流媒體大戰(zhàn) | 迪士尼能成為“頂流”嗎？

每經(jīng)記者 張凌霄    每經(jīng)編輯 高涵    

當(dāng)?shù)貢r(shí)間周一，迪士尼公司宣布將其媒體與娛樂(lè)部門(mén)進(jìn)行重組，透露將把媒體業(yè)務(wù)集中到一個(gè)單獨(dú)的機(jī)構(gòu)，負(fù)責(zé)內(nèi)容分發(fā)、廣告銷售和Disney+等流媒體服務(wù)。這意味著，流媒體業(yè)務(wù)將成為這個(gè)巨頭未來(lái)最重要的媒體業(yè)務(wù)。

今年9月，因新冠疫情多次改檔的《花木蘭》從北美影院撤檔，改為在迪士尼流媒體平臺(tái)Disney+上線，該巨頭的流媒體服務(wù)進(jìn)入了全球更多觀眾的視野。截至今年8月初，迪士尼流媒體服務(wù)Disney+已經(jīng)積累了超過(guò)6050萬(wàn)訂閱用戶。

“流媒體是迪士尼在疫情期間少有的有所成就的業(yè)務(wù)，現(xiàn)在是迪士尼開(kāi)始將流媒體作為重點(diǎn)業(yè)務(wù)的一個(gè)好時(shí)機(jī)。”全球知名線上市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)eMarketer高級(jí)分析師羅斯·貝尼斯（Ross Benes）向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者說(shuō)道。

相較于傳統(tǒng)有限電視，流媒體平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)無(wú)疑是明顯的。貝尼斯表示，流媒體市場(chǎng)在未來(lái)幾年將繼續(xù)快速擴(kuò)張，因?yàn)榱髅襟w為消費(fèi)者提供了相比傳統(tǒng)電視更便宜的娛樂(lè)選擇。然而，在他看來(lái)，雖然迪士尼有數(shù)量龐大且多樣的影片庫(kù)存，但Disney+要想在用戶或訂閱收入方面超越Netflix，還需要很長(zhǎng)時(shí)間。

圖片來(lái)源：每經(jīng)記者 任鋼 攝（資料圖）

分離內(nèi)容制作與分發(fā)

受疫情影響，線下活動(dòng)自今年初開(kāi)始大幅減少，隨著人們宅家的時(shí)間越來(lái)越長(zhǎng)，消費(fèi)者對(duì)于線上內(nèi)容的需求迎來(lái)了一輪猛增。于去年11月正式上線的Disney+也因此獲得了爆發(fā)式增長(zhǎng)。

作為迪士尼自有流媒體平臺(tái)，Disney+擁有迪士尼、皮克斯、漫威、星戰(zhàn)、國(guó)家地理系列等優(yōu)質(zhì)影視資源。目前，Disney+已在美洲、亞洲和西歐的多個(gè)國(guó)家和地區(qū)推出。截至今年8月，迪士尼的流媒體服務(wù)擁有1億付費(fèi)訂閱用戶，其中超過(guò)一半是Disney+的用戶。

今年9月，經(jīng)歷數(shù)次退檔和撤檔的《花木蘭》被迪士尼選中，作為實(shí)驗(yàn)其流媒體服務(wù)的一個(gè)參考樣本。迪士尼一改其傳統(tǒng)影院分發(fā)的形勢(shì)，宣布《花木蘭》在北美地區(qū)僅在Disney+上線，而不會(huì)在線下院線上映。這一決定引發(fā)業(yè)界諸多爭(zhēng)議。

但最終，《花木蘭》仍為迪士尼帶來(lái)了可觀收益。據(jù) Sensor Tower報(bào)告顯示，截至《花木蘭》上線后的首個(gè)周末，Disney+ 應(yīng)用程序下載量比前一個(gè)周末增長(zhǎng)68%，達(dá)89萬(wàn)次，付費(fèi)用戶過(guò)去一周消費(fèi)額暴漲193%，總消費(fèi)金額超過(guò)1200 萬(wàn)美元。

