一包難求的BV云朵包，為何走進(jìn)李佳琦直播間？

每經(jīng)記者 杜蔚    每經(jīng)編輯 董興生    

“它來了，BV云朵包來了！”本周一晚，隨著李佳琦在直播間喊出“上鏈接”，短短幾十秒，230個(gè)Bottega Veneta（葆蝶家，簡稱BV）云朵包被迅速搶空，引發(fā)行業(yè)極大關(guān)注。要知道，這可是頭部奢侈品包包首次走進(jìn)網(wǎng)紅直播間。

“當(dāng)你不知道用什么來表達(dá)自己的時(shí)髦態(tài)度時(shí)，可以選擇LV，但當(dāng)你不再需要用什么來表達(dá)自己的時(shí)髦態(tài)度時(shí)，可以選擇BV。”時(shí)奢界廣為流傳的這句話，道出了BV在奢侈品領(lǐng)域的地位。

BV位于成都的線下門店 圖片來源：每經(jīng)記者 杜蔚 攝

今年54歲的BV誕生于意大利，因“低調(diào)的高貴”備受贊譽(yù)，擁有眾多追隨者。此次，走進(jìn)李佳琦直播間的BV云朵包，是其新設(shè)計(jì)總監(jiān)Daniel Lee上任后推出的第一款“手袋”，名為The Pouch，從2019年起便火遍整個(gè)時(shí)尚圈。不愁賣的BV為何鎖定中國網(wǎng)紅？誰在搶12300元一個(gè)的云朵包，這背后折射出電商直播的哪些變化？

為品牌“背書”的能力 吸引BV走進(jìn)李佳琦直播間

Gucci的皮帶、MK的包包和手表……今年來，不少奢侈品牌陸續(xù)走進(jìn)網(wǎng)紅直播間，不過大都為大牌的配飾或輕奢類品牌。8月24日晚，李佳琦的直播間迎來了奢侈品行業(yè)的一大頭部品牌——BV。

每日經(jīng)濟(jì)新聞?dòng)浾咦⒁獾?，李佳琦直播間上架的是The Mini Pouch 20云朵包。該包單只售價(jià)與官網(wǎng)一致，都為12300元。“旗艦店都（一下子）拿不到這么多，我們有230個(gè)，而且顏色齊全。”李佳琦用慣有的風(fēng)格介紹著云朵包，并直言雖然這款包在價(jià)格上無法給粉絲優(yōu)惠，但能享受雨傘、彩妝、帆布包、項(xiàng)鏈等價(jià)值1000元的7樣贈(zèng)品。

圖片來源：李佳琦直播間

作為世界頂級(jí)奢侈品牌，低調(diào)的BV從不用LOGO證明自己，獨(dú)特的編織工藝足以說明一切，云朵包的誕生讓BV人氣飆升，是近兩年春夏時(shí)裝周秀場上的寵兒。因?yàn)槿藲飧?，所以購買不易。

備受大眾關(guān)注的是，BV這樣一款不愁賣的熱門包，為何要走進(jìn)網(wǎng)紅直播間。一方面，受新冠疫情影響，奢侈品行業(yè)的銷售額普跌。今年上半年，BV收入5.03億歐元，較上年同期下降8.4％，其中第二季度銷售額為2.29億歐元，較上年同期減少24.4%。另一方面，奢侈品線上銷售突飛猛進(jìn)，BV母公司開云集團(tuán)今年上半年線上銷售額增加47.2%，其中第二季度猛增72.4%。

在業(yè)績承壓和線上風(fēng)口的刺激下，BV也想嘗試電商直播。但高高在上的奢侈品，如何打動(dòng)中國消費(fèi)者，讓他們心甘情愿掏腰包，是個(gè)難點(diǎn)。幾個(gè)月前，第一個(gè)吃螃蟹的LV，在官方直播帶貨時(shí)“翻車”，被嘲“土味十足”；隨后做直播的法國奢侈品牌Chole，觀看總?cè)藬?shù)僅6.2萬?？梢?，想在短短幾分鐘或者幾個(gè)小時(shí)內(nèi)賣出動(dòng)輒上萬元一個(gè)的包并非易事。

