認(rèn)知”的品牌，這類品牌最大的特點(diǎn)就是，通過鎖定心智賽道，獲取細(xì)分品類內(nèi)新增的巨大紅利。 元?dú)馍制鋵?shí)主要是干對了這樣幾件事： 1.洞悉趨勢并創(chuàng)造概念 2.多方面造勢，直至引爆。包括社交網(wǎng)絡(luò)種草、KOL背書、社交裂變、媒體造勢和線下廣告轟炸； 3.大規(guī)模復(fù)制成功，引入資本，同時建立多向、復(fù)雜、不依賴的渠道 這三大維度并非僅僅是營銷節(jié)奏，它們也必須伴隨實(shí)際的現(xiàn)實(shí)支撐，進(jìn)一步的分析讓我們發(fā)現(xiàn)了三個更準(zhǔn)確的聚焦點(diǎn)，也即： 1.洞悉趨勢和創(chuàng)造概念必須站在新的產(chǎn)品力基礎(chǔ)之上； 2.多方面造勢乃至引爆必須建立在創(chuàng)新的渠道觸達(dá)之上和用戶交互模式之上； 3.資本入場的大規(guī)模復(fù)制必須建立在前期可觀的增長數(shù)據(jù)之上； 這3個維度將成為我們研究所有案例的標(biāo)準(zhǔn)程式，但你會發(fā)現(xiàn)，并不是簡單的完成這3個任務(wù)就可以達(dá)陣，成功的創(chuàng)業(yè)者在不同的細(xì)分環(huán)節(jié)上都有各自的微創(chuàng)新，也是重要的關(guān)鍵。 元?dú)馍謩?chuàng)始人唐彬森于1982年出生，從小就是一個超級學(xué)霸。2001年考上北京航天航空大學(xué)，讀大二的時候，他參加了“國際程序大賽”，一舉獲得金獎。 2014年，中文傳媒以26.6億價格收購原計(jì)劃獨(dú)立IPO的智明星通。這一年，唐彬森僅有32歲，已經(jīng)是十億級富豪，他也并沒有馬上離開這家自己創(chuàng)立的企業(yè)，因?yàn)槭召弲f(xié)議要求他3年內(nèi)不得離職、不可以拋售全部股份。 但心氣極高的唐彬森不愿意把自己綁在已有的成功上，他開始了投資人生涯，不過，在元?dú)馍诌@家2016年成立的公司中，唐彬森是占股超過六成的絕對控股股東。這意味著這一次，他的身份不是投資人，而是創(chuàng)始人。 唐彬森 抓住消費(fèi)趨勢、創(chuàng)造新的概念是新消費(fèi)品牌崛起的首要一步，因此，很多文章都簡單的把唐彬森和元?dú)馍值某晒w結(jié)于他準(zhǔn)確的把握了年輕人對于無糖和健康概念的追求。 但如果仔細(xì)推敲，這個理由是不太站得住腳的，或者說，僅僅是這個因素是不足以導(dǎo)致元?dú)馍值某晒Φ摹?無糖飲料并不是元?dú)馍值陌l(fā)明，2011年，農(nóng)夫山泉就推出了無糖茶飲“東方樹葉”，天喔茶莊推出“天喔金”系列3款無糖茶：2012年，康師傅推出了無糖茶飲料――本味茶莊；而在無糖碳酸飲料賽道上，可口可樂上個世紀(jì)就推出了健怡可樂；果味氣泡水領(lǐng)域，老牌高端氣泡水巴黎水（perrier）也有4-5種果味（但無甜味）氣泡水可供選擇。 所以，元?dú)馍值某晒^不是因?yàn)樗状瓮瞥隽四撤N產(chǎn)品力具有絕對優(yōu)勢的產(chǎn)品所致。 但是，在產(chǎn)品力上，元?dú)馍职炎约簝?yōu)化到了“品類第一”的位置上。 無糖飲料并非首創(chuàng)，但元?dú)馍秩バ扪a(bǔ)了前輩的各種不足： 1.更早推出的無糖茶飲，可能更健康，但是最大的問題是沒有甜味，而根除了“甜味”的飲料如無糖茶飲、無糖巴黎水等注定了是一個極小的受眾群體，他們更適合高度在意健康并愿意忍受口味損失的群體，這個群體太小，因而是元?dú)馍炙蝗〉?，這也是元?dú)馍旨词雇瞥霾栾嬕彩怯刑鹞兜闹匾颍?2.