“大象”轉身 房企數字化越關山背后的互聯網巨頭博弈

每經記者 葉曉丹    每經編輯 張海妮    

阿里在房地產業(yè)務上走了一條蹊徑。 

從最早的司法拍賣房，再到9月16日宣布成立天貓好房平臺，低頻、大宗的房地產業(yè)務正式浮出水面。此次，和阿里在房地產業(yè)務上結為戰(zhàn)略同盟的是易居，雙方還聯合發(fā)布了不動產交易協作機制（ETC）。

一家是互聯網巨頭，一家是基于房地產數據的房地產交易服務商，二者共謀的是房地產行業(yè)數字化的紅利。天貓、淘寶總裁蔣凡在發(fā)布會上表示：“技術創(chuàng)新、商業(yè)鏈路的數字化會為房產行業(yè)帶來新的紅利。未來的房產銷售里，線上會是重要場景，而線下場景也會更加智能化。” 

隨著購房主力群體逐漸更迭為互聯網一代以及疫情沖擊，數字化成為各大房企必須要探索和發(fā)展的一大方向。旭輝集團創(chuàng)始人、旭輝控股董事局主席林中在會上表示，地產開始進入競爭的新時代，數字化轉型和賦能會成為企業(yè)發(fā)展的動力。

圖片來源：阿里供圖

購房主力的選房方式變了 

“2019年在淘寶上看房的人有8000萬，大家原來只在淘寶、天貓買礦泉水、衣服、手機，最多買輛車，但是去年一年有8000萬人在淘寶上看房。”天貓好房總經理盧維興分享了一組數據。 

盧維興表示，這是阿里還沒有正式做房地產業(yè)務的數據。他認為消費者越來越習慣網上選房、購房。而在成立天貓好房之前，阿里和房地產相關的業(yè)務主要是法拍房，天貓好房上線后，除了法拍房，還推出了特價房、二手房、新房幾大板塊。

對于購房消費者的人群洞察，林中表示，國內購房者主力集中在26歲~40歲，95后是未來的購房主力。95后有三個特征：出生在移動互聯網時代；出生在智能手機開始使用的時代；出生在數字化時代。當前最大的問題是客戶變了、政策變了、環(huán)境變了，所以房企不得不去適應這些變化，如果不能適應這些變化，房企將越來越難生存。 

“我們發(fā)現房地產市場已經從賣方市場走向了買方市場。以前是人拿著錢到處找房子，想買房子?，F在大部分的城市，開始房子找買家了。”盧維興認為，房地產的市場正在快速數字化，未來10年數字化會成為房地產行業(yè)的“血液”。 

此次，阿里聯合易居推出不動產交易協作機制（ETC）。阿里方面稱，該機制將基于數字化、智能化的新產品，構建一套多方參與、高效協作的開放平臺，促進房產行業(yè)的數字化升級。將以開放、協作、公平為原則，通過云計算、人工智能、區(qū)塊鏈等技術支持，提供新房、二手房、特價房和拍賣房四大交易場景，承載房產交易過程的多項服務功能，通過一系列聯盟管理的方法，構建起房源方、客源方和交易服務方共同參與的數字化服務協作機制。 

《每日經濟新聞》記者在發(fā)布會現場注意到，此次雙方聯合推出的ETC整體架構藍圖共分為四個層次：由區(qū)塊鏈、大數據和人工智能構建的技術層為不動產交易提供底層支撐；再往上是服務層，包括房源入庫、驗真包裝、營銷推廣、交易過戶等模塊；之后是場景層，共有新房、二手房、特價房和拍賣房四大交易場景；最頂上一層是參與方。 

架構圖。圖片來源：每經記者 葉曉丹 攝

“大象”轉身  房企越關山 

不動產行業(yè)關系人民衣食住行中體量最大、價值最高的房產，伴隨著互聯網數字經濟和不動產行業(yè)的發(fā)展，房產交易的特殊性及交易邏輯的復雜性越來越突出。 

易居（中國）控股有限公司董事局主席周忻介紹稱，當下開發(fā)商在房產營銷中經常遇到直客觸達難、營銷成本高、被單一壟斷渠道綁架和對交易流程無法監(jiān)控等問題；而渠道經紀商在房產交易中也實時面臨著房源信息把控難、缺乏有效客源、惡意競爭嚴重、交易流程繁復、交易成本高企等問題。 

