禁止線上銷售的電子煙轉(zhuǎn)戰(zhàn)線下：有人9.9元打起價(jià)格戰(zhàn)，有人一個(gè)月開(kāi)50家新店

每經(jīng)記者 歐陽(yáng)凱    每經(jīng)編輯 陳俊杰 鄭直    

延遲了4個(gè)月后，8月20日，2020年IECIE電子煙展總算在深圳開(kāi)幕，為期三天。“好耐冇見(jiàn)”（好久不見(jiàn)），主辦方特意打出了這句粵語(yǔ)口號(hào)以示親近。

這是2020年來(lái)國(guó)內(nèi)電子煙行業(yè)的第一場(chǎng)大型線下展會(huì)，盡管這次規(guī)模相比去年少了兩個(gè)展館，盡管此前國(guó)內(nèi)電子煙頭部品牌RELX悅刻退出了展會(huì)，但這似乎沒(méi)有影響到展會(huì)的熱鬧。

8月22日，展會(huì)最后一天，每日經(jīng)濟(jì)新聞（微信號(hào)：nbdnews）記者見(jiàn)到了來(lái)現(xiàn)場(chǎng)找渠道的小陳，他是深圳一家大型企業(yè)的市場(chǎng)銷售經(jīng)理。

“我們公司做的是電子產(chǎn)品（鍵盤(pán)鼠標(biāo)），在去年進(jìn)入電子煙，也就只在去年做了這一票貨”。小陳有些無(wú)奈，他說(shuō)公司今年已經(jīng)沒(méi)怎么做（電子煙）了，“沒(méi)有產(chǎn)出，沒(méi)有客戶，賣得不好，一直在清庫(kù)存”。

和前兩年的風(fēng)光相比，去年下半年以來(lái)，電子煙市場(chǎng)開(kāi)始急速冷卻：去年11月，國(guó)家煙草專賣局、國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)管總局下發(fā)通知，敦促關(guān)閉電子煙網(wǎng)售渠道；今年7月起的電子煙市場(chǎng)專項(xiàng)檢查，深圳等各個(gè)城市正一步步將電子煙納入控?zé)煼懂?hellip;…渠道縮緊、用戶場(chǎng)景受控，疊加疫情影響，電子煙行業(yè)又將何去何從？

電子煙展會(huì)現(xiàn)場(chǎng) 每經(jīng)記者 歐陽(yáng)凱 攝

價(jià)格戰(zhàn)來(lái)了？

據(jù)每日經(jīng)濟(jì)新聞（微信號(hào)：nbdnews）記者統(tǒng)計(jì)，大部分電子煙企業(yè)融資發(fā)生在2018年下半年和2019年上半年，資方包括IDG資本、源碼資本、真格基金、經(jīng)緯中國(guó)、梅花天使創(chuàng)投、同創(chuàng)偉業(yè)、普思投資等知名機(jī)構(gòu)。經(jīng)歷了投資機(jī)構(gòu)爭(zhēng)搶進(jìn)場(chǎng)，今年資本態(tài)度已然冷靜了不少，因此有人判斷，機(jī)構(gòu)不出手是因?yàn)橹澜酉聛?lái)電子煙肯定要打價(jià)格戰(zhàn)，看看究竟誰(shuí)能撐下來(lái)。

率先打響價(jià)格戰(zhàn)的是新晉品牌YOOZ，其為前同道大叔創(chuàng)始人蔡躍棟與黃太吉?jiǎng)?chuàng)始人郝暢一同創(chuàng)辦，于去年元旦過(guò)后開(kāi)始正式發(fā)售，它與福祿FLOW、靈犀LINX、小野vvild一起被稱為網(wǎng)紅電子煙流派。2020年4月，YOOZ正式對(duì)外發(fā)售最新的換彈電子煙煙桿新品YOOZ Mini，零售定價(jià)為9.9元，包含一支240mA電池容量的煙桿和一條USB充電線。