經(jīng)此一役，迪士尼看到了這一市場(chǎng)的潛力。通過(guò)此次業(yè)務(wù)重組，迪士尼已準(zhǔn)備好進(jìn)一步在流媒體領(lǐng)域發(fā)力。

在新公司架構(gòu)下，迪士尼將其內(nèi)容制作與內(nèi)容分發(fā)分離開(kāi)來(lái)，迪士尼的媒體與娛樂(lè)部門(mén)將負(fù)責(zé)內(nèi)容業(yè)務(wù)，如生產(chǎn)電影、電視節(jié)目等。而新成立的公司則將決定如何通過(guò)傳統(tǒng)渠道及流媒體服務(wù)來(lái)分發(fā)制作好的內(nèi)容。

迪士尼首席執(zhí)行官鮑勃·查佩克（Bob Chapek）在接受媒體采訪時(shí)表示，發(fā)行與內(nèi)容制作分開(kāi)將使迪士尼在決定如何以及在哪里發(fā)行電影和系列時(shí)更加靈活。

“這是我們已經(jīng)做的事情的進(jìn)一步發(fā)展。鑒于我們迄今取得的成功，我們希望進(jìn)一步加快向直接面向消費(fèi)者的模式過(guò)渡。”查佩克表示。“我們正大幅向流媒體傾斜。”他補(bǔ)充道，公司正在考慮包括股息在內(nèi)的所有投資，以增加在新內(nèi)容上的支出。查佩克透露，董事會(huì)將對(duì)迪士尼的股息支付做出最終決定。

流媒體混戰(zhàn)

當(dāng)前，流媒體平臺(tái)取代傳統(tǒng)有線電視的趨勢(shì)已逐漸顯現(xiàn)，眾多流媒體平臺(tái)聚集的美國(guó)是最為明顯的例子之一。eMarketer提供的數(shù)據(jù)顯示，2019年有約17.3%的美國(guó)家庭取消了有線電視服務(wù)，這一比例在2023年預(yù)計(jì)將達(dá)到27%。流媒體產(chǎn)品在價(jià)格方面的確優(yōu)勢(shì)明顯。根據(jù)訂閱服務(wù)提供商Vindicia統(tǒng)計(jì)，美國(guó)家庭訂閱線上流媒體服務(wù)的平均價(jià)格僅是有線電視價(jià)格的27%。

貝尼斯預(yù)測(cè)，“流媒體市場(chǎng)在未來(lái)幾年將繼續(xù)快速增長(zhǎng)，因?yàn)閭鹘y(tǒng)電視的收費(fèi)越來(lái)越高，而流媒體為消費(fèi)者提供了更便宜的娛樂(lè)選擇。”他分析道，受疫情影響，全球大部分地區(qū)出現(xiàn)了明顯的經(jīng)濟(jì)下滑，尚需數(shù)年才能恢復(fù)。在此背景下，人們的可支配收入將有所下降，相比收費(fèi)更高的傳統(tǒng)電視，流媒體將會(huì)成為更受消費(fèi)者歡迎的選擇。

行業(yè)調(diào)研公司Statista預(yù)計(jì)，從今年到2025年，美國(guó)視頻流媒體的收入預(yù)計(jì)將呈現(xiàn)6.8%的5年復(fù)合增長(zhǎng)率，市場(chǎng)容量預(yù)計(jì)在2025年達(dá)到335.15億美元。用戶滲透率在今年底達(dá)到41.2%，2025年升至46.1%。

目前迪士尼的流媒體業(yè)務(wù)主要擁有Disney+，Hulu和ESPN+三款產(chǎn)品。

2018年4月， ESPN+正式上線，經(jīng)營(yíng)9個(gè)24小時(shí)本地體育頻道，并擁有豐富的體育賽事直播內(nèi)容，吸引了大量體育迷。截至今年第二財(cái)季，ESPN+擁有790萬(wàn)美國(guó)訂閱用戶。

Hulu和Disney+則是迪士尼的流媒體矩陣中，發(fā)力影音娛樂(lè)內(nèi)容板塊的主要品牌。兩款產(chǎn)品均提供海量電視劇集、電影、動(dòng)畫(huà)等影視內(nèi)容，不同的是Hulu主要提供R級(jí)和偏成人向的內(nèi)容，而Disney+是PG-13及以下內(nèi)容的主場(chǎng)。截至今年第三季度，Hulu已擁有3550萬(wàn)付費(fèi)用戶。