傳統(tǒng)的“兩樂”的確有大量無糖版碳酸飲料，但它們的“母體”即可樂、芬達(dá)、雪碧等已經(jīng)被打上“不健康”的烙印太深； 從資源實(shí)力上說，元?dú)馍衷趯?shí)力上與“兩樂”相去太遠(yuǎn)，它尚不具備發(fā)明新型甜味劑的能力，但這并不能阻止它在宣傳上的單點(diǎn)突破—-它宣稱，自己找到了“赤蘚糖醇”——一種既能保證甜味口感，又能避免大量熱量產(chǎn)生的蔗糖替代品。且與無糖可樂添加的“阿斯巴甜”不同，赤蘚糖醇并沒有“影響健康”等負(fù)面消息出現(xiàn)。而這一點(diǎn)，正是元?dú)馍置摲f而出的關(guān)鍵之一。 在基本的產(chǎn)品形態(tài)確立后，唐彬森面臨的就是如何把這種心智注入消費(fèi)者的心智。在早期，他的做法是標(biāo)準(zhǔn)的“兩微一抖一書”，“一書”即小紅書。 熱愛甜味和恐懼糖分這種極端矛盾的心態(tài)，在以年輕人（偏女性）的群體性形態(tài)中非常典型，而唐彬森正好抓住了兩者間的平衡。 元?dú)馍衷谛〖t書種草的技術(shù)達(dá)到了大師級的程度，舉例來說，元?dú)馍衷谛〖t書有一個1.9萬點(diǎn)贊的內(nèi)容，知名IP“老爸測評”（粉絲408.5萬）做了一個關(guān)于“含糖和變胖”的內(nèi)容測評，這兩個關(guān)鍵詞直接切中核心用戶和核心痛點(diǎn)。 截圖來自小紅書APP“老爸測評”賬號 除了小紅書之外，微博、快手、抖音等平臺也都是元?dú)馍值纳鐓^(qū)化營銷重點(diǎn)，明星助陣也是常用的一招，前有費(fèi)啟鳴、王一博、鄧倫、黃景瑜等流量明星點(diǎn)贊，后有黃曉明、成龍一線明星打call，還有直播一哥李佳琦助攻帶貨，而最近的代言人就是乘風(fēng)破浪的熱門小姐姐張雨綺…… 但如果僅僅如此，元?dú)馍挚赡芤膊贿^是無數(shù)種網(wǎng)紅飲料中的比較好的一種，它還會被接踵而至、“種草”手段更高、能夠花更多錢請更好的明星助陣的品牌所取代。 所以，元?dú)馍肿龅淖顚Φ囊患?，就是居安思危，在流量打法帶來的關(guān)注大幅度提升之后，他做對了兩件事情——第一，鎖定賽道；第二，打造品牌勢能。 鎖定賽道是非常關(guān)鍵的一步：“現(xiàn)代營銷學(xué)之父”菲利普·科特勒提出了STP理論，其核心就是——企業(yè)要進(jìn)行市場細(xì)分（Segmenting）和市場選擇（Targeting），然后通過旗幟鮮明的品牌定位（Positioning）占據(jù)細(xì)分市場中的顧客心智。 對于元?dú)馍謥碚f，它鎖定賽道的做法就是基本鎖死“無糖”這個領(lǐng)域，絕不輕易踏出這個區(qū)間，維護(hù)“無糖老大”的定位，即使后期有少許支線品類如乳茶，但不是主流。 營銷研究者鄭光濤指出，STP之所以強(qiáng)調(diào)市場細(xì)分，甚至把市場細(xì)分放到品牌定位的前面，是因?yàn)槭袌鲋械南M(fèi)者是分散的，而廣撒網(wǎng)似的市場拓展是低效的，所以，成功者要聚焦在一個關(guān)鍵細(xì)分市場。 他認(rèn)為，10個市場1%的滲透率不如1個市場10%的滲透率。因?yàn)?個市場10%的消費(fèi)者會引爆剩余的90%，甚至引爆其他相關(guān)市場。 這顯然和元?dú)馍值拇蚍ㄏ忍彀岛?，不過，“鎖定”僅僅是營銷者的一廂情愿，因?yàn)闀袩o數(shù)品牌試圖闖入這個心智區(qū)間，那么，如何鎖定就成了關(guān)鍵中的關(guān)鍵。 元?dú)馍值淖龇?，就是選擇賽道后，快速進(jìn)行“引爆”。 何為引爆？