三季度凈利潤環(huán)比增長212.10%，解密居然之家迅速反彈背后邏輯

在2015年的一場TED演講上，比爾蓋茨說，面對下次的疫情暴發(fā)，我們還沒準備好。“無需驚慌，但我們必須未雨綢繆。”一語成讖，比爾蓋茨的預判在當下得到了很好地應驗。

“冷暖自知”是對這場疫情最合適卻又最殘酷的概括詞。對于極限環(huán)境的不同感知，最終是有的企業(yè)艱難求生，有的快速走出泥潭。

10月30日，居然之家（SZ 000785）發(fā)布第三季度財報。財報顯示，第三季度公司營業(yè)收入23.05億元，環(huán)比第二季度增長49.75%；歸屬于上市公司股東的凈利潤為5.03億元，環(huán)比增長212.10%。

僅一個季度，近百億營收規(guī)模的居然之家就迅速復蘇，實現(xiàn)了翻番式的環(huán)比增長。面對不確定的大環(huán)境，面對上半年受到廣泛沖擊的家居行業(yè)，居然之家是怎樣做到快速反彈的，其背后的邏輯是什么？

營收構(gòu)成的悄然變化

尋找居然之家快速反彈的答案，需要詳細拆解其業(yè)績變化背后的原因。

最直接的是營收構(gòu)成。目前，居然之家租賃及加盟管理服務業(yè)、商品銷售業(yè)、裝修服務業(yè)成為主要來源，營收比例分別為：75.61%、21.33%、1.14%。而在2019年，這三項的比例分別為91.9%、5%和2.86%。

這項數(shù)據(jù)的變化透露了兩個信息，一方面，商品銷售業(yè)務表現(xiàn)亮眼，從絕對量上，商品銷售業(yè)務上半年帶來的營收，是去年全年的近2倍，這項業(yè)務已經(jīng)成為居然之家重要的組成部分。另一方面，居然之家的營收構(gòu)成更加多元。雖然租賃及加盟管理仍然是主業(yè)，但居然之家不再只依賴主業(yè)，而是逐漸孕育出“雙輪驅(qū)動”的發(fā)展模式。新業(yè)務強勢壯大，讓居然之家的業(yè)務更多元，抗風險能力更強。

為何營收結(jié)構(gòu)會出現(xiàn)改變，其背后居然之家在醞釀怎樣的變革？

業(yè)務構(gòu)成的變化并不是一朝一夕，居然之家營收結(jié)構(gòu)改變背后，是戰(zhàn)略層面持續(xù)推進的結(jié)果。居然之家很早就確立了“1+3”發(fā)展戰(zhàn)略，即以家居實體店連鎖為核心，推進“大家居”與“大消費”的融合、線上線下的融合、產(chǎn)業(yè)鏈上下游的融合。

“1+3”發(fā)展戰(zhàn)略成為居然之家迅速反彈的背后原因，也在引導居然之家發(fā)生“蝶變”。

“人、貨、場”重塑

戰(zhàn)略需要落地，拆解居然之家迅速反彈的秘密，關鍵是居然之家如何通過“1+3”發(fā)展戰(zhàn)略作用到營收和利潤的變化上。

首先是“一個核心”，居然之家仍然堅持家居實體店連鎖的核心地位。但在不變中仍然暗藏著變化，居然之家將家居實體店連鎖開到了下沉市場。早在2018年，居然之家就把目光聚焦到了四五線城市，特別是縣城地區(qū)。2019年上市之時，居然之家再次明確表示將向三四五線城市渠道下沉的模式。

下沉市場，實際上就是尋找更多的“人”，挖掘更大的消費潛力。一方面，很多50-70后打工人群回鄉(xiāng)養(yǎng)老，縣市成為人ロ、住房和消費新熱點。另一方面，三四五線城市缺少優(yōu)質(zhì)品牌，競爭相對緩和，居然之家的進入更像是降維打擊，有強大的市場號召力。因此，僅用了幾年時間，在居然之家已經(jīng)開業(yè)的分店中，全國300多個地級城市的份額達到60%左右。龐大的人口基數(shù)、不斷增加的消費需求，讓居然之家的下沉戰(zhàn)略擁有更龐大的消費群體。

其次，居然之家并不是在下沉市場隨便建個連鎖店，而是將實體店作為溝通消費者與產(chǎn)業(yè)鏈的介質(zhì)。圍繞實體店，居然之家不斷推進“大家居”與“大消費”融合。一方面，居然之家圍繞家庭裝修消費這個流量入口，利用15-20公里商圈半徑，引入體驗式消費業(yè)態(tài)，如與家庭裝修相關的設計、個人工作室、家裝、餐廚用品、家電、智能家居、家紡床品等；另一方面，居然之家還引進了生鮮超市、餐飲院線、兒童教育、青少年娛樂等多種體驗型生活業(yè)態(tài)與家居業(yè)態(tài)互動共生，推進消費娛樂化、體驗化，將“衣食住行”與“娛教醫(yī)養(yǎng)”融合，逐步實現(xiàn)消費升級。

