深圳40年?財經(jīng)40人丨OPPO副總裁劉波：“重倉”中國區(qū)，未來沖擊高端市場

每經(jīng)記者 王晶    每經(jīng)編輯 湯輝    

“消費類的電子產(chǎn)品沒有深圳做不出來的。”OPPO副總裁、中國區(qū)總裁劉波說道。

深圳從寂靜漁村到世界工廠再到“硬件硅谷”的轉(zhuǎn)變，始于1980年8月26日，深圳經(jīng)濟特區(qū)作為改革開放的“試驗田”和“窗口”，40年間不僅探索出大量改革創(chuàng)新的舉措，更是中國最有名的科技公司的發(fā)源地，中國智能手機行業(yè)的頭部廠商OPPO便是其中一員。

從2008年進入手機市場，OPPO通過持續(xù)的消費洞察和研發(fā)投入一步步成長為全球智能手機行業(yè)的TOP5。而依靠爆品策略，OPPO R9曾創(chuàng)下過全球單品4000萬臺的出貨量，至今還保持著安卓手機的最高單機出貨紀錄。

不過近兩年，隨著國內(nèi)市場飽和，競爭日趨白熱化，OPPO在國內(nèi)市場承壓的同時，也開啟了持續(xù)的調(diào)整。近日，《每日經(jīng)濟新聞》記者與OPPO副總裁、中國區(qū)總裁劉波以及OPPO副總裁朱高領(lǐng)進行了交流，試圖解碼OPPO在深圳發(fā)展壯大的深層次原因以及OPPO未來的發(fā)展方向。

深圳環(huán)境為OPPO提供發(fā)展“土壤”

2010年，當諾基亞依然屹立山巔之時，喬布斯在美國會展中心發(fā)布了iPhone 4，從此，蘋果帶領(lǐng)用戶進入智能機時代。隨之而來的是，全球產(chǎn)業(yè)格局驟變，諾基亞、索愛、摩托羅拉等傳統(tǒng)巨頭市場份額崩塌，而新興手機品牌以驚人的速度攻城略地，搶奪市場。

這其中，最引人注意的品牌之一就是OPPO。在4G浪潮中，擁有超過20萬家深入鄉(xiāng)鎮(zhèn)的線下網(wǎng)點，OPPO一度成為市場份額第一的品牌。

十五年前，剛大學畢業(yè)的劉波便加入了OPPO，他不僅是OPPO從第一款手機誕生到走向高峰的見證者，同時也是深圳特區(qū)快速發(fā)展的親歷者之一。他認為，OPPO的發(fā)展離不開深圳良好的營商環(huán)境，以及電子產(chǎn)業(yè)鏈配套、人才資源、制造業(yè)環(huán)境等的支持。

OPPO副總裁、中國區(qū)總裁劉波 圖片來源：受訪者供圖

“2011年之前，我們一直做的是功能機，那時候在東莞叫生產(chǎn)制造型企業(yè)，當手機發(fā)展到智能機時代，我們看到未來巨大的行業(yè)空間，同時也會涉及到更多的軟件型人才、品牌、產(chǎn)品等，要從生產(chǎn)制造型企業(yè)轉(zhuǎn)型到研發(fā)技術(shù)型企業(yè)，必須要到深圳去。來深圳后，OPPO得到了很大的發(fā)展，包括公司的規(guī)模，研發(fā)人員得到了快速增長，應該說趕上了深圳速度的發(fā)展，從2011年到現(xiàn)在，我們經(jīng)營實現(xiàn)了數(shù)十倍的增長。”