這一價(jià)格在行業(yè)內(nèi)引起了軒然大波，有人驚呼“這沒(méi)什么利潤(rùn)可言”，蔡躍棟在接受媒體采訪時(shí)說(shuō)，YOOZ Mini煙桿定價(jià)9元9的底氣源于對(duì)YOOZ產(chǎn)品復(fù)購(gòu)率的信心和表現(xiàn)，也會(huì)讓部分潛在對(duì)手望而卻步。但有業(yè)內(nèi)人士向記者指出，9.9元只是引流的手段，真正盈利的是后續(xù)的煙彈，通常煙彈的利潤(rùn)有幾倍之多。

每日經(jīng)濟(jì)新聞（微信號(hào)：nbdnews）記者了解到，目前的電子煙市場(chǎng)主要有換彈式和一次性兩類產(chǎn)品。通常換彈式配搭著一桿電子煙以及四枚煙彈，價(jià)格在200到300元之間；而一次性電子煙價(jià)格相對(duì)低廉，往往在40元上下，以方便初接觸產(chǎn)品的煙民體驗(yàn)使用。

緊跟著YOOZ出招的是另一品牌——靈犀LINX。這家公司在5月25日發(fā)售新品，常規(guī)套裝定價(jià)只要99元，而市面上同類型產(chǎn)品的價(jià)格基本上在200元以上。在宣傳文案中，靈犀稱要“打破高價(jià)行業(yè)規(guī)則”。靈犀電子煙創(chuàng)始人章晉源表示，“在行業(yè)價(jià)格戰(zhàn)上，必然會(huì)有一家企業(yè)站起來(lái)打第一槍，我們決定的就是要不要打第一槍”。

電子煙行業(yè)走到了今年，面對(duì)一個(gè)又一個(gè)對(duì)手挑起的價(jià)格戰(zhàn)，企業(yè)跟還是不跟，這是一個(gè)難題。

在喜霧CEO陳敏看來(lái)，純粹以低價(jià)作為賣點(diǎn)的產(chǎn)品，不一定會(huì)被每一個(gè)消費(fèi)者所接受，除了價(jià)格，品質(zhì)、品牌、服務(wù)，都是消費(fèi)者考慮的因素，相較之下，公司更看重穩(wěn)定持久的價(jià)格和渠道體系管控。不過(guò)，他也承認(rèn)，合理范圍內(nèi)的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)能夠刺激良性競(jìng)爭(zhēng)，比如促使品牌推出符合更多用戶人群的細(xì)分產(chǎn)品線、研發(fā)更有性價(jià)比的產(chǎn)品。

“但無(wú)底線的亂價(jià)非常不益于行業(yè)良性發(fā)展，如果各品牌都通過(guò)打價(jià)格戰(zhàn)互相刷新產(chǎn)品價(jià)格下限，消費(fèi)者最終將很難買到有品質(zhì)的產(chǎn)品，同時(shí)這種情況也會(huì)刺激魚(yú)龍混雜的渠道滋生，倒逼經(jīng)營(yíng)成本較高的專賣店衰減，導(dǎo)致消費(fèi)者沒(méi)有辦法找到值得信任的購(gòu)買渠道。”陳敏這樣認(rèn)為。

“不打價(jià)格戰(zhàn)”。梵高電子煙CMO李振明確表態(tài)。鉑德合伙人兼CMO方輝則向記者表示，目前說(shuō)價(jià)格戰(zhàn)還談不上，只能說(shuō)產(chǎn)品更多樣化了，有的企業(yè)嘗試著往低端走，有的企業(yè)則往高端走，這是每個(gè)企業(yè)根據(jù)自己的產(chǎn)品做出的不同定位。他認(rèn)為，電子煙不比飲料行業(yè)，不存在多樣化，而電子煙是有技術(shù)的，因?yàn)橛屑夹g(shù)，所以附加值是可以提高的。

“比如說(shuō)我們這次開(kāi)發(fā)的新產(chǎn)品，可以保證比以往尼古丁更低的攝取，就是可以擁有更加順滑的口感以及更高的滿足度，能改善煙民的體驗(yàn)，所以它是會(huì)在價(jià)格上面有所體現(xiàn)的，并不是一直往下走的東西，但究竟電子煙技術(shù)門(mén)檻算高還是算低，你要說(shuō)低端產(chǎn)品的話確實(shí)低，但是你要說(shuō)突破整個(gè)行業(yè)問(wèn)題的話，其實(shí)還是蠻高的。”方輝說(shuō)道。

