中報(bào)大談壽險(xiǎn)改革，馬明哲做的第五件大事

記者 胡琳

截至8月27日晚間，A股五大上市險(xiǎn)企均已完成中報(bào)發(fā)布。受2019年同期大額稅收調(diào)減轉(zhuǎn)回及宏觀環(huán)境等因素影響，上半年險(xiǎn)企凈利潤增速整體承壓，幾大上市的頭部險(xiǎn)企均不同程度下降十幾到二十個(gè)百分比。市場早已充分釋放預(yù)期，伴隨資產(chǎn)端和負(fù)債端改善，更多關(guān)注下半年各公司的戰(zhàn)略方向。各家表態(tài)和董事長致辭成為重要的透視窗口。

一反常態(tài)的是，平安集團(tuán)的董事長致辭略談業(yè)績，主動(dòng)回應(yīng)外界最關(guān)注的年度主題——“壽險(xiǎn)改革”。向來低調(diào)的馬明哲，為何“高調(diào)”創(chuàng)新致辭模式，主動(dòng)揭蓋子、談改革？或有兩方面原因：一是在改革最后半年的倒計(jì)時(shí)節(jié)點(diǎn)，宣告馬明哲本人及平安深入推進(jìn)改革、“一竿子捅到底”的決心；二是作為中國壽險(xiǎn)業(yè)市場化改革的先行者，馬明哲希望借談平安改革，表達(dá)對(duì)長期、健康、持續(xù)的行業(yè)未來的期待。

平安出過兩本傳記，《大道平安》和《無止之境》。讀完兩本書的人大約都會(huì)產(chǎn)生同一共識(shí)：凡是馬明哲想做的事，有一舉成功的，也有反復(fù)試錯(cuò)、糾錯(cuò)做成的，卻似乎沒有做不成的。馬明哲曾率領(lǐng)平安做了四件大事：

第一件，打破市場壟斷，成立平安保險(xiǎn)；第二件，引進(jìn)壽險(xiǎn)營銷體系，推動(dòng)國內(nèi)壽險(xiǎn)服務(wù)的市場化；第三件，“一意孤行”打造綜合金融“孤品”；第四件，率先探索科技創(chuàng)新，推動(dòng)平安轉(zhuǎn)型為全球罕見的“金融+科技”雙巨頭，走上生態(tài)化裂變之路。當(dāng)下的壽險(xiǎn)改革，應(yīng)該就是他要做的第五件大事。

回歸初心，尋找新動(dòng)能

胡適在上個(gè)世紀(jì)就精準(zhǔn)闡述過保險(xiǎn)的價(jià)值，“生時(shí)作死時(shí)的準(zhǔn)備；父母作兒女的準(zhǔn)備；兒女幼時(shí)作兒女長大時(shí)的準(zhǔn)備。今天預(yù)備明天，是真穩(wěn)?。簧鷷r(shí)預(yù)備死時(shí)，是真曠達(dá)”。長期、穩(wěn)健、保障，乃保險(xiǎn)最核心的價(jià)值。

正本清源，堅(jiān)持“保險(xiǎn)姓保”。2016年，由監(jiān)管部門發(fā)起，高速發(fā)展的中國保險(xiǎn)業(yè)重新叩問初心。背景是，2015年全國壽險(xiǎn)保單大約14億張，其中長期壽險(xiǎn)保單只有4千多萬張，相當(dāng)規(guī)模的保費(fèi)只承擔(dān)了較少的保險(xiǎn)責(zé)任，業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)失衡。風(fēng)險(xiǎn)保障功能是保險(xiǎn)業(yè)獨(dú)有的“立業(yè)之本”，是其他行業(yè)不可代替的重要功能。結(jié)構(gòu)如不調(diào)整，部分保險(xiǎn)公司將不再姓“保”。