“創(chuàng)新驅(qū)動實質(zhì)上是人才驅(qū)動。”刻在深圳人才公園語錄石上的這句話，昭示著深圳重才、愛才、求才的意志和決心。近年來，深圳不遺余力地實施“人才強市”戰(zhàn)略，先后出臺《關(guān)于促進人才優(yōu)先發(fā)展的若干措施》、《深圳經(jīng)濟特區(qū)人才工作條例》以及引進海外高層次人才的“孔雀計劃”、“人才安居工程”等一系列政策，著力打造人才集聚發(fā)展的高地。截至2020年6月，深圳已累計認定國內(nèi)高層次人才1萬余人，累計引進海外留學人員超過14萬人。

源源不斷的人才大軍為企業(yè)發(fā)展提供了強勁的動力。據(jù)劉波介紹，2010年時，OPPO在深圳只有200人左右，而現(xiàn)在公司已經(jīng)發(fā)展至1.2萬人。不僅如此，2018年，OPPO競拍拿下位于深圳灣的新總部，建成后共42層、高200米，總投資70億元，OPPO將其定位為公司的全球領(lǐng)導力中心、創(chuàng)新中心、營銷中心，預計將為深圳提供近10000個就業(yè)崗位，聚集7000~8000名高端專業(yè)人才。

除了人才外，朱高領(lǐng)重點強調(diào)了深圳完善的電子產(chǎn)業(yè)鏈配套。“在功能機時代，深圳速度可以讓你的idea在三個月內(nèi)實現(xiàn)量產(chǎn)。深圳很像硅谷，在這個環(huán)境里有人給你提供主板，提供CPU，你只要把創(chuàng)新idea輸進去，產(chǎn)品就可以出來，而且在深圳經(jīng)過這么多年的發(fā)展，已經(jīng)形成了完整的配套供應鏈和生態(tài)，它是非常健康的。”

中國區(qū)成為重要“糧倉”

在已經(jīng)趨于飽和的中國市場上，手機廠商的生存競爭正變得空前激烈，市場風向也可能隨時發(fā)生改變。

從2011年發(fā)布第一款智能手機，到2016年成為市場上的銷量冠軍，OPPO只用了6年時間，但可惜的是，這樣的狀態(tài)未能延續(xù)。如今的OPPO正處于整體出貨量增速放緩、市場份額下挫的局面，同時也面臨著來自華為和vivo的競爭。 

根據(jù)市場調(diào)研機構(gòu)Counterpoint近日發(fā)布的數(shù)據(jù)，受新冠肺炎疫情影響，2020年第二季度中國智能手機銷售比去年同期下降了17%。其中，華為手機（包含榮耀）依舊是中國智能手機市場的冠軍，占據(jù)了46%的市場份額，接近一半；排名第二的是vivo，占據(jù)了16%的市場份額，同比下降29%；而排名第三的OPPO，占據(jù)了15%的市場份額，同比下降31%；排在第四位的是蘋果，同比上漲32%，是其中漲幅最多的品牌。

手機市場競爭激烈 圖片來源：每經(jīng)記者 張建 攝 資料圖

焦灼的競爭環(huán)境疊加“黑天鵝”疫情，手機廠商們的出海之路充滿了不確定性，在此背景下，中國市場對所有廠商的重要性都與日俱增。國內(nèi)的復工復產(chǎn)將成為今年整體手機市場回暖的重要窗口，也會成為國內(nèi)手機品牌爭奪銷量的重要“糧倉”。

今年以來，各大手機廠商均對中國市場作出更多的資源傾斜。其中，華為系利用海思芯片的價格優(yōu)勢加大對全價位段產(chǎn)品的滲透，且在海外市場受挫的情況下，加大國內(nèi)新品發(fā)布頻率及營銷力度等。

OPPO則進行了一系列的人事和架構(gòu)調(diào)整，開始“重倉中國區(qū)”。4月20日，OPPO宣布，任命劉列為全球營銷總裁，兼任中國區(qū)CMO，全面負責OPPO營銷工作，其工作向CEO陳明永匯報。據(jù)了解，劉列于1998年加入步步高，曾任OPPO品牌總監(jiān)，打造了OPPO Find、Ulike、Real等多個手機產(chǎn)品系列。這是4月份以來，OPPO進行的第二次高層人事調(diào)整。