方輝認(rèn)為，當(dāng)下電子煙企業(yè)要突圍而出一定是以技術(shù)和產(chǎn)品為突破口，絕對(duì)不是價(jià)格。在他看來(lái)，不管是降價(jià)也好，漲價(jià)也好，前提是在技術(shù)實(shí)現(xiàn)了進(jìn)步或變革，當(dāng)一個(gè)新技術(shù)出來(lái)之后，產(chǎn)品可能更成熟之后，帶動(dòng)整個(gè)制造成本降低了，然后價(jià)格再下降，但是新技術(shù)出來(lái)之前，產(chǎn)品價(jià)格應(yīng)該是上漲的，而不是下降。

鉑德新品發(fā)布，請(qǐng)來(lái)女模特助陣 每經(jīng)記者 歐陽(yáng)凱 攝

爭(zhēng)奪線下渠道

在經(jīng)歷了“禁止線上銷售”、線下市場(chǎng)停擺（疫情）等遭遇后，越來(lái)越多的電子煙品牌希望能重新打開(kāi)市場(chǎng)。

記者注意到，此次展會(huì)上，不少品牌借機(jī)推出了新品，有的打出了超聲波概念，推出了超聲波電子煙；有的推出了小煙產(chǎn)品，主打高端精致的外觀；有的則在新品上揉進(jìn)了“黑科技”，例如機(jī)器學(xué)習(xí)、智能輸出及增加了進(jìn)氣感應(yīng)模塊等。

“4月份我們也發(fā)布了最新的技術(shù)尼古丁X和新品S1，市場(chǎng)反響不錯(cuò)，5-6月份整個(gè)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)有明顯提升，疫情后業(yè)務(wù)恢復(fù)很快。”陳敏告訴記者，在剛剛結(jié)束的深圳電子煙展會(huì)，可以看到許多品牌都已經(jīng)陸續(xù)復(fù)蘇，開(kāi)始各自施行2020年的計(jì)劃，對(duì)今年接下來(lái)的電子煙行業(yè)發(fā)展勢(shì)頭還是比較樂(lè)觀的。

對(duì)于行業(yè)內(nèi)的清庫(kù)存現(xiàn)象，方輝解釋，這并非受疫情影響，是在2019年監(jiān)管禁令（禁止線上銷售）出來(lái)前，當(dāng)時(shí)很多企業(yè)以線上電商渠道為主，不能賣了后只能走線下，但又苦于沒(méi)有找到線下渠道，再加上對(duì)公司對(duì)行業(yè)未來(lái)發(fā)展預(yù)期不明朗，庫(kù)存上便積壓了很多貨，因此存在消化庫(kù)存的一個(gè)過(guò)程。但他強(qiáng)調(diào)，這不是行業(yè)內(nèi)一個(gè)主流現(xiàn)象。

去年11月，國(guó)家煙草專賣局、國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局聯(lián)合發(fā)布《關(guān)于進(jìn)一步保護(hù)未成年人免受電子煙侵害的通告》，規(guī)定除了各類市場(chǎng)主體不得向未成年人銷售電子煙外，還要求電子煙生產(chǎn)銷售企業(yè)或個(gè)人不得在線上銷售電子煙。這幾乎給了電子煙行業(yè)致命一擊，彼時(shí)，碰上雙十一，很多企業(yè)早已提前為此備貨，禁令一出，原本積壓的庫(kù)存就成了燙手山芋。

因線上渠道受阻，以及疫情讓全行業(yè)暫緩，各大電子煙品牌不得不提前進(jìn)入線下渠道的爭(zhēng)奪。陳敏說(shuō)，喜霧在去年11月底才開(kāi)第一家店，過(guò)年前只開(kāi)了10多家店。疫情期間，因?yàn)榫€下門(mén)店無(wú)法復(fù)工，終端的銷量下降了80%，產(chǎn)生了一些存貨。但復(fù)工后，為了迅速恢復(fù)業(yè)務(wù)，喜霧采取了很多幫扶措施，比如減免租金、免費(fèi)提供復(fù)工需要的防護(hù)用具等。