引爆的標(biāo)準(zhǔn)是什么？ 標(biāo)準(zhǔn)的解釋是，爆炸是由在有限空間內(nèi)的極速燃燒引發(fā)的。 簡而言之，所謂品牌引爆，要聚焦在一個關(guān)鍵細(xì)分市場，高密度覆蓋并觸達(dá)消費(fèi)者，當(dāng)市場滲透壓力超過引爆臨界點(diǎn)后，如果觀察到品牌勢能和銷售出現(xiàn)了指數(shù)級增長，則認(rèn)為是引爆成功。 相反，開放式的流量空間是無法達(dá)到引爆效應(yīng)的，因?yàn)榱髁烤哂心撤N易失性，天生記憶短暫、無法形成心智沖擊、無法在有限空間內(nèi)極致燃燒。 在本文作者研究的眾多的新品牌建立的過程中，從流量打法到品牌打法，有一條類似于“秦嶺-淮河”的自然分界線，這條分界線從廣義上來說，就是從以海量網(wǎng)絡(luò)公關(guān)、極致KOL種草的流量型打法，變成綜藝節(jié)目、電梯媒體為要素的線下媒體的品牌引爆式打法。 舉一個例子，比如說分眾，其特點(diǎn)是投入預(yù)算很大。然而，由于其穩(wěn)定的建立在3億核心中產(chǎn)必經(jīng)的生活路徑——辦公室-公寓的循環(huán)路徑上，只要選擇好合適的“心智之釘”也即廣告語，在不斷“揮錘”（也即循環(huán)播放）的基礎(chǔ)上，就能快速的建立有效觸達(dá)，以心智沖擊而言，其建立品牌勢能和突破主流消費(fèi)群體心智“血腦屏障”的效果較其它任何一種線下媒體都來的更穩(wěn)定也更深入，所以成為我們品牌成長觀察的“金標(biāo)準(zhǔn)”。 在這一點(diǎn)上，元?dú)馍值牟僮骺胺Q教科書式的，在不斷網(wǎng)絡(luò)種草擴(kuò)大人氣，再到密切和李佳琦等頂級網(wǎng)紅合作，通過直播大規(guī)模收割銷量，多次直播斷貨。 而當(dāng)發(fā)現(xiàn)從線上種草增量到頂后，元?dú)馍謩t立刻選擇大規(guī)模強(qiáng)勢在線下施展，在消費(fèi)者每天必經(jīng)的公寓樓、寫字樓等空間，4-6次高頻反復(fù)播放品牌廣告，以期在潛移默化中將品牌廣告“強(qiáng)制”植入用戶的腦海里。這其中當(dāng)然也有個前提，就是活躍于公寓-寫字樓一線的群體主要是主流白領(lǐng)人群，這個高達(dá)3.1億規(guī)模的群體，與元?dú)馍值南M(fèi)群體有著高度重合。 必須強(qiáng)調(diào)一點(diǎn)的是，投放線下媒體看似是一種簡單、標(biāo)準(zhǔn)化的操作，似乎只要掏錢下一單就可以做到，但并不是每個企業(yè)都能最大化的用好這種工具。能夠駕馭這種工具者，在預(yù)算充裕外必須有兩個特征——意志堅(jiān)定且敢于投入。 這就必須聯(lián)系到對創(chuàng)始人唐彬森的研究。對歷史的梳理中我們發(fā)現(xiàn)，早在當(dāng)年操作游戲出海時，他就曾采取飽和攻擊策略：“我們敢在創(chuàng)造20億收入時就掏出18億去做廣告投放，在紐約、倫敦、莫斯科等中心城市做品牌露出，這種從高往低打而不是反過來的做法，讓《列王的紛爭》成為成功的一款出口游戲。” 這一原則同樣應(yīng)用在元?dú)馍种稀Ｔ谠獨(dú)馍值膶?shí)際銷量大概還是可口可樂在中國銷量的十幾分之一的時候，元?dú)馍衷诰€下媒體投放上的維度和力度，以及消費(fèi)者感知到的信息量都超過了可口可樂這種品牌。 經(jīng)過線上的年輕玩法和線下電梯媒體的強(qiáng)勢引爆，元?dú)馍值钠放浦妊杆俪鋈?，幾乎已?jīng)成為一二線城市年輕消費(fèi)者人盡皆知的明星品牌。 