郎酒高端產(chǎn)品營銷改革：控量、提質(zhì)，取消市場投入

每經(jīng)記者 陳星    每經(jīng)編輯 陳俊杰    

接連上調(diào)紅運郎、青花郎等的建議零售價后，郎酒董事長汪俊林在9月21日~22日召開的青花郎2020年核心經(jīng)銷商溝通會上提出了7大市場原則。

從此次郎酒營銷改革核心和重點來看，郎酒欲實現(xiàn)價值回歸并堅定向高端化延伸、理順市場和經(jīng)銷商體系的決心不減。此次，汪俊林提出，郎酒要以奢侈品模式發(fā)展，“控量、提質(zhì)、擴需”成為從根本上解決青花郎問題的三大關(guān)鍵性舉措。

首次將紅運郎增加到主力產(chǎn)品之列

在將青花郎的建議零售價提高到1499元后，汪俊林在青花郎2020年核心經(jīng)銷商溝通會上，全面公布青花郎營銷改革戰(zhàn)略。漲價背后的郎酒“新打法”首度公開。

值得注意的是，在首次公布的7大市場原則中，不少策略直擊郎酒尤其是青花郎痛點。有市場人士稱，漲價只是郎酒扶持青花郎的其中一環(huán)，此次公布的數(shù)個改革策略才體現(xiàn)了青花郎發(fā)展的完整思路。

汪俊林提到了“控量、提質(zhì)、擴需”關(guān)鍵詞。其核心是控制年度投放量以保障郎酒醬香酒的稀缺性及價值回歸；持續(xù)提高產(chǎn)品品質(zhì)以確保高品質(zhì)醬酒的市場供應(yīng)；以郎酒莊園為核心，通過“走出去、請進來”，做好會員的維護和增值服務(wù)，擴大消費需求與積累。

據(jù)了解，2020年，郎酒醬酒產(chǎn)量限量1萬噸，之后每年新增1000噸，增量主要用于青花郎和紅運郎，紅花郎不增量。

在提質(zhì)方面，汪俊林提到郎酒目前擁有13萬噸醬酒儲量和3萬噸產(chǎn)能，2023年產(chǎn)能可達5萬噸，5年后儲酒量將達到30萬噸，今年青花郎7年基酒將實現(xiàn)5000噸以上，到2023年每年達1.5萬噸以上，這是郎酒持續(xù)供應(yīng)高品質(zhì)醬酒的保障。

在擴需方面，汪俊林提出“郎酒將取消市場投入”，以郎酒莊園為核心，以青花郎、紅運郎為核心主力產(chǎn)品，通過價值回歸，轉(zhuǎn)化客戶搶占市場。

上述市場策略凸顯了郎酒推動青花郎價值回歸與價格上行的決心。另一方面，汪俊林還首次將紅運郎增加到了郎酒的核心主力產(chǎn)品之列。今年6月，郎酒將紅運郎的建議零售價定為4589元/瓶。種種策略之間，郎酒的高端化意圖明顯。

重拳整頓經(jīng)銷商與市場秩序

此前，郎酒的市場秩序、價格體系等曾受到一些質(zhì)疑，此次公開的改革策略也體現(xiàn)了郎酒整頓市場、理順并優(yōu)化青花郎價格和經(jīng)銷商體系的決心。

汪俊林在7大市場原則中提出的第一條就是“革命與保護”。汪俊林表示，“首先要革自己的命，適應(yīng)的人員留下，不適應(yīng)的人員離開，留下來的人提升能力、提高待遇；其次要革商家的命，好商優(yōu)商留下，不做市場、不守市場秩序的商家離開，留下來的商家真正掙到錢；第三要保護好商、優(yōu)商、大商的區(qū)域、經(jīng)營年限與秩序，保護公司優(yōu)秀員工利益”。

在此次公布的經(jīng)銷商政策中，“三年經(jīng)銷權(quán)”和“計劃配額制”兩點值得關(guān)注。

9月初，郎酒方面曾下發(fā)一則《關(guān)于醬香型產(chǎn)品實行計劃配額制的通知》，明確將青花郎、紅花郎及紅運郎等郎酒旗下大流通醬香型產(chǎn)品納入計劃配額制實行范圍及相關(guān)產(chǎn)品的計劃外配額價格。

按照配額制的內(nèi)涵，未達標(biāo)經(jīng)銷商的差額部分、年度未達標(biāo)目標(biāo)均需按照計劃外配額制執(zhí)行，違約者按違約次數(shù)計不同比例的的劃外配額價格執(zhí)行；而被通報的則由事業(yè)部調(diào)高計劃外配額執(zhí)行比例；同時實行回款、訂單與發(fā)貨分離機制。

此次，汪俊林再度明確配額制就是實現(xiàn)對商家及市場分類調(diào)控、共同維護好市場的落地辦法。

而“三年經(jīng)銷權(quán)”是指青花郎事業(yè)部將嚴(yán)控新進商家的數(shù)量和質(zhì)量，嚴(yán)格執(zhí)行市場規(guī)劃及商家布局規(guī)則，保障核心商家的經(jīng)銷區(qū)域、經(jīng)銷年限與秩序，扶持優(yōu)秀客戶簽訂三年合同，提升經(jīng)營利益，保障長期發(fā)展，保護合作權(quán)益。這一政策再體現(xiàn)郎酒提出的“扶好商、樹大商”原則。

封面圖片來源：每經(jīng)記者 張建 攝（資料圖）