企業(yè)加碼線上渠道布局拉動產(chǎn)品銷售 Z世代成化妝品市場新客主體

每經(jīng)記者 成錦鴻    每經(jīng)編輯 凌建平    

近日，《每日經(jīng)濟(jì)新聞》與上海新消費(fèi)研究中心共同發(fā)布《2020 美好消費(fèi)中國美妝品牌研究報告暨中國美好消費(fèi)美妝榜》（以下簡稱“報告”），伽藍(lán)旗下品牌自然堂與完美日記作為國產(chǎn)品牌代表入選十大卓越品牌。

ECdataway數(shù)據(jù)威資料顯示，2020年1-6月，完美日記線上銷售額超9.1億元，同比增加4.7%；伽藍(lán)集團(tuán)則透露，2020年1-6月自然堂線上銷售額超11.4億元，同比增長20.8%，亦在疫情挑戰(zhàn)下實現(xiàn)正增長。報告顯示，自然堂在本次調(diào)查中獲營銷專家評分8分，在調(diào)查品牌中與蘭蔻、迪奧并列第三，并成為唯一進(jìn)入營銷專家評分排名前十的國產(chǎn)品牌。

（圖片來源：每經(jīng)編輯 楊靖制圖）

伽藍(lán)集團(tuán)大客戶發(fā)展總經(jīng)理邱婷在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時表示，1-3月疫情影響較大，同比下降52%；4月好轉(zhuǎn)，并開始扭虧為盈。5月以來，線上線下明顯恢復(fù)，特別是五五購物節(jié)帶動力明顯，線上線下銷售額達(dá)8億元，線上同比去年增長29%。

網(wǎng)絡(luò)購物持續(xù)增長  企業(yè)加碼線上渠道布局

報告中的消費(fèi)者調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，網(wǎng)購已經(jīng)成為人們除品牌專賣店外購買化妝品最主流的渠道，通過直播購買的消費(fèi)者群體也在不斷壯大。其中，49.6%的女性消費(fèi)者會通過網(wǎng)絡(luò)平臺購買美妝產(chǎn)品，10.2%會通過網(wǎng)紅直播間購買。

直播電商帶動了大盤流量的復(fù)蘇，消費(fèi)者“逛直播”的心智也在疫情影響下得到進(jìn)一步培養(yǎng)與強(qiáng)化，并在后疫情時代保持強(qiáng)勁。

居民消費(fèi)大規(guī)模向線上轉(zhuǎn)移的背景下，倒逼企業(yè)不斷加碼線上渠道布局。伽藍(lán)集團(tuán)表示，去年年底，集團(tuán)線上線下份額占比為3:7，屬于美妝店、商超、電商三分天下的狀態(tài)，但現(xiàn)在線上線下銷售的比重已經(jīng)達(dá)到5:5。此外，截至8月，伽藍(lán)旗下品牌共進(jìn)行了71390余場直播，在幫助經(jīng)銷商實現(xiàn)招新引流方面起到了良好的作用。

值得注意的是，社會責(zé)任作為美好商業(yè)的關(guān)鍵指標(biāo)也是 2020 美好消費(fèi)中國美妝品牌調(diào)查重點評估的維度之一。記者了解到，在今年的疫情防控工作中，伽藍(lán)集團(tuán)向武漢紅十字會捐款500萬元，并向抗疫一線捐贈了價值500萬元的物資。

Z世代成新客主體 

alimama發(fā)布的“美妝洗護(hù)營銷洞察”報告指出，相較其他人群而言，Z世代具有人群增速更快、人均成交額更高、更愛購買新品、更愛逛、人均瀏覽量更高等特點，因此如何把握年輕消費(fèi)群體的消費(fèi)傾向?qū)ζ髽I(yè)未來發(fā)展尤為重要。

邱婷表示，這一屆年輕人對消費(fèi)的理解跟以前完全不一樣，伴隨著互聯(lián)網(wǎng)成長起來的年輕一代在消費(fèi)中呈現(xiàn)出三點傾向，即好看、能彰顯個性、信任KOL推薦的產(chǎn)品。

與此同時，科技元素、跨界聯(lián)名也是Z世代消費(fèi)群體的熱衷的產(chǎn)品特點。邱婷向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》透露，目前自然堂在產(chǎn)品研發(fā)和銷售中應(yīng)用了AI智能測膚系統(tǒng)、 肌因定制精華系統(tǒng)、 數(shù)字化追蹤系統(tǒng)等加碼對消費(fèi)者需求和產(chǎn)品去向的追蹤，并與“出圈紅人”B站簽訂了戰(zhàn)略合作協(xié)議，在今年618中為年輕人群設(shè)計的個性化跨界聯(lián)名產(chǎn)品發(fā)布后得到了良好的市場反饋。

據(jù)alimama提供的數(shù)據(jù)資料顯示，三線以上城市中的18-25歲Z世代群體已成為美妝洗護(hù)行業(yè)新客的主體人群。《2020 美好消費(fèi)中國美妝品牌研究報告》也顯示，通過網(wǎng)購和直播消費(fèi)的人群呈現(xiàn)出以中青年消費(fèi)為主體，逐漸向Z世代傾斜的特點。從數(shù)據(jù)分析結(jié)果看，17-25周歲女性消費(fèi)群體中有58.4%通過網(wǎng)絡(luò)平臺購買美妝產(chǎn)品，在所有年齡層中占比最高；10.9%通過網(wǎng)紅直播間購買，僅次于46-55周歲女性人群。

（圖片來源：每經(jīng)編輯 楊靖 制圖）

封面圖片來源：攝圖網(wǎng)