二、以供應(yīng)鏈為基礎(chǔ)，提供差異化體驗(yàn)——完美日記和花西子 如果說元?dú)馍值年P(guān)鍵之戰(zhàn)在于創(chuàng)造新品類并通過品牌勢能的積累不斷固化賽道優(yōu)勢，而其本身的產(chǎn)品力是相當(dāng)簡單的，那么完美日子和花西子的崛起則更有參照意義，因?yàn)樗鼈兊某晒η疤嶂皇侵袊鴱?qiáng)大的產(chǎn)業(yè)鏈和供應(yīng)鏈。 2019年“618”電商節(jié)，天貓平臺110個破億品牌中，6成為國貨品牌；589個國產(chǎn)美妝護(hù)膚品牌成交額同比增長100%以上；2019年雙十一電商節(jié)，國產(chǎn)彩妝品牌——完美日記占據(jù)彩妝榜單第一位，排在其后的則是美寶蓮、雅詩蘭黛、蘭蔻等一線國際品牌。 和元?dú)馍值膭?chuàng)立在同一年的2016年，黃錦峰創(chuàng)立完美日記，創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)大部分人是中山大學(xué)畢業(yè)的，孫中山先生又名孫逸仙，所以完美日記的公司名叫逸仙電子商務(wù)。而其品牌名“完美日記”的官方寓意是UnlimitedBeauty，翻譯為美不設(shè)限。 其實(shí)有些故事并沒有粉飾后那么轟轟烈烈，比如“做中國的歐萊雅”之類的豪言壯志。實(shí)打?qū)嵉恼f，黃錦峰最開始想的不過是從國外代理幾個美妝品牌然后在國內(nèi)代運(yùn)營，后來發(fā)現(xiàn)彩妝有機(jī)會，利用豐富的行業(yè)經(jīng)驗(yàn)開始OEM商品。 2017年，他在淘寶創(chuàng)建了一家名為“完美日記”的小店，上架產(chǎn)品后利用在御泥坊學(xué)習(xí)到的營銷手段將它們推銷了出去，先后花重金聘請了大牌明星張韶涵、人氣流量小生朱正廷和帶貨一哥李佳琦為其站臺，次年雙十一就達(dá)成僅用90分鐘突破1億元銷售額的驚人戰(zhàn)績。 和元?dú)馍忠粯?，完美日記在最初走的也是輕模式，采取的OEM（貼牌代工）、ODM（委托設(shè)計(jì)生產(chǎn)）模式。完美日記的三大代工廠為科絲美詩、瑩特麗、上海臻臣，這三者歷來合作的都是國際大牌，科絲美詩代工品牌有迪奧、蘭蔻、圣羅蘭，瑩特麗代工品牌有阿瑪尼、古馳、海藍(lán)之謎，上海臻臣代工品牌有歐萊雅、雅詩蘭黛。 《12000字全面解讀完美日記》的作者張希倫寫到：全世界最強(qiáng)的化妝品OEM、ODM工廠幾乎都扎根在長三角和珠三角，在為大牌化妝品代工多年后，他們已經(jīng)非常體系化了，哪怕是快速崛起的國貨品牌也可以輕松地站在巨人的肩膀上。 完美日記采取的是打造爆款和建設(shè)矩陣并行的方式，一般來說，大牌化妝品品牌開發(fā)周期多在半年至一年，有的單品一賣多年。但在OEM及ODM模式加持下，完美日記一直保持著一個月5至6款的上新數(shù)量，這種快速更新頻率配合評價優(yōu)勢，對充滿“好奇心消費(fèi)”的Z世代群體充滿了誘惑，也保證了產(chǎn)品更新?lián)Q代的頻率，讓完美日記獲得了極高的資金周轉(zhuǎn)率。 在對完美日子的諸多營銷討論的研究中，聚焦于線上媒體“三段式”種草的可謂是最多的，私域流量打造之強(qiáng)也是無需作者重復(fù)的。相比之下，對于其線下營銷的研究是較少，但也是更值得挖掘的。 在人們都去關(guān)注種草策略、天貓618榜單等顯性因素時，我們其實(shí)更應(yīng)該關(guān)注其在線下媒體的投放——因?yàn)榫€下媒體的投放往往是一個分水嶺，是一個企業(yè)決定繼續(xù)堅(jiān)持流量打法做“網(wǎng)紅”，還是建立線下基業(yè)做長期性的品牌建設(shè)的檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)。 