當然，居然之家絕不僅限于實體店這一個維度。2018年2月，居然之家獲得阿里巴巴、泰康集團等130億元戰(zhàn)略投資，并與阿里巴巴達成新零售戰(zhàn)略合作。戰(zhàn)略合作后，居然之家開始依托實體店，推進線上線下的融合。居然之家不斷打造同城站+直播的家居帶貨模式，根據(jù)家居零售行業(yè)的特殊性，實現(xiàn)了以大數(shù)據(jù)為基礎的區(qū)域性用戶精準匹配。目前居然之家已經(jīng)在全國130座城市，搭建了260余個天貓同城站，上線90余萬件家居商品，實現(xiàn)了大部分主流城市的覆蓋，將居然之家打造成一個可以24小時逛的線上商城。不斷為線下商戶積極引流賦能，同時搭建線上線下全方位的購物場景。

以實體店為圓心，居然之家為用戶搭建了融合衣食住行的購物消費場景，實現(xiàn)了線下體驗、線上購物的全新消費體驗，以“場”吸引“人”，全面提升體驗。

而當“場”與“人”形成高效聯(lián)動，“貨”成為支撐這個完整鏈條的關鍵一環(huán)。居然之家不斷通過推動產(chǎn)業(yè)鏈上下游的融合。

在居然之家的生態(tài)中，通過居然裝飾，攜手阿里巴巴和躺平設計家，實現(xiàn)從量房到設計，從選材到簽約，從支付到施工監(jiān)管全過程的線上線下合一，打通家裝行業(yè)設計、商品、交付全鏈路。通過建材超市，以施工隊為主要服務對象，打造線上線下合一的裝修輔料銷售平臺，全方位賦能裝修施工隊。通過居然數(shù)碼，聯(lián)合國內(nèi)外知名品牌華為、Apple、小米、大疆、Bose、戴森等打造智能家居生活。通過居然管家，實現(xiàn)智能化到家安裝服務，解決家居服務“最后一公里”。通過智慧物聯(lián)，為家裝全鏈路提供家居大件的倉儲、定制加工、配送安裝以及售后服務的大型家居產(chǎn)業(yè)智慧物流服務平臺。

通過全方位的產(chǎn)業(yè)鏈融合，居然之家對產(chǎn)業(yè)鏈上下游進行了有效梳理，打通了從“貨”到“人”的鏈路。在這個鏈條中，貨高效支撐消費需求，推動場景服務水平的提升，進而全方位提升消費體驗，刺激消費需求。最終形成完整、高效的生態(tài)。

反彈背后，二次增長通道

拆解來看，“1+3”戰(zhàn)略把握住了居然之家的根本，通過“大家居”與“大消費”的融合、線上線下融合、產(chǎn)業(yè)鏈條融合，全方位重構(gòu)“人、貨、場”。而這最終讓居然之家既具備抗風險能力，又能夠在復蘇期迅速抓住機遇，打開新的增長通道。

先從抗風險能力看，疫情讓線下徹底陷入停滯的情況下，線上與線下的融合最終幫助居然之家抗住了沖擊。在營收構(gòu)成上，線上業(yè)務迅速壯大，很好地承載了線下業(yè)務，并吸收了線上洶涌而來的流量。

居然之家在去年雙十一開始嘗試新零售導購直播，在一年的時間里進行了持續(xù)的、不間斷的探索與實踐，已積累了許多成功的經(jīng)驗。新零售導購直播主要是以售賣商品定金、直播專享優(yōu)惠券為主，顧客在線下完成體驗并實現(xiàn)成交。除了上述形式，直播也售賣可以直接發(fā)貨的標品。這些標品訂單會提前與消費者溝通安送裝事宜，當?shù)氐木尤恢彝钦举u場和品牌還會提供相應的售后服務，切實了滿足了各地消費者的家裝需求。

居然之家的新零售導購直播，不僅僅限于線上的產(chǎn)品售賣，更多是以線上流量賦能線下成交，實現(xiàn)了更高效的流量轉(zhuǎn)化。由居然之家與阿里巴巴聯(lián)手打造的本地化電商平臺“同城站”，成為線上流量運營與轉(zhuǎn)化的核心利器。居然之家“同城站”在全國迅速拓展至百余城，為當?shù)刭u場實現(xiàn)了精準引流和在線蓄客。“直播+同城站”新模式打通了線上線下的的消費壁壘，雙向賦能品牌與經(jīng)銷商，為居然之家未來良好發(fā)展打下了根基。

