專訪國(guó)家文化創(chuàng)新研究中心主任魏鵬舉：文化貿(mào)易要依托優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)，既要出口產(chǎn)品更要出口服務(wù)

每經(jīng)記者 張懷水    每經(jīng)編輯 陳星    

9月5日，2020年中國(guó)國(guó)際服務(wù)貿(mào)易交易會(huì)配套活動(dòng)——第十五屆北京文博會(huì)中國(guó)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展高峰論壇在國(guó)家會(huì)議中心舉辦。

據(jù)商務(wù)部統(tǒng)計(jì)，2019年，我國(guó)文化產(chǎn)品進(jìn)出口總額1114.5億美元，同比增長(zhǎng)8.9%。其中，出口998.9億美元，增長(zhǎng)7.9%，進(jìn)口115.7億美元，增長(zhǎng)17.4%，貿(mào)易順差883.2億美元，規(guī)模擴(kuò)大6.8%。

服務(wù)貿(mào)易作為拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的新引擎，已經(jīng)成為國(guó)際貿(mào)易合作的新增長(zhǎng)點(diǎn)。而文化貿(mào)易作為服務(wù)貿(mào)易的重要組成部分，伴隨數(shù)字經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，同樣彰顯出巨大的發(fā)展?jié)摿ΑＴ谝試?guó)內(nèi)大循環(huán)為主體、國(guó)內(nèi)國(guó)際雙循環(huán)相互促進(jìn)的新發(fā)展格局下，我國(guó)文化貿(mào)易將迎來(lái)怎樣的發(fā)展和變革？ 

針對(duì)數(shù)字經(jīng)濟(jì)給文化貿(mào)易呈現(xiàn)形式帶來(lái)的新變化、暢通內(nèi)循環(huán)給文化貿(mào)易帶來(lái)的影響以及未來(lái)如何挖掘文化貿(mào)易新增長(zhǎng)點(diǎn)等問(wèn)題，《每日經(jīng)濟(jì)新聞》（以下簡(jiǎn)稱“NBD”）記者在論壇現(xiàn)場(chǎng)專訪了國(guó)家文化創(chuàng)新研究中心主任、中央財(cái)經(jīng)大學(xué)文化經(jīng)濟(jì)研究院院長(zhǎng)魏鵬舉。 

圖片來(lái)源：受訪者提供

上半年“互聯(lián)網(wǎng)+文化”表現(xiàn)亮眼

NBD：根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)，今年上半年，全國(guó)規(guī)模以上文化及相關(guān)產(chǎn)業(yè)企業(yè)營(yíng)業(yè)收入是下降的，您如何評(píng)價(jià)疫情下，我國(guó)文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展？

魏鵬舉：上半年在疫情影響下，文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展可謂是“冰火兩重天”。一方面，線下一片冰涼，電影、劇場(chǎng)、展覽、音樂(lè)會(huì)等基本停滯。另一方面，線上很火熱，無(wú)論是線上視頻、綜藝，還是音樂(lè)、游戲，流量都很大。 

今年上半年，疫情在重創(chuàng)文化產(chǎn)業(yè)的同時(shí)也有亮點(diǎn)，如新聞信息服務(wù)營(yíng)業(yè)收入增長(zhǎng)13.4%，創(chuàng)意設(shè)計(jì)服務(wù)增速由負(fù)轉(zhuǎn)正，文化新業(yè)態(tài)特征較為明顯的16個(gè)行業(yè)小類營(yíng)收比2019年同期增長(zhǎng)18.2%，“互聯(lián)網(wǎng)+文化”表現(xiàn)亮眼。

下半年整體將比上半年有較大的增長(zhǎng)，當(dāng)然，這還取決于疫情走勢(shì)和防疫措施。隨著疫情防控常態(tài)化，電影院、劇場(chǎng)逐漸會(huì)在下半年全面放開(kāi)，線下的文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展會(huì)比上半年更好，線上依然會(huì)保持上半年的發(fā)展態(tài)勢(shì)。 

NBD：您提到線上文化火爆，您認(rèn)為數(shù)字經(jīng)濟(jì)給文化貿(mào)易、文化產(chǎn)業(yè)帶來(lái)了哪些新變化？

魏鵬舉：數(shù)字經(jīng)濟(jì)對(duì)文化貿(mào)易的影響是非常大的，對(duì)文化貿(mào)易方式、貿(mào)易場(chǎng)景、貿(mào)易范圍都產(chǎn)生了很大的影響。

過(guò)去，文化貿(mào)易主要通過(guò)海關(guān)出口，如今可以通過(guò)電商出口，這是文化產(chǎn)品貿(mào)易進(jìn)出口形態(tài)的變化。

另一方面，從服務(wù)形態(tài)來(lái)看，比如愛(ài)奇藝在海外建APP，生產(chǎn)的內(nèi)容在國(guó)際平臺(tái)上獲得收益。再比如抖音，Tik Tok不再是賣內(nèi)容，而是基于技術(shù)平臺(tái)。