總體來說，我們可以認(rèn)為完美日記正在展開線下的投放，也就是說，在追求線上流量紅利和銷量激增的快感之外，完美日記開始運(yùn)用線下媒體平臺打造品牌護(hù)城河，雙11期間，辦公室的白領(lǐng)們正不斷被周迅代言的完美日記的廣告在電梯口刷屏。 根據(jù)經(jīng)典的廣告分類，引發(fā)用戶行動有兩種路徑： 第一種，通過激發(fā)情緒來影響行為 第二種，通過塑造認(rèn)知來影響情緒和行為 我們通常把互聯(lián)網(wǎng)流量廣告、種草變現(xiàn)、直播帶貨，都?xì)w為第一類，即情緒激發(fā)式，它的特點(diǎn)是易于精準(zhǔn)、ROI可明確衡量、變現(xiàn)速度快且可以量化。 不過，第一類廣告有長板，但也有絕對短板。如果從整個用戶互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)內(nèi)容的總時長來看，單一商品在互聯(lián)網(wǎng)上展示的時間非常短暫，所以通常采用激發(fā)情緒的方式，力求在5秒內(nèi)促成用戶點(diǎn)擊購買，其中，直播場景里，主播的個人發(fā)揮和用戶駕馭能力成為關(guān)鍵。 但沖動型消費(fèi)不容易引起心智記憶，買后即忘。也就是說，任何情緒刺激，都只適合短暫的沖動性消費(fèi)，對于培養(yǎng)長期的品牌偏好和消費(fèi)習(xí)慣幾乎沒有幫助作用。因?yàn)榍榫w作用來得快，消散得更快。效果廣告能讓你5秒內(nèi)下單，也能讓你5秒后忘記。你還記得本月看到的效果廣告有什么品牌嗎？ 我們先從表面的市場現(xiàn)象看過去——據(jù)媒體報道：“在這個疫后”重生”的夏天，美妝品牌紛紛加入到了拉攏新興年輕群體的行列中，除了完美日記這種搭乘流量順風(fēng)車的新生力量外，嬌蘭、倩碧，雅詩蘭黛等國內(nèi)外美妝大牌，也開始將年輕化納入品牌營銷戰(zhàn)略，紛紛霸屏電梯等戶外媒體，引爆線下話題。例如自然堂就選擇積極陽光的謝娜作為護(hù)膚代言人，為品牌吸了一波年輕粉;倩碧則利用代言人高圓圓瞄準(zhǔn)年輕人的美白市場，力推全新第三代“202美白鐳射瓶”。 而花西子為代表的新國貨也開始利用線下引爆發(fā)起了品牌風(fēng)暴。相比之下，花西子晚誕生一年，走的是和完美日記“平價替代歐美大牌”相差異化的國風(fēng)路線，早期的市場策略也是抖音導(dǎo)流+小紅書種草，直播收割等模式。但值得注意的是，今年10月開始，花西子開始線下媒體投放，很多出入寫字樓和公寓等特定場景的消費(fèi)者都被由演員杜鵑代言的“蜜粉”廣告洗腦；在10月份，花西子微博宣布阿朵成為花西子苗族印象推廣大使,并推出“花西子苗族印象高定”，進(jìn)而其新的品牌代言人阿朵也登上了電梯屏幕，引爆了城市主流的人群。 三、老品牌的煥新——波司登、飛鶴 并不是只有創(chuàng)立幾年的企業(yè)才有資格被稱為“新國貨”。 有一類企業(yè)，可能成立已經(jīng)有數(shù)十年，也有廣泛的銷售基礎(chǔ)和扎實(shí)的產(chǎn)品功底，但在品牌勢能的積累和品牌引爆方面有所欠缺。然而，老品牌一旦發(fā)現(xiàn)了品牌煥新的路徑，便有更大的概率“一遇風(fēng)云便化龍”。從本質(zhì)上，當(dāng)然是產(chǎn)品力的提升，但真正實(shí)現(xiàn)引爆則是品牌“再生長”的完成。 波司登是一個特別突出的例子。 