每日經(jīng)濟(jì)新聞（微信號(hào)：nbdnews）記者梳理發(fā)現(xiàn)，目前有多個(gè)電子煙品牌通過(guò)補(bǔ)貼等方式爭(zhēng)搶線下市場(chǎng)。例如，鉑德在2019年底啟動(dòng)“千城萬(wàn)店計(jì)劃”，砸下3億元補(bǔ)貼，在全國(guó)1000座城市開(kāi)設(shè)10000家加盟店；悅刻在今年1月表示，線下將成為2020年的發(fā)力重點(diǎn)，計(jì)劃在未來(lái)3年累計(jì)投入6億元，開(kāi)拓1萬(wàn)家專賣店，并設(shè)立2000萬(wàn)元“零售門(mén)店幫扶基金”等。

在某電子煙巨幅海報(bào)下有寫(xiě)著“未成年人嚴(yán)禁使用本產(chǎn)品” 每經(jīng)記者 歐陽(yáng)凱 攝

陳敏告訴記者，從5月份開(kāi)始，喜霧基本保持一個(gè)月開(kāi)50家店的速度，現(xiàn)在已經(jīng)入駐了萬(wàn)象城、萬(wàn)達(dá)、萬(wàn)科、富力、綠地等一線商業(yè)，在國(guó)內(nèi)的零售終端網(wǎng)點(diǎn)共計(jì)超過(guò)10000家，覆蓋了全國(guó)200多個(gè)城市。方輝說(shuō)，鉑德的計(jì)劃是去年11月提出來(lái)，受疫情的影響，中間有好幾個(gè)月的時(shí)間被耽誤，但總體而言，速度好于預(yù)期，目前已有幾百家門(mén)店（專賣）。

不過(guò)，數(shù)據(jù)顯示，目前各電子煙線下渠道建設(shè)卻尚處于初級(jí)階段，包括便利店及小商戶、超市、專賣店等銷售渠道合計(jì)占比也僅為19.4%。從目前市面上的電子煙企業(yè)線下渠道拓展來(lái)看，主要是以開(kāi)設(shè)專賣店為核心，它的優(yōu)點(diǎn)是能夠提高品牌曝光度、樹(shù)立品牌形象，但弊端也顯而易見(jiàn)，鋪設(shè)成本較高，會(huì)進(jìn)一步增加電子煙企業(yè)的實(shí)際運(yùn)營(yíng)成本。

“補(bǔ)貼主要是有幾項(xiàng)，一個(gè)是裝修補(bǔ)貼，一個(gè)是貨補(bǔ)，全行業(yè)差不多都是類似做法，你（經(jīng)銷商）開(kāi)個(gè)店在哪些地方是要花錢的，然后品牌方就會(huì)在這幾個(gè)環(huán)節(jié)里面給你補(bǔ)貼。”方輝介紹。陳敏說(shuō)，目前，喜霧確實(shí)會(huì)對(duì)線下開(kāi)店有一些補(bǔ)貼和引流政策，比如補(bǔ)貼貨柜和裝修費(fèi)用，同時(shí)根據(jù)開(kāi)店地點(diǎn)和店鋪規(guī)模，為新店量身打造開(kāi)業(yè)活動(dòng)。

但究竟哪種渠道更好，更適合電子煙線下推廣，目前還沒(méi)人說(shuō)得準(zhǔn)。

方輝分析，在一二線城市，無(wú)論是集合店還是專賣店都是可以的，但如果在更下沉的市場(chǎng)去開(kāi)專賣店，成本和風(fēng)險(xiǎn)都會(huì)增大，這種可能更適合集合店。“入駐什么渠道最適合自己，需要根據(jù)自己產(chǎn)品特性和品牌調(diào)性來(lái)決定。喜霧是一個(gè)強(qiáng)調(diào)前沿技術(shù)、科學(xué)家品質(zhì)的品牌，因此專賣店是我們主力渠道，此外我們也在陸續(xù)拓展集合店、3C、潮品店等渠道。”陳敏說(shuō)。