中國保險(xiǎn)業(yè)艱巨的結(jié)構(gòu)調(diào)整由此開啟。提升長期保障型產(chǎn)品比重，勢必就要降低短期型投資型產(chǎn)品比重，就要舍棄短期的高利潤與高增長。對(duì)每家險(xiǎn)企而言，無疑是要“割肉”，過程必定艱巨。這也是為何五年過去，“保險(xiǎn)姓保”仍在被持續(xù)強(qiáng)調(diào)；市面上的長期保障型產(chǎn)品比重雖有提升，但整體仍以短期型投資型產(chǎn)品為主。

對(duì)經(jīng)營穩(wěn)定性和長期價(jià)值的追求，也是壽險(xiǎn)業(yè)變革的動(dòng)因。投資型產(chǎn)品雖然短期利潤高，但也更易受市場和經(jīng)濟(jì)波動(dòng)影響。這也是為何部分主推短期型投資型產(chǎn)品的保險(xiǎn)公司業(yè)績大起大落、飄忽不定，利潤和分紅難以穿越經(jīng)濟(jì)周期。

亟需轉(zhuǎn)型的另一原因，是線下人力驅(qū)動(dòng)的模式難以持續(xù)。2014-2018年，得益于人口紅利和經(jīng)濟(jì)增長，中國壽險(xiǎn)業(yè)經(jīng)歷了5年高速發(fā)展。然而從2019年開始，國內(nèi)代理人數(shù)量首次出現(xiàn)負(fù)增長，人均產(chǎn)能開始下降。加之新冠疫情影響，代理人線下展業(yè)受限，壽險(xiǎn)業(yè)需要拋棄過往簡單粗放的線下人力驅(qū)動(dòng)模式，尋找新動(dòng)能。

回歸保障初心、追求長期價(jià)值、變革渠道，疊加外部環(huán)境影響，也構(gòu)成了平安新一輪壽險(xiǎn)改革的背景與動(dòng)因。

“產(chǎn)品+渠道+科技”三輪驅(qū)動(dòng)

發(fā)愿立志，種瓜得瓜，種豆得豆。企業(yè)如何發(fā)展有恒？貴在不忘初心。

馬明哲在其董事長致辭中這樣回溯平安壽險(xiǎn)改革初心：

“作為中國較早的保險(xiǎn)業(yè)拓荒者之一，平安打破市場壟斷，將多樣化的保險(xiǎn)選擇及綜合化的金融服務(wù)帶給客戶，這是初心。以科技驅(qū)動(dòng)，用專業(yè)的技術(shù)和領(lǐng)先的產(chǎn)品，服務(wù)國計(jì)民生、守護(hù)萬家平安，專業(yè)讓生活更簡單，這是初心。抓住百年變局的戰(zhàn)略機(jī)遇，矢志成為民族金融的典范和科技創(chuàng)新的標(biāo)桿，為國家崛起、民族復(fù)興貢獻(xiàn)心力，這是初心。”

概言之，平安壽險(xiǎn)改革的初心包括保險(xiǎn)保障、專業(yè)服務(wù)、科技創(chuàng)新三方面。與之對(duì)應(yīng)，其改革內(nèi)容也從產(chǎn)品、渠道、科技三方面推進(jìn)。從客戶出發(fā)，改革產(chǎn)品，打破傳統(tǒng)壽險(xiǎn)營銷“一款產(chǎn)品打天下”的傳統(tǒng)做法，構(gòu)建“壽險(xiǎn)+”產(chǎn)品體系，持續(xù)提高長期保障型產(chǎn)品比重?？萍假x能代理人，改革渠道，優(yōu)化銷售管理、隊(duì)伍管理和培訓(xùn)管理，短期聚焦“增員+增產(chǎn)”，長期打造高產(chǎn)能、高收入、高質(zhì)量的代理人隊(duì)伍。打造“數(shù)字壽險(xiǎn)”，推動(dòng)壽險(xiǎn)實(shí)施全面數(shù)據(jù)化經(jīng)營，構(gòu)建先知、先覺、先行的“總部大腦”，提升整體經(jīng)營的駕馭能力、預(yù)判能力和科技應(yīng)用能力，與此同時(shí)，提升管理效率，提升客戶觸達(dá)率，促進(jìn)銷售目標(biāo)達(dá)成。

