“小玩具”掘金記：盲盒助力潮玩破圈 超300家企業(yè)競逐數(shù)百億市場

每經(jīng)記者 溫夢華 許戀戀    每經(jīng)編輯 董興生    

“圈內(nèi)有句話，買100個盲盒才算入坑”“入坑好多年了，花了多少錢沒算過”“收藏熊一般入門至少5萬元”……這些讓無數(shù)玩家發(fā)出“真香”感嘆的“小小玩具”，正是當(dāng)下火爆的潮玩。

“潮玩”即潮流玩具，是獨立設(shè)計師設(shè)計的IP和相對應(yīng)的小型3D玩偶產(chǎn)品。在過去十幾年間，潮玩一直是相對小眾的圈子。但59元盲盒的推出，吸引了更多普通大眾的青睞，銷量從以往幾百個陡增到幾萬個，國內(nèi)潮玩玩家也從幾萬人變成幾百萬人。

小小盒子里的“小人”讓玩家大手筆“氪金”。今年6月，以潮玩為主營業(yè)務(wù)的泡泡瑪特，向資本市場發(fā)起沖刺。數(shù)據(jù)顯示，2017~2019年，泡泡瑪特3年累計凈利超6億元。

巨大的利潤空間和潛力，讓眾多工作室、公司蜂擁而至。據(jù)悉，目前潮玩公司（含工作室）大約在300家~500家。“潮玩市場的迅速成長空間和市場容量還算不上風(fēng)口爆點，投資人對潮玩的態(tài)度比較謹慎。”艾媒咨詢集團CEO張毅表示。

上海泡泡瑪特線下店 每經(jīng)記者 許戀戀攝 楊靖制圖

盲盒破圈：玩家從幾萬陡增至幾百萬

“不只一面墻，好幾面墻了，日本還有一屋子，我辦公室、會議室里也都是。以前家里放滿了，人都不能走，現(xiàn)在就改成收集小的了。”提起這些年買的潮玩，在微博上有著100萬粉絲的資深玩家“胖胖熊愛潮玩”告訴《每日經(jīng)濟新聞》記者。

但收藏級玩家的規(guī)模畢竟有限，潮玩真正破圈，吸引越來越多的普通玩家“青睞”，離不開59元盲盒的助力。

“過去，潮玩一直是比較小眾的圈子，產(chǎn)品的銷售總量比較有限，一直沒有出圈，國內(nèi)的潮玩玩家可能就幾萬個；但盲盒降低門檻出圈后，國內(nèi)的潮玩玩家從幾萬個變成了幾百萬個。”中國最大潮玩交易平臺和社區(qū)潮玩族創(chuàng)始人沈振宇表示。

“入坑”9個月的大學(xué)生“小熊維尼”正是被盲盒吸引的玩家。“盲盒很治愈，又可愛，還有對未知的期待，就慢慢喜歡上了。經(jīng)常想‘剁手’，59元一個也不貴，每月平均會花費幾百塊錢來買盲盒。”

不過，在沈振宇看來，盲盒不算傳統(tǒng)定義下的潮玩，一般盲盒標準的價格是59元~79元，隱藏款通常會翻10倍價格，就到500塊錢左右。“傳統(tǒng)意義上的‘潮玩’是業(yè)內(nèi)說的‘大體娃娃’，即設(shè)計師在特定時間發(fā)售、限量、客單價較高、具有收藏級別的玩具。價格通常在500元到2000元之間，具有增值空間的主要為大體娃娃。”沈振宇向《每日經(jīng)濟新聞》記者解釋道。

他不否認盲盒的確讓潮玩“發(fā)揚光大”。“大娃一般客單價都比較高，普通玩家消費不起。泡泡瑪特則用盲盒降低門檻，吸引更多玩家入坑，再以盲盒為階梯、跳板，把這些玩家轉(zhuǎn)換成真正意義上的收藏級玩家。”

沈振宇向記者分析稱：“通過59元+隨機抽，讓每個款式的銷售數(shù)量從原來的幾百個提升到了幾萬個，從而讓成本快速下降，讓它變成一個可規(guī)模化、工業(yè)化生產(chǎn)的新消費品，這是一個有開創(chuàng)性的商業(yè)模式。”

盲盒圈有句話：買100個盲盒才算“入坑”。這恰恰反映了盲盒背后玩家的高復(fù)購率。數(shù)據(jù)顯示，2017年~2019年，泡泡瑪特分別擁有30萬、70萬、220萬注冊會員；2019年，注冊會員整體復(fù)購率達58%。