這里面有個小故事——波司登其實(shí)一直在尋求突破，曾經(jīng)采取“千里走單騎”的辦法，讓旗下的男裝品牌花巨資在英國的牛津街建立了一個規(guī)模龐大的門店。但是，因?yàn)闆]有很好的品牌勢能，也沒有完全進(jìn)入英國消費(fèi)者的心智。 作為一個多年來維系“老牌、質(zhì)量過硬”的國貨品牌，波司登痛定思痛，在不斷增加的競爭壓力中，敏感的發(fā)現(xiàn)了自身品牌的勢能的不足。這以后，才有我們見到的全面對標(biāo)加拿大鵝、請國際頂級設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)聯(lián)名款，登陸紐約米蘭時裝周舉辦發(fā)布會，做珠峰系列萬元高端極地服裝……而這一切努力，最終又通過央視與分眾的品牌引爆，擊穿了用戶的心智，使得大量的波司登線下店出現(xiàn)了多年不見的顧客擁堵的潮流，2018年更錄得營收破百億，年度市值增長300%的紅利、2019年以后，波司登已經(jīng)成為一個都市群體會主動關(guān)注的潮牌。 飛鶴奶粉的道路也十分值得借鑒。 五年以前，中國高端嬰兒奶粉一直掌握在外國品牌手中。其實(shí)，單就品質(zhì)而論，飛鶴等高端品牌的產(chǎn)品已經(jīng)不輸洋品牌。但在消費(fèi)者心中的品牌勢能始終不高。 為此，飛鶴一方面加強(qiáng)奶粉品質(zhì)的宣傳，如介紹“北緯42°奶源帶”等，另一方面把多年的宣傳標(biāo)語“一貫好奶粉”變成了“更適合中國寶寶體質(zhì)”，充分打造了差異化概念，與外資品牌的“全球配方”相比，“全球”顯然不如“更適合中國”能傳遞一種專屬屬性，因?yàn)橹袊说某ＷR就是一方水土養(yǎng)一方人。 許多一二線城市的母嬰店發(fā)現(xiàn)，來詢問飛鶴奶粉的顧客越來越多，但自家卻無貨可買。靈活的商家立刻跟進(jìn)消費(fèi)者的需求，最終達(dá)到了對全國13萬家母嬰商家中10萬家以上的覆蓋。 飛鶴在央視和分眾大打品牌廣告的同時進(jìn)行全面地推，是堅(jiān)定的把“空軍轟炸”和“地面戰(zhàn)役”結(jié)合起來的企業(yè)——飛鶴奶粉投放品牌廣告的第一年，就在母嬰終端舉辦了10萬場迷你秀媽媽教育活動，三年之后是53萬場一年的迷你秀活動，空中強(qiáng)大的廣告火力加上終端強(qiáng)大的地推活動，大大縮短廣告起效的速度。 目前，憑據(jù)行業(yè)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，飛鶴奶粉在國內(nèi)的市占率已跨越了全部外資品牌份額登頂國內(nèi)龍頭，五年內(nèi)市值從10億漲至1600億。 飛鶴和波司登的案例，投資中國企業(yè)的投資人帶來的啟示在于，如果能夠適度的凸顯本土化優(yōu)勢和專業(yè)屬性，再精確的在主流消費(fèi)群體中引爆，國貨、老品牌一樣可以享受品牌紅利。特別是在當(dāng)下國潮興起、民族信心凝聚力空前團(tuán)結(jié)的時刻。 四、聚焦細(xì)分，以暴力美學(xué)戰(zhàn)勝強(qiáng)大的洋品牌——妙可藍(lán)多 2019年的3月12日，廣澤股份(600882.SH)發(fā)布公告稱，已在3月4日完成將公司名稱由“上海廣澤食品科技股份有限公司”變更為“上海妙可藍(lán)多食品科技股份有限公司”，同時，其證券簡稱也將由“廣澤股份”變更為“妙可藍(lán)多”，目前已獲得上交所批準(zhǔn)。 “妙可藍(lán)多”的品牌凸顯不是憑空而來。有公開信息顯示，“妙可藍(lán)多”官方將2019年定義為品牌發(fā)展元年。