進(jìn)一步詳解平安從“壽險(xiǎn)+”、渠道優(yōu)化、數(shù)字壽險(xiǎn)三方面切入改革的原因及進(jìn)展：

通過“壽險(xiǎn)+”改革產(chǎn)品，回歸保障初心。根據(jù)馬明哲的董事長致辭，平安將發(fā)揮綜合金融優(yōu)勢，圍繞客戶的生活場景，構(gòu)建「壽險(xiǎn)+醫(yī)療健康、養(yǎng)生養(yǎng)老、教育服務(wù)」等產(chǎn)品體系。“壽險(xiǎn)+”，一方面能為客戶提供多方位、多場景的附加服務(wù)，增強(qiáng)客戶粘性；另一方面，因搭載了健康、養(yǎng)老、教育等服務(wù)，注定其必須是長周期、風(fēng)險(xiǎn)可控型的產(chǎn)品，回歸保障初心。平安通過創(chuàng)新“壽險(xiǎn)+”，回歸初心的同時(shí)增強(qiáng)客戶粘性、拓寬贏利空間，可謂一舉多得。

根據(jù)中期業(yè)績報(bào)披露，上半年平安聚焦價(jià)值經(jīng)營，主動(dòng)收縮繼續(xù)率高的短期儲(chǔ)蓄型產(chǎn)品，不斷提升在售主力保障產(chǎn)品競爭力的同時(shí)，推出長期護(hù)理險(xiǎn)以開拓新市場。以百萬元為單位對(duì)比2019年與2020年同期保費(fèi)：平安的分紅險(xiǎn)由133563降為88850，同比下降約33.4%；萬能險(xiǎn)亦由61189下降為60839；相反，傳統(tǒng)壽險(xiǎn)和長期健康險(xiǎn)分別由60437和54689增長為61831及59396，年金更是由31644增至53023，漲幅達(dá)67.6%。盡管調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)會(huì)帶來整體保單繼續(xù)率下滑等短期陣痛，仍持續(xù)推進(jìn)改革，馬明哲與平安的決心可見一斑。

“人海戰(zhàn)術(shù)”主導(dǎo)下，“健康人海”戰(zhàn)略艱難突圍。同業(yè)普遍延續(xù)人海戰(zhàn)術(shù)的情況下，平安堅(jiān)持“健康人海”，把控增員入口、提升增員質(zhì)量，勢必要犧牲短期利益。分析其業(yè)績，2019年末平安的壽險(xiǎn)代理人規(guī)模較年初下滑了17.7%，但與此同時(shí)，同年人均新業(yè)務(wù)價(jià)值顯著增長了16.4%，人均個(gè)險(xiǎn)新保單件數(shù)同比增長了13.1%。進(jìn)入今年上半年，改革效益進(jìn)一步凸顯，平安的優(yōu)質(zhì)代理人規(guī)模逐漸擴(kuò)大，今年第二季度末企穩(wěn)回升至114.5萬，較第一季度末增長了1.2%。截至6月末，其高潛能優(yōu)才數(shù)量達(dá)10萬人，同比增長1.9%，上半年新入職的大專及以上學(xué)歷代理人在新人中占比33.9%，占比同比上升5.6%。平安的代理人結(jié)構(gòu)優(yōu)化成效顯著，為亟需轉(zhuǎn)型的行業(yè)振奮了信心。

科技賦能、數(shù)字壽險(xiǎn)，改革要見真章。十年前，馬明哲提出“讓保險(xiǎn)業(yè)務(wù)員成為007”、“為代理人插上科技的翅膀”時(shí)，市場普遍覺得是個(gè)夢，畢竟壽險(xiǎn)行業(yè)行進(jìn)百年全是靠線下人力的“重”模式推動(dòng)，簡單的“互聯(lián)網(wǎng)+”改造不了壽險(xiǎn)營銷。今年一場新冠肺炎疫情，讓行業(yè)受重?fù)?，面試、培?xùn)、展業(yè)，線下環(huán)節(jié)無不受限，倒閉行業(yè)線上化改革。提前布局者，應(yīng)勢而起優(yōu)勢凸顯；稍顯落后者，只能加速補(bǔ)短板。平安的科技賦能此時(shí)厚積薄發(fā)，AI面談官面試覆蓋率達(dá)100%，實(shí)現(xiàn)疫情期間逆勢增員；業(yè)內(nèi)首創(chuàng)智能拜訪助手，遠(yuǎn)程與客戶互動(dòng)，2020年上半年累計(jì)使用772萬人次，AI視頻回訪機(jī)器人支持新契約在線回訪，6月當(dāng)月回訪成功率達(dá)98%。