這就提到了另一個(gè)話題，未來(lái)文化貿(mào)易一個(gè)重要的增長(zhǎng)點(diǎn)不再是出口產(chǎn)品，而是出口服務(wù)。我們的文化產(chǎn)品貿(mào)易已經(jīng)是順差，但文化服務(wù)貿(mào)易卻是逆差。

文化貿(mào)易要依托國(guó)內(nèi)優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)

NBD：“以國(guó)內(nèi)大循環(huán)為主體、構(gòu)建國(guó)內(nèi)國(guó)際雙循環(huán)相互促進(jìn)的新發(fā)展格局”對(duì)文化貿(mào)易提出了哪些新要求？

魏鵬舉：大循環(huán)背景下，文化貿(mào)易要更多依托國(guó)內(nèi)優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)，而國(guó)內(nèi)的優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)，在國(guó)際上往往也很有競(jìng)爭(zhēng)力。所以，暢通內(nèi)循環(huán)與文化產(chǎn)業(yè)走向國(guó)際并不矛盾，而是要求文化貿(mào)易要在內(nèi)容和服務(wù)上下功夫。 

文化產(chǎn)業(yè)歸根結(jié)底還是要做內(nèi)容，即所謂的輕資產(chǎn)、軟實(shí)力。從疫情期間的情況看，輕資產(chǎn)相對(duì)來(lái)說(shuō)抗風(fēng)險(xiǎn)能力更強(qiáng)，更利于綜合變現(xiàn)。像電影院等重資產(chǎn)在疫情期間不僅不能帶來(lái)盈利，反而成為負(fù)擔(dān)。

NBD：文化貿(mào)易如何依托優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)發(fā)揮增長(zhǎng)潛力？

魏鵬舉：在暢通內(nèi)循環(huán)的時(shí)代背景下，簡(jiǎn)單說(shuō)就是挖掘內(nèi)需潛力。對(duì)于文化貿(mào)易而言，要積極借助新的技術(shù)手段和平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)商業(yè)模式的創(chuàng)新。一方面是賣產(chǎn)品，另一方面要培養(yǎng)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，吸引真正的付費(fèi)用戶。

過(guò)去，我們的文化貿(mào)易是靠產(chǎn)品賺錢、靠流量賺錢。現(xiàn)在，要把文化貿(mào)易和其他產(chǎn)品貿(mào)易結(jié)合在一起，用文化貿(mào)易代替產(chǎn)品貿(mào)易，直播經(jīng)濟(jì)就是典型的借助文化傳媒形式代替商品銷售的成功案例。

品牌建設(shè)方面任重道遠(yuǎn)

NBD：去年，我國(guó)文化貿(mào)易有超過(guò)880億美元的順差，您認(rèn)為未來(lái)文化貿(mào)易的增長(zhǎng)點(diǎn)在哪里？ 

魏鵬舉：首先，我認(rèn)為還是要依托于優(yōu)秀的文創(chuàng)產(chǎn)品。近些年，我國(guó)的文創(chuàng)產(chǎn)品發(fā)展很有活力，空間也很大。過(guò)去談文化貿(mào)易，我們主要賣工藝品，工藝品是代工的，現(xiàn)在我們自己有自主設(shè)計(jì)，結(jié)合文化傳統(tǒng)，講文化故事，只有這樣才能樹(shù)立自己的文化品牌。這方面比較大的增長(zhǎng)點(diǎn)。

另一方面，要努力補(bǔ)齊文化貿(mào)易順差背后“服務(wù)”的短板，文化產(chǎn)業(yè)未來(lái)的發(fā)展方向是“內(nèi)容創(chuàng)新+科技創(chuàng)新”。未來(lái)5G快速發(fā)展，隨著物聯(lián)網(wǎng)、智慧云建設(shè)，將會(huì)激發(fā)新的更廣泛的內(nèi)容需求，會(huì)有更多的高清視頻、直播音樂(lè)、新內(nèi)容和新業(yè)態(tài)需求。 

比如李子柒就是服務(wù)貿(mào)易的一個(gè)典型案例。通過(guò)制作原創(chuàng)短視頻吸引上千萬(wàn)的粉絲和收益。與此同時(shí)，她也在賣自己的品牌，用短視頻的形式去代言自己的品牌和產(chǎn)品，我們也把這種形式稱為“文化貿(mào)易+”。

NBD：中國(guó)文化服務(wù)貿(mào)易在品牌建設(shè)方面表現(xiàn)如何？ 

魏鵬舉：品牌建設(shè)方面確實(shí)任重而道遠(yuǎn)。海外文化貿(mào)易的輸入，比如迪士尼、主題公園等在中國(guó)發(fā)展很好。當(dāng)前，我們也有一些好的內(nèi)容，比如實(shí)景演出等，但屈指可數(shù)。我認(rèn)為中國(guó)文化貿(mào)易更大的活力，一方面是創(chuàng)新傳統(tǒng)文化的表達(dá)方式，講好中國(guó)故事；另一方面是在新青年的身上，通過(guò)自己獨(dú)特的表達(dá)方式和活力，借助新的社交平臺(tái)，詮釋一種精神和網(wǎng)絡(luò)文化，形成自己獨(dú)特的品牌。