在廣澤股份更名前，妙可藍(lán)多聚焦線下電梯媒體開啟了強(qiáng)勢霸屏模式，立志要做“中國奶酪第一品牌”。 在奶酪市場，中國企業(yè)完全不具有品類認(rèn)知優(yōu)勢。因?yàn)槟汤沂堑氐赖牟皝砥?，而且是一種國人接受度還不算很高的消費(fèi)品。 但妙可藍(lán)多恰好發(fā)現(xiàn)了問題的關(guān)鍵——對奶酪消費(fèi)的認(rèn)知很淺，不是壞事，而是好事，這說明洋品牌也并沒有在中國消費(fèi)者心目中建立足夠的品牌認(rèn)知，在這種情況下，“進(jìn)入空白心智”遠(yuǎn)比“改變固有心智”要容易的多。 “妙可藍(lán)多，妙可藍(lán)多，奶酪棒，奶酪棒，高鈣又營養(yǎng)，陪伴我成長，真美味，真美味”。 于是，一則根據(jù)兒歌《兩只老虎》改編而來的奶酪廣告，頻繁在電梯口刷屏，有人說這個廣告洗腦，有人覺得呆萌，但重要的是，它容易讓人記憶并富有童趣。在這個簡單可愛的廣告背后，是充滿暴力美學(xué)的品牌引爆——妙可藍(lán)多奶酪棒廣告在全國包括北、上、廣、深等一線城市在內(nèi)的幾十個主要城市，覆蓋數(shù)十萬樓宇和社區(qū)，全天候高頻播出。 對于妙可藍(lán)多來說，品牌攻勢如此猛烈并不是意料之外，在其負(fù)責(zé)人看來，妙可藍(lán)多已經(jīng)做好了充分的生產(chǎn)準(zhǔn)備，而2019才是妙可藍(lán)多的品牌元年，可以說妙可藍(lán)多在很短的時間內(nèi)積累了巨大的品牌勢能。 妙可藍(lán)多持續(xù)霸屏帶來的一個直接結(jié)果是其全網(wǎng)熱度的急速飆升。據(jù)百度指數(shù)90天搜索指數(shù)顯示，其主要對手百吉福在較長一段時間內(nèi)均略高于妙可藍(lán)多，但從2019年2月底開始，妙可藍(lán)多直線上升，搜索指數(shù)達(dá)百吉福的數(shù)倍之多。 90日微信指數(shù)也顯示了與百度搜索指數(shù)同樣的趨勢。妙可藍(lán)多微信指數(shù)在2月底突然躥高，此后就保持著數(shù)倍于百吉福的領(lǐng)先水平。以3月11日微信指數(shù)為例，妙可藍(lán)多為27010，百吉福為9670，前者約是后者的3倍。 妙可藍(lán)多的對手百吉福并非菜鳥，而是國際知名品牌。百吉福是一家法國奶酪品牌，誕生于阿爾卑斯山麓，是Savencia集團(tuán)旗下最大的國際品牌。至今，百吉福奶酪已經(jīng)在零售、餐飲以及工業(yè)等渠道銷售著十幾個系列、五十多個品種的產(chǎn)品，在中國銷售已經(jīng)超過30年。而在奶酪領(lǐng)域，Savencia集團(tuán)專注于奶酪和特色奶制品領(lǐng)域，是全球最大的特色奶酪制造商，擁有六十年的奶酪制作歷史和世界頂級的各種奶酪生產(chǎn)工藝。 這樣一個有實(shí)力又有底蘊(yùn)和知名度的奶酪品牌，按理說應(yīng)該有絕對的壟斷地位。事實(shí)上，很多這樣的一流品牌在上一個時代——即電視媒體平臺+大賣場渠道時代，憑借跨國企業(yè)雄厚的財力和先進(jìn)的運(yùn)作理念，基本占據(jù)了日化用品、食品、大眾消費(fèi)品的每一個品類。 然而，經(jīng)過20年的發(fā)展，兼具線下流量同時又有數(shù)字化能力，還有獨(dú)特的理論支撐指導(dǎo)等品牌戰(zhàn)略武器庫的豐富，中國品牌已經(jīng)具備了在各個領(lǐng)域（除了奢侈品）全面挑戰(zhàn)國際品牌所應(yīng)有的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)基礎(chǔ)設(shè)施。