而“帶貨一哥”李佳琦，不僅粉絲緣深厚，在淘寶直播上擁有2945萬粉絲，而且還具備“為品牌背書的能力”。艾媒咨詢集團(tuán)創(chuàng)始人兼CEO張毅在接受每經(jīng)記者采訪時(shí)表示：“奢侈品牌都比較謹(jǐn)慎，他們做直播售賣主要還是挑人，這是對主播品質(zhì)的篩選，關(guān)鍵是口碑一定要好。頭部主播的‘背書能力’亦將成為一個(gè)非常高的競爭門檻。”

奢侈品直播 需平衡與品牌調(diào)性的關(guān)系

“BV在測試主播的能力，更重要的是在測試這個(gè)市場。”張毅認(rèn)為，國內(nèi)消費(fèi)者的購買力毋庸置疑。

當(dāng)下，中國消費(fèi)者已成為全球個(gè)人奢侈品市場的強(qiáng)勁增長動(dòng)力?！?019年全球奢侈品行業(yè)研究報(bào)告（秋季版）》顯示，中國籍消費(fèi)者對全球個(gè)人奢侈品市場持續(xù)性增長的貢獻(xiàn)率達(dá)到90%，占全球個(gè)人奢侈品消費(fèi)總額的35%。

與此同時(shí)，因?yàn)橥怀龅纳虡I(yè)轉(zhuǎn)化力，在國內(nèi)直播帶貨已成為全民上陣的新風(fēng)口。招商證券研究認(rèn)為，直播已經(jīng)成為一種新的帶貨方式，滲透到消費(fèi)者的日常生活。艾媒咨詢報(bào)告顯示，約有25%的直播電商用戶每天會(huì)觀看直播帶貨，約46%的用戶則每周都會(huì)觀看電商直播。艾媒咨詢預(yù)計(jì)2020年國內(nèi)直播電商行業(yè)規(guī)模將達(dá)到9610億元。

圖片來源：BV官網(wǎng)

這意味著，中國消費(fèi)者在奢侈品方面的強(qiáng)大購買力，有望通過電商直播釋放。在談及距離大量奢侈品通過直播帶貨的方式在中國銷售還有多遠(yuǎn)時(shí)，張毅直言：“不遠(yuǎn)，我認(rèn)為這條路其實(shí)已經(jīng)很近了。”

此番，230個(gè)BV云朵包，在李佳琦直播間一分鐘內(nèi)就被搶空，也從側(cè)面印證了直播用戶的消費(fèi)能力。“雖然目前追求性價(jià)比的用戶占了相當(dāng)大的一部分，但有品質(zhì)和高消費(fèi)需求的用戶也不在少數(shù)。”諳熟電商直播的張毅指出，“對購買奢侈品的消費(fèi)者來講，其實(shí)價(jià)格根本就不是問題，最大的問題在于他們怕買到假貨”。

“要利用看直播購物用戶的心理需求，去打造高品質(zhì)、有豐富利潤的商品，我覺得這是一個(gè)很好的思路。”張毅表示，接下來，對有品質(zhì)要求客戶的深度挖掘，將是電商直播的新機(jī)會(huì)，且利潤相對更高。

不過，奢侈品牌還需要把握好直播帶貨渠道上的“度”。“以BV來講，在直播銷售的數(shù)量上沒有放太多，仍在繼續(xù)營造饑餓營銷。”張毅認(rèn)為，奢侈品做直播更希望收獲的是，形成口碑或熱點(diǎn)的討論和傳播，未來，奢侈品還應(yīng)該思考怎么平衡好直播帶貨與品牌調(diào)性間的關(guān)系。