在方輝看來(lái)，現(xiàn)階段是先做好產(chǎn)品。他說(shuō)，對(duì)于經(jīng)銷商對(duì)于店主而言，開(kāi)專賣店是因這個(gè)產(chǎn)品能夠賣得好，第一次或許可以通過(guò)各種促銷手段拉客，但問(wèn)題就在于能不能買第二次，而前提是要好產(chǎn)品才行。“我們的策略是產(chǎn)品先做好，有技術(shù)有產(chǎn)品，再投放市場(chǎng)，再大力拓展渠道，這樣才能保證它的高復(fù)購(gòu)率，要不然開(kāi)店幾個(gè)月最后可能也會(huì)關(guān)掉”。

必須面對(duì)的合規(guī)之路

根據(jù)主辦方的數(shù)據(jù)，今年的IECIE電子煙展占了深圳會(huì)展中心三個(gè)展館，總面積60000平方米，來(lái)了400多家電子煙產(chǎn)業(yè)鏈企業(yè)，涉及2500多個(gè)品牌。但無(wú)論從參展商數(shù)量，還是觀展的人氣來(lái)看，明顯都不如從前。為此，不少品牌為了吸引人氣，使出了渾身解數(shù)，有的請(qǐng)來(lái)了模特展示新品，有的設(shè)置了網(wǎng)紅打卡區(qū)，以新穎潮流設(shè)計(jì)吸引年輕人。

年輕靚麗的美女、新穎潮流的展館設(shè)計(jì)，與每個(gè)電子煙品牌的廣告海報(bào)下醒目的“禁止向未成年人售賣電子煙”一行字對(duì)比，總顯得有些格格不入，以小野展館為例，黑紅顏色為主的設(shè)計(jì)風(fēng)格，陳冠希為頭像的巨幅海報(bào)頗為吸睛，但也總讓人恍惚，這里面展出的到底是什么新穎潮流的產(chǎn)品。

“一些品牌請(qǐng)明星做代言人，其實(shí)還是有一點(diǎn)打擦邊球的，既然要把電子煙納入和傳統(tǒng)香煙一樣進(jìn)行管控，傳統(tǒng)香煙就不許做代言，接下來(lái)在電子煙企業(yè)請(qǐng)明星代言上可能還需要進(jìn)行規(guī)范，參照傳統(tǒng)香煙相應(yīng)的標(biāo)準(zhǔn)的話，請(qǐng)明星代言肯定是不太合適的，一旦某個(gè)品牌它不守規(guī)矩，肯定會(huì)讓整個(gè)行業(yè)付出代價(jià)。”方輝表示。

陳敏認(rèn)為，最重要的還是各品牌需要嚴(yán)格遵守不向未成年人推銷和售賣產(chǎn)品的一個(gè)共識(shí)，比如不在線上做任何銷售、線下門(mén)店購(gòu)買嚴(yán)格查驗(yàn)身份證，從根源上斷絕青少年獲得產(chǎn)品的可能性；其次是在產(chǎn)品研發(fā)和宣傳方面從成熟煙民的喜好出發(fā)，不做未成年人生活場(chǎng)景的營(yíng)銷內(nèi)容。

合規(guī)，一直是電子煙行業(yè)反反復(fù)復(fù)被提及的，卻也不得不面對(duì)的問(wèn)題。今年7月13日，國(guó)家煙草專賣局召開(kāi)電子煙市場(chǎng)專項(xiàng)檢查行動(dòng)部署電視電話會(huì)議，對(duì)行動(dòng)開(kāi)展進(jìn)行部署，對(duì)相關(guān)工作提出要求。此次電子煙市場(chǎng)專項(xiàng)檢查行動(dòng)于7月10日開(kāi)始，為期兩個(gè)月，力爭(zhēng)徹底整治電子煙市場(chǎng)亂象，努力實(shí)現(xiàn)電子煙監(jiān)管預(yù)期目標(biāo)。