此前的4月9日，OPPO任命副總裁劉波為中國區(qū)總裁，全面負責中國市場的經(jīng)營及品牌建設(shè)。此前，劉波曾先后負責采購、供應鏈、新興移動終端等業(yè)務。在他的率領(lǐng)下，OPPO開啟了探索IOT之路，并發(fā)布了OPPO Watch以及多款OPPO智能耳機產(chǎn)品。

據(jù)記者了解，年內(nèi)OPPO還會推出自己的電視，未來可能還會涉及平板、筆記本電腦等更多IOT設(shè)備。劉波表示，“IOT未來的想象空間非常大，現(xiàn)在IOT的營收只占OPPO總體的百分之幾，但未來說不定有一天，它將超過手機。”

從OPPO上述密集的調(diào)整可以看出，OPPO在加強中國市場精細化運營，以進一步夯實中國市場的戰(zhàn)略地位。這也是在OPPO連續(xù)兩年講述出海故事之后的一次戰(zhàn)略回移。

劉波表示，“雖然中國區(qū)整體市場在下滑，但它依然非常重要，中國是全球最大的智能手機市場，并且人均互聯(lián)網(wǎng)普及率非常高，未來將有巨大的發(fā)展?jié)摿ΑＤ壳爸袊鴧^(qū)開始慢慢趨向于歐洲、日本、美國北美等發(fā)達市場，一些中高端產(chǎn)品的比例會增加，以后OPPO主攻的方向一定會走向品牌高端化。”

相應的，OPPO也開始主動調(diào)整渠道，并向中高線城市Shopping Mall、專賣店方向發(fā)展，抓住人群集中的陣地。公司預計2020年末會進入近1000家Shopping mall。同時，OPPO還會主動優(yōu)化條件有限的舊、小、偏遠門店，提升終端形象。

OPPO門店 圖片來源：每經(jīng)記者 楊軍 攝

大力投入研發(fā)，向科技企業(yè)轉(zhuǎn)型

相比科技創(chuàng)新的品牌形象，外界習慣于將OPPO的成功歸結(jié)于堪比毛細血管級別的線下渠道門店和大手筆的娛樂營銷，尤其是OPPO過往熟練掌握的明星代言方式。而這一策略近年來被不同程度的借鑒，比如小米也嘗到明星代言的甜頭，雷軍在發(fā)布小米8時曾透露，簽約吳亦凡讓小米的女性用戶增長了5%。

在業(yè)內(nèi)營銷方式開始同質(zhì)化時，OPPO開始醞釀一些改變——減少明星代言，并激進地使用一些超預期的技術(shù)。諸如首次商用TOF 3D立體攝像頭，創(chuàng)新設(shè)計“水滴”攝像頭，以及搭載更高難度的快速充電技術(shù)和夜拍效果更好的鏡頭等。

這些技術(shù)的使用甚至有些“冒險”。一方面新技術(shù)對消費者體驗的改進作用需要觀察；另外一方面則繼續(xù)推高了產(chǎn)品售價。R系列過去主要定位在2000元至3000元價格區(qū)間，而R系列的升級版reno產(chǎn)品的售價則集中在2500元~3500元。

OPPO之所以有這樣的改變，背后有多種考量。全球智能手機的銷量已經(jīng)呈現(xiàn)多個季度連續(xù)下滑，低迷的環(huán)境下，手機企業(yè)要想脫穎而出，對研發(fā)的投入就不能吝嗇。

去年底OPPO舉辦的首屆未來科技大會上，OPPO展示了包括智能手表、智能耳機、5G CPE、AR眼鏡等在內(nèi)的多智能終端產(chǎn)品，而鮮少露面的創(chuàng)始人陳明永也出席大會并在會上公布，未來三年，OPPO投入500億元研發(fā)預算，并將持續(xù)關(guān)注5G/6G、人工智能、AR以及大數(shù)據(jù)等前沿技術(shù)的發(fā)展方向。