各大傳統(tǒng)媒體、娛樂(lè)巨頭和科技巨頭都看到了線上流量帶來(lái)的甜頭，因此試圖從該市場(chǎng)中分一杯羹。從去年開(kāi)始，迪士尼的Disney+、蘋(píng)果的Apple TV+，以及HBO Max 的測(cè)試版等都相繼上線。

根據(jù)數(shù)據(jù)分析公司尼爾森8月發(fā)布的最新報(bào)告，今年第二季度中，在美國(guó)觀眾使用流媒體服務(wù)的全部時(shí)間中，占用觀眾時(shí)間最多的平臺(tái)是Netflix，占到總時(shí)長(zhǎng)的34%，YouTube占用20%，Hulu和亞馬遜的流媒體平臺(tái)Amazon Prime Video分別位居第三和第四，占用11%和8%。Disney+緊隨其后，排在第五，占用總時(shí)長(zhǎng)的4%。

靠?jī)r(jià)格突圍？

在激烈競(jìng)爭(zhēng)的背景下，迪士尼要靠什么在這場(chǎng)流量角逐中占有一席之地？

與頭部流媒體平臺(tái)相比，迪士尼流媒體的內(nèi)容有其獨(dú)特性。貝尼斯分析道：“迪士尼有數(shù)量龐大且多樣的影片庫(kù)存，這得益于迪士尼擁有多家全球最受歡迎的娛樂(lè)子公司。”

但與此同時(shí)，Disney+的內(nèi)容等級(jí)限制，意味著用戶不能在Disney+上看到迪士尼收購(gòu)21世紀(jì)福斯后獲得的數(shù)千部R級(jí)和偏成人向的類型電影。而目前這部分成人的資源被Hulu平臺(tái)引入。

然而隨著Disney+不斷在海外上線，迪士尼CEO鮑勃·查皮克卻在今年8月的財(cái)報(bào)電話會(huì)議上表示，Hulu將不會(huì)向海外擴(kuò)張。這可能使得迪士尼流媒體在與Netflix等全球性流媒體平臺(tái)的比拼中處于不利地位。

價(jià)格戰(zhàn)是目前迪士尼流媒體業(yè)務(wù)的一個(gè)重要策略。在美國(guó)，Disney+每月7美元的價(jià)格贏過(guò)了Netflix和HBO Max，并且Disney+與Hulu和ESPN+分別的捆綁套餐價(jià)格也依然低于Netflix最高檔Standard服務(wù)的價(jià)格。

對(duì)于流媒體市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)格局，貝尼斯認(rèn)為，Disney+要想在用戶或訂閱收入方面超越第一位的Netflix，還需要很長(zhǎng)時(shí)間。他補(bǔ)充道，迪士尼與其他流媒體平臺(tái)不同的是，主題公園和電影部門(mén)是其主要資產(chǎn)，但目前這些資產(chǎn)的業(yè)績(jī)虧損給迪士尼流媒體業(yè)務(wù)部門(mén)的擴(kuò)張和成功帶來(lái)了更大的壓力。

貝尼斯認(rèn)為，Disney+作為迪士尼的主要流媒體業(yè)務(wù)，其用戶數(shù)在未來(lái)將會(huì)保持增長(zhǎng)，但疫情之后這一增速會(huì)出現(xiàn)下降。“迪士尼在美國(guó)流媒體市場(chǎng)仍有很大的用戶增長(zhǎng)空間，而在國(guó)際市場(chǎng)上，迪士尼的流媒體服務(wù)還能吸引更多的觀眾。”

據(jù)其估計(jì)，到2024年，迪士尼流媒體服務(wù)Disney+ 的訂閱用戶數(shù)將達(dá)到1.234億，其兄弟網(wǎng)站Hulu則將達(dá)到1.156億。

封面圖片來(lái)源：每經(jīng)記者 任鋼 攝（資料圖）