“與去年11月份相比，今年已經(jīng)規(guī)范很多了，至少?zèng)]有被污名化，今年7月份煙草專賣總局的整頓，其實(shí)對(duì)行業(yè)影響很小，沒(méi)有什么太大沖擊，只要符合國(guó)家的規(guī)定，在合理的軌道上運(yùn)營(yíng)，就不用擔(dān)心監(jiān)管上的風(fēng)險(xiǎn)，所謂整頓，相信各行各業(yè)都有，比如網(wǎng)吧，時(shí)不時(shí)就會(huì)清理一遍，看看是否涉黃、涉暴。”方輝坦言。

值得注意的是，因?yàn)椴煌袌?chǎng)的監(jiān)管力度不一，一些企業(yè)已瞄準(zhǔn)了對(duì)電子煙監(jiān)管相對(duì)較松的市場(chǎng)。陳敏告訴記者，目前喜霧先進(jìn)入了英國(guó)，在英國(guó)有300個(gè)零售網(wǎng)點(diǎn)，上個(gè)月還入駐了36家英國(guó)大型商場(chǎng)，主要是因英國(guó)官方對(duì)電子煙的政策非常友好：2018年開(kāi)始，英國(guó)就將電子煙作為幫助吸煙者戒煙的工具，允許在醫(yī)院出售電子煙，為煙民提供電子煙休息室等。

天風(fēng)證券研究所副所長(zhǎng)吳立向記者分析，無(wú)論是國(guó)內(nèi)國(guó)外，電子煙對(duì)青少年的影響是近期監(jiān)管趨嚴(yán)的關(guān)鍵原因，但歐洲整體對(duì)電子煙監(jiān)管重在控制和引導(dǎo)，相對(duì)美國(guó)更為寬容。拿歐洲TPD監(jiān)管和美國(guó)FDA監(jiān)管對(duì)比來(lái)看，例如，TPD并不要求新產(chǎn)品上市前必須獲得批準(zhǔn)，只要求向有關(guān)部門(mén)通報(bào)，也沒(méi)有強(qiáng)制規(guī)定購(gòu)買電子煙的最低年齡。

“相信隨著時(shí)間，未來(lái)行業(yè)肯定會(huì)越來(lái)越規(guī)范，最終留下的都會(huì)是有實(shí)力留下的品牌。”陳敏說(shuō)，目前的戰(zhàn)略是海內(nèi)、海外兩者并行，今年國(guó)內(nèi)市場(chǎng)和海外市場(chǎng)的收入比大概是7:3，主要還是以國(guó)內(nèi)市場(chǎng)為主，接下來(lái)會(huì)陸續(xù)布局一些別的國(guó)家，不同的國(guó)家會(huì)有不同的政策，有的國(guó)家已經(jīng)出臺(tái)很具體的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)和行業(yè)規(guī)定，公司會(huì)因地制宜地在各個(gè)市場(chǎng)開(kāi)拓。

目前電子煙分為三大流派，一派是專門(mén)做代工，例如麥克韋爾；一派是互聯(lián)網(wǎng)派，他們擅長(zhǎng)營(yíng)銷，愛(ài)與消費(fèi)者的互動(dòng)，例如小野；一派是技術(shù)派，例如鉑德，他們以研發(fā)出身。每一個(gè)流派或者體系都有各自的代表或領(lǐng)軍者，但究竟哪一派能在未來(lái)脫穎而出，哪一派最終會(huì)被碾壓下去，抑或還是他們最終會(huì)相融共存？

“有很多品牌對(duì)外宣布融資了2000萬(wàn)、5000萬(wàn)，但在我看來(lái)，我們每年投資的研發(fā)也不止這個(gè)數(shù)，真正想做大一個(gè)電子煙品牌，2000萬(wàn)、5000萬(wàn)根本沒(méi)戲。”方輝表示，很多企業(yè)融來(lái)錢后就全部搞營(yíng)銷，也不搞研發(fā)，產(chǎn)品直接從工廠拿過(guò)來(lái)就貼牌。他還指出，長(zhǎng)期來(lái)看，電子煙是一個(gè)現(xiàn)金流的生意，對(duì)現(xiàn)金流風(fēng)險(xiǎn)把控成熟的，才不至于在行業(yè)內(nèi)大起大落。

封面圖片來(lái)源：每經(jīng)記者 歐陽(yáng)凱 攝