陳明永將即將到來的時代稱之為“萬物互融”時代，他認為：技術(shù)、組織、文化都將走向融合，而這個時代不再會有純粹意義上的手機企業(yè)。OPPO對科技研發(fā)的持續(xù)投入和圍繞智能手機為中心的多智能終端的布局，更夯實了OPPO在第二個十年堅定地向全球性科技企業(yè)的轉(zhuǎn)型之路。

物聯(lián)網(wǎng)概念圖 圖片來源：攝圖網(wǎng)

研發(fā)是在激烈的市場競爭中立于不敗之地的根本。那么在具體操作層面，OPPO是如何選擇技術(shù)研發(fā)方向的呢？

對此，劉波回應稱，“目前我們的研究院在底層芯片和底層軟件上的工作已經(jīng)全面開展，去做突破性的東西，在具體的研發(fā)上，OPPO選擇兩條線在走：需求洞察以及技術(shù)突破。”

劉波指出，“技術(shù)不是無中生有的，應該從需求中來。”在OPPO定期搜集的消費者痛點反饋中，續(xù)航問題困擾著大多數(shù)手機用戶。對此，OPPO開始研發(fā)閃充技術(shù)。那句大家耳熟能詳?shù)膹V告語“充電5分鐘通話2小時”便直觀反映出OPPO閃充技術(shù)的效果。今年7月，OPPO的125W超級閃充技術(shù)也正式推出，其在手機溫度≤40℃的前提下，可以實現(xiàn)20分鐘充滿等效4000mAh電池能量的手機。

另外，在智能手機的兩大關(guān)鍵軟硬件——操作系統(tǒng)和處理器的核心技術(shù)仍沒有實現(xiàn)完全自給的情況下，隨著手機行業(yè)的競爭加劇，手機廠商與供應鏈之間的關(guān)系也出現(xiàn)了一些改變。事實上，手機廠商與供應鏈的聯(lián)合創(chuàng)新正在成為當前行業(yè)內(nèi)一種普遍的技術(shù)突破方式。

據(jù)朱高領(lǐng)透露，目前OPPO在跟很多供應鏈企業(yè)共同投入未來預研的科技，包括屏下攝像頭等。“很多模具是我們出錢讓供應商去做，有些供應商手上沒有那么多前期的資金投入，也都是OPPO投進去的。我們團隊成立之初就一直堅持做英雄產(chǎn)品（精品），這樣的產(chǎn)品一定不是平平無奇的，而是在市場上要有獨到的地方，因此OPPO在產(chǎn)品技術(shù)投入方面下了很大的力氣。”

劉波進一步補充稱，OPPO在規(guī)劃產(chǎn)品時會根據(jù)未來做出自己的判定。“技術(shù)研發(fā)有一個成長的過程，不成熟的時候我們寧愿慢一些、寧愿等也不會去用。以TOF為例，當時3D結(jié)構(gòu)光的準確率是最高的，其他技術(shù)還達不到這種水平，作為國內(nèi)首家推出這項技術(shù)的，秀了一把‘肌肉’，但確實TOF的應用比較少，生態(tài)目前沒有打開。不過，我們看到未來行業(yè)還是會往這個方向發(fā)展，只是在什么時機去選擇這件事情。”

過去，營銷層面更突出的OPPO在技術(shù)形象上一直略有吃虧，事實上，根據(jù)國家知識產(chǎn)權(quán)局的數(shù)據(jù)，2019年，華為、中石化、OPPO在2019年分列國內(nèi)發(fā)明專利授權(quán)量前三。劉波最后表示，“別人在做技術(shù)研究的時候我們也提前做了這些研究，只是我們自己抉擇最后用、不用的問題，也不存在錯失機會。”