長城證券9月11日發(fā)布的房地產行業(yè)2020半年報綜述研報顯示，在其選取的59家A股上市房企樣本中，受疫情影響2020年上半年地產板塊業(yè)績出現負增長，房企分化明顯。分類來看，各類房企均受到疫情沖擊，上半年一線房企營收增幅為3.3%，較上年同期放緩25.5個百分點；二線房企營收增幅為0.2%，較上年同期下降32.8個百分點；2020年上半年地產板塊毛利率明顯下降，整體毛利率32.9%，較上年同期下降4.6個百分點，下降的主要原因是2017年~2018年地價等成本上行壓縮企業(yè)利潤空間。 

花樣年董事會主席潘軍9月16日在峰會現場表示，開發(fā)商現在的焦慮一方面是銷售，另一方面是生存。從這方面來說，平臺應該和開發(fā)商共同努力提高房地產行業(yè)的利潤率，真正通過大數據看到什么樣的產品銷售速度是快的。 

從政策層面看，此前住建部、中國人民銀行在北京召開重點房地產企業(yè)座談會，給房地產融資劃定“三道紅線”——剔除預收款后的資產負債率大于70%、凈負債率大于100%、現金短債比小于1倍。 

據《21世紀經濟報道》此前報道，這一措施已在部分房企中啟動試點，未來還將逐漸推廣至全行業(yè)。按照國泰君安的統(tǒng)計，上市房企中有超過四成位于紅檔和橙檔，這部分企業(yè)的去杠桿壓力較大。因此，通過降價促銷的方式回籠現金，應是不少企業(yè)的短期選擇。

“二馬”再相逢 

在天貓好房正式上線之前，阿里并沒有做高調的宣揚，直到9月16日下午，一張集齊了半數地產圈大佬的合照流出，隨之在2020房地產數字化峰會上，阿里宣布與易居聯合推出天貓好房、發(fā)布不動產交易協作機制等。此外，阿里還宣布天貓好房至少在未來的3年內不賺錢，所有收入100%補貼購房者。從地產開發(fā)商到服務商再到購房的消費者，引發(fā)了產業(yè)鏈參與各方的關注。 

天貓好房有一句口號秉持了阿里一貫的風格——“讓天下沒有難買的房子！”而阿里和易居的此次戰(zhàn)略合作，對房地產開發(fā)商而言，則是提供了一個新的銷售渠道。 

在“房住不炒”的背景下，加之今年受疫情沖擊，渠道一度成為房地產開發(fā)商“卡脖”所在。此前房地產研究者苑承建公開評論稱，現在開發(fā)項目利潤越來越薄，看似不高的渠道費用已經成為一筆不小的成本，開發(fā)商自建渠道是大勢所趨。 

CRIC(克而瑞)2月份數據顯示，全國兩百強企業(yè)中，已經有143家房企重啟或新推出了線上售樓處，其中TOP50以內的房企均設有線上售樓處，TOP100以內房企發(fā)起線上售樓處的超過9成達92家，TOP100到TOP200之間有51家，力度不及百強但比例也已過半。 

自去年底以來，“渠道綁架”的說法也層出不窮。去年11月，部分房企開發(fā)商指責貝殼找房綁架渠道，壟斷新房分銷。今年6月，部分地產中介發(fā)布聯合抵制“全民經紀人”的聲明，再次將房企與渠道商的博弈推到了風口浪尖。 

阿里此時宣布上線房產業(yè)務，則更值得玩味。8月份上市的貝殼，其背后的第二大股東是騰訊，而阿里在7月底宣布增持易居，躍升易居第二大股東。在房地產服務行業(yè)，“二馬”再度相逢，房地產行業(yè)數字化的競爭，也不再僅僅是房企之間的競爭。 

有房地產企業(yè)董事長認為，地產行業(yè)數字化要擁抱三大核心技術，5G、虛擬現實技術和區(qū)塊鏈技術。“房產+科技”是房地產企業(yè)未來發(fā)展的第二增長曲線。 

說到房企在借助互聯網巨頭們提供的各種技術加持，提升交易效率的時候，巨頭們又何嘗不是憑借著服務沉潛到細分行業(yè)，為其技術豐富了現實可用的場景，延展了互聯網生態(tài)的邊界？譬如說，像房產行業(yè)這樣一個很難被數字化的領域……