就拿妙可藍(lán)多來說，經(jīng)過一年多執(zhí)著的投放和各種陪襯策略，其在中國的銷量遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了百吉福，一戰(zhàn)而定勝負(fù)。 五、結(jié)論：國貨崛起的底層邏輯 寫了這么多國貨崛起的案例，我們嘗試總結(jié)其中規(guī)律性的底層邏輯： 第一，善于抓住時間窗口。 當(dāng)下新國貨的崛起，讓我們覺得似乎遍地商機(jī)，但對于微觀的賽道競爭而言，每一次成功都必然是正確的抓住了某個關(guān)鍵性的時間窗口的原因。 人不可能兩次踏入同一條河流，時間窗口對一個企業(yè)也無法開啟兩次。 如果元?dú)馍譀]有抓住無糖健康飲料品類崛起的窗口，而是跟隨在其它的品類開創(chuàng)者的身后；如果完美日子、花西子沒有抓住Z世代消費(fèi)群體尋找平價替代、對國潮更為親近的用戶增長紅利窗口；如果波司登、飛鶴沒有抓住老國貨品牌升級的窗口；如果妙可藍(lán)多沒有抓住洋品牌在營銷上固步自封的時間窗口……那么這篇文章中的許許多多案例都將被改寫，甚至無法成為案例。 第二，不踏入流量陷阱，不讓對流量的過度追求使得業(yè)務(wù)被流量綁架，成為“讓天下沒有好做的生意”。 最近一篇叫《互聯(lián)網(wǎng)流量，讓天下充滿難做的生意》被刷屏了，文章的內(nèi)容比較專業(yè)，在此無法完全復(fù)述。但其中的核心論點(diǎn)是，以流量為核心的“效果廣告”會讓企業(yè)主迷失方向，沉迷于種草數(shù)量、曝光次數(shù)、直播銷量、購買轉(zhuǎn)化等大量流量型、效果性營銷方式帶來的快感和沉迷之中，失去對創(chuàng)造成功的本質(zhì)——建立品牌的把握。 文章認(rèn)為，沒有品牌勢能，流量再洶涌也是短期效應(yīng)。效果廣告是讓人“買”，品牌廣告是讓人“愛”。沒有愛的“買”，無法持久；沒有買的“愛”，不是真愛。在策略上，與其通過“買”來帶來“愛”以建立同用戶持續(xù)關(guān)系的思路，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如通過“愛”促進(jìn)更多買更為直接和長久。 第三，差異化營銷的根本，在于靈活的選擇多種營銷方式的組合，沒有任何一個單一模式可以解決所有問題。 凱度中國區(qū)首席執(zhí)行官暨BrandZ全球總裁王幸在最近的一次發(fā)言中指出，根據(jù)企業(yè)的特點(diǎn)，個性化和靈活性的組合運(yùn)用媒介投放，會大幅度增強(qiáng)營銷效果。 她是這么說的：“未來，以內(nèi)容營銷為主的社交媒體傳播，結(jié)合核心生活場景為主的線下高頻傳播，將是贏得品牌價值提升的兩大傳播趨勢。線上社交媒體雙微一抖之外，小紅書，B站也成為年青人社交的重要選擇，而以分眾傳媒為代表的消費(fèi)者每天必經(jīng)的公寓樓寫字樓電梯媒體，與商場，影院等媒體是消費(fèi)者核心接觸點(diǎn)，這樣的媒體觸點(diǎn)在后疫情時代，對廣告主來說也變得越來越有意義，在中國上半年全面下跌的狀況下，成為了極少數(shù)正增長的媒體平臺”。 這其實(shí)是在告訴我們，任何一種單一手段都不是完美的，效果廣告和品牌引爆的分界線與組合拳，是一個堪為“藝術(shù)”的節(jié)奏把握。 或許可以舉一個例子，流量廣告的效果仿佛是在賺快錢，而賺到的錢必須及時的存入銀行或基金，否則就會流失。線上的流量成就，如果不結(jié)合線下的心智固化，就會造成大量苦心孤詣獲得的流量效果的流失，這對于任何一種品牌的打造都有啟發(fā)性的意義。 文章轉(zhuǎn)自公眾號：左林右貍胡喆