“產(chǎn)品、渠道、科技”三輪驅(qū)動(dòng)、穩(wěn)步前進(jìn)，改革之下的平安壽險(xiǎn)正突破行業(yè)經(jīng)營慣性，邁向顛覆壽險(xiǎn)業(yè)既往路徑的新一輪跨越式發(fā)展。

馬明哲要為行業(yè)留下什么？

改革，是當(dāng)前中國壽險(xiǎn)業(yè)的集體命題，多家險(xiǎn)企正從不同維度推進(jìn)改革。

中國人壽啟動(dòng)“鼎新工程”，重在改革組織體系，以“強(qiáng)總部、精省城、優(yōu)地市、活基層”的定位，圍繞“一體多元”推進(jìn)前中后臺(tái)人員配置，完善一體（個(gè)險(xiǎn)）和多元（團(tuán)體、銀保）板塊內(nèi)和板塊間的協(xié)作機(jī)制，充分釋放改革紅利中國太保聚焦價(jià)值、隊(duì)伍和賦能，推進(jìn)“三支關(guān)鍵隊(duì)伍”建設(shè)，并提出打造“保險(xiǎn)+健康+養(yǎng)老”生態(tài)圈。

馬明哲在其董事長致辭中放下了豪言，通過改革，不僅要建成規(guī)模最大的人壽保險(xiǎn)公司，更要成為市場的龍頭、行業(yè)的標(biāo)桿、客戶的首選，打造全球最領(lǐng)先的人壽保險(xiǎn)公司。他的決心與野心了然于目——不遺余力，完成既定改革目標(biāo)，推動(dòng)平安壽險(xiǎn)進(jìn)入更健康可持續(xù)的發(fā)展階段，為平安未來的百年基業(yè)奠定堅(jiān)實(shí)的一步，也為整體轉(zhuǎn)型中的中國壽險(xiǎn)業(yè)探索一條新路。

在商業(yè)觀察家秦朔為平安所作傳記《無止之境》中，有一段映射中國保險(xiǎn)業(yè)在全球格局中地位變化的敘述：中國保險(xiǎn)市場剛對(duì)外開放時(shí)，是中國企業(yè)去海外取經(jīng)，現(xiàn)在則是海外的巨無霸們到中國來取經(jīng)。過去幾年中，安盛、摩根、匯豐、花旗、安聯(lián)等全球數(shù)一數(shù)二的保險(xiǎn)集團(tuán)管理層都到訪過平安，學(xué)習(xí)和了解平安在金融、科技領(lǐng)域的經(jīng)驗(yàn)。這在20年前、10年前都是不可想象的。

誠然，改革不可能一蹴而就。平安壽險(xiǎn)改革的周期雖然在1-2年，但制度的貫徹、成效的完全釋放和長期價(jià)值的實(shí)現(xiàn)，卻需要持之以恒的踐行與投入。期間，必然伴隨短期利益的犧牲，也會(huì)面臨少數(shù)人的不理解甚至質(zhì)疑，這就要考驗(yàn)馬明哲及壽險(xiǎn)團(tuán)隊(duì)的遠(yuǎn)見、魄力、恒心，以及平安的公司治理能力了。

唯自身，才是命運(yùn)的裁決者。相信經(jīng)歷此輪轉(zhuǎn)型，中國壽險(xiǎn)業(yè)必將浴火重生，有望在國際壽險(xiǎn)發(fā)展史上留下厚重一筆。