在今年618大促期間，線上的積累讓居然之家出現(xiàn)逆行情表現(xiàn)。全國300余家門店共計開播超10000場，累計直播時長達3.8萬小時、3700多萬直播互動量，實現(xiàn)線上下單30萬筆的戰(zhàn)績。全國銷售總額58.3億元，同比增長58%，共28.7萬消費者參與活動，數(shù)字化會員新增20萬人。在這樣的成績單之下，居然之家在上半年能夠?qū)_擊消化到最低。

線上業(yè)務并非孤立承載居然之家的發(fā)展，而是與居然之家的下沉市場布局、線下實體店布局形成有機結(jié)合。“大家居”與“大消費”的融合與線上線下形成有效聯(lián)動，讓居然之家迅速搶占機遇。

居然之家在下沉市場已經(jīng)在縣級城市嘗試打造家居Mall+生活Mall綜合性賣場，這打造了更強的競爭力。居然之家不只是家居賣場，更是購物中心，能夠提供衣食住行全方位的服務，是全方位的生活場域構(gòu)建。這些生活場域?qū)τ谙M者而言是全新的體驗。實體店與其他生活消費形成互相補充，擴大了潛在消費人群，刺激了自營業(yè)務的發(fā)展。實體店的壯大，既可以幫助線上構(gòu)建更豐富、更直觀的場景，又可以提供服務承載，打造更完善的服務。最直觀的，面對下沉市場，當其他線上品牌只能展示線上一個維度時，居然之家卻可以把所有場景展現(xiàn)給消費者。

生活場域的構(gòu)建，讓居然之家打破了家居的標簽與限制，這反而更有“家”的概念。這種改變不但不會增加負擔，反而在“大消費”中獲益匪淺。而線下實體店的進一步繁榮壯大，為線上提供了全方位的支撐。當疫情沖擊時，線上能夠快速突破，保證“同城站”得以在線上開啟營業(yè)。而當線下業(yè)務逐步恢復，這個生態(tài)能夠迅速煥發(fā)生機，讓居然之家快速搶占機遇。

業(yè)績快速復蘇的背后，居然之家的增長還遠沒有得到充分體現(xiàn)。一方面，線下生活場域的構(gòu)建還有很大的增量空間。目前，在全國2000余個縣級城市中，居然之家開店簽店占比不到10%，居然之家的下沉市場還有更大的增長空間。而隨著城市的不斷開辟，居然之家將在下沉市場不斷打造屬于當?shù)氐?ldquo;萬達”和“宜家”結(jié)合體。伴隨著低線市場消費升級，這部分業(yè)務將逐步發(fā)酵為居然之家?guī)砭薮笤隽俊?/p>

另一方面，線上的繁榮也正在為居然之家打造一個更長遠的未來。對于線上來說，伴隨著線下的延伸，可以讓線上的服務能力全面提升，觸角不斷延伸，其服務能力也將滲透到下沉市場。線上業(yè)務在疫情期間能夠迅速突破就是最直觀的體現(xiàn)。而未來，線上線下的進一步結(jié)合，居然之家可能逐步收獲龐大的三四線市場用戶。

此外，線上的價值也絕不只是服務水平，而是全面反哺線下發(fā)展。隨著用戶的不斷擴大，用戶消費行為數(shù)據(jù)的不斷積累，居然之家線上業(yè)務正在逐步邁入數(shù)字化時代。數(shù)字化不只是“千人千面”的呈現(xiàn)，不只是消費機會的識別，而是真正了解消費者，了解消費者審美、風格等復雜需求，基于數(shù)據(jù)進行預測，甚至是引導，進而全方位指導整個產(chǎn)業(yè)鏈條的建設。

未來，線上業(yè)務發(fā)展，可能讓居然之家線下體驗店更加有的放矢，更加有針對性地迭代升級。同時線上也將形成有效指導，推動產(chǎn)業(yè)鏈條的企業(yè)互相協(xié)作，減少中間環(huán)節(jié)的消耗，共同做大做強整個產(chǎn)業(yè)。各個鏈條互相形成數(shù)字化，進一步滋養(yǎng)線上發(fā)展，最終推動居然之家邁上新的臺階。而實現(xiàn)融合的過程一定是艱難的，更是痛苦的。轉(zhuǎn)變帶來的是一系列的陣痛，又碰上當前的疫情影響，可謂雪上加霜，不過作為企業(yè)，必須要堅定自己的決心與信念才能繼續(xù)前行，而第三季度的財報也說明了這一切都是值得的。在當前互聯(lián)網(wǎng)+智能科技的消費時代，如果居然之家不主動求變，可能會逐漸退化甚至退出市場。

總體來看，三季度快速反彈背后，真正的邏輯是居然之家很早之前就確立的發(fā)展戰(zhàn)略。在這個戰(zhàn)略下，居然之家打造了更極致的消費體驗以及線上線下聯(lián)動的融合消費模式，推動了整個產(chǎn)業(yè)鏈條的高效聯(lián)動和不斷前進。未來已來，居然之家悄然開啟的變革正在打開新的增長通道。

（文章來源：藍鯨財經(jīng)）