頭部公司：三年凈利潤累計超6億元

據(jù)了解，2017年，泡泡瑪特第一次參加“雙11”活動，當(dāng)天銷售額就超過100萬元；2018年“雙11”銷售額超過2800萬元；2019年“雙11”，泡泡瑪特天貓旗艦店銷售額一舉突破8200萬元，成為天貓玩具類冠軍。

在行業(yè)人士眼中，泡泡瑪特是將盲盒帶火的公司，泡泡瑪特引進molly是標志性的動作。泡泡瑪特的英文名稱為“POP MART”，即潮流超市。

泡泡瑪特曾于2017年1月登陸過新三板，但已于2019年終止掛牌。今年6月，泡泡瑪特向港交所遞交招股說明書。泡泡瑪特赴港IPO招股書顯示，2017年至2019年，公司營收分別為1.58億元、5.15億元、16.83億元，對應(yīng)的凈利潤分別為156萬元、9952萬元、4.511億元，無論是營收還是凈利潤，都實現(xiàn)了爆發(fā)式增長。泡泡瑪特2019年收入增速227%，毛利率則從2017年的47.6%增至2019年的64.8%。

招股書顯示，2017年至2019年，僅Molly的營收就分別達到4101萬元、2.14億元、4.56億元。而根據(jù)清科私募通和IT桔子數(shù)據(jù)，泡泡瑪特前后經(jīng)歷了多輪融資，儼然是資本寵兒，也是資本運作的高手。

泡泡瑪特相關(guān)負責(zé)人告訴記者，泡泡瑪特進入這個行業(yè)比較早，簽下了很多頭部設(shè)計師，設(shè)計師是稀缺資源且不可商業(yè)化復(fù)制。他坦言，泡泡瑪特要做的其實是年輕藝術(shù)家的平臺。除了設(shè)計師，公司多年來積累的商業(yè)化運營能力以及優(yōu)質(zhì)的門店資源，都是在這個行業(yè)的核心競爭力。

有文娛行業(yè)投資人介紹，基于ACG領(lǐng)域IP衍生的手辦盲盒，吸引的大多是情懷粉絲，而設(shè)計師設(shè)計的潮玩則以造型等為主要賣點。在此基礎(chǔ)上，“隨機抽取”“稀有款”的營銷方式也為這些手辦和潮玩增加了吸引力，“比較難的是怎樣維持業(yè)務(wù)增長率”。

目前，泡泡瑪特已擁有85個IP。該負責(zé)人透露，今年情況比較特殊，但下半年會有一些新的計劃，重點還是放在一二線城市，這些地方的潛力依然沒有被充分挖掘。

“潮玩行業(yè)現(xiàn)在還在初期，是一個比較有序的增長速度，但沒有到爆發(fā)式增長的程度。不過，潮玩公司的數(shù)量比去年翻了兩倍不止，競爭比去年激烈很多。”沈振宇表示。

沈振宇認為，泡泡瑪特占整個行業(yè)市場份額的70%，剩下大量公司瓜分剩下30%的市場蛋糕。在他看來，潮玩本質(zhì)上是一個創(chuàng)意行業(yè)，需要更多豐富、多樣性的創(chuàng)意，而創(chuàng)意這件事情很難被一家公司壟斷。

“行業(yè)早期的門檻很低，有一兩個人開個工作室就能做出一個IP，積累自己的粉絲，這是早期的門檻。但現(xiàn)在這種三四個人、散兵游勇的做法，已經(jīng)很難再維持了。有一定渠道能力、供應(yīng)鏈能力、相對系統(tǒng)的潮玩公司逐漸開始把持市場，會向規(guī)模化和專業(yè)化的潮玩公司模式演進。”

不僅是泡泡瑪特。海脈文化旗下JOYBRAIN同樣針對潮玩市場，核心系列是撕裂熊。海脈文化CEO哈佳告訴《每日經(jīng)濟新聞》記者，JOYBRAIN營收逐年走高，目前是數(shù)千萬級水準，盈利狀況也逐年走高。

已經(jīng)完成4輪融資的玩具品牌52TOYS，則是通過盲盒、BEASTBOX、中高端Dream Fair做潮玩，52TOYS創(chuàng)始人&CEO陳威坦言：“52TOYS目前已經(jīng)實現(xiàn)盈利了。”他認為，國內(nèi)現(xiàn)在能數(shù)得上的潮玩品牌并不多，雖然熱度比較高，但真正能干且能干好的非常少。

談起行業(yè)階段，哈佳告訴記者：“潮玩行業(yè)才剛剛起步，行業(yè)對潮玩無非常清晰的概念。從一個產(chǎn)業(yè)成型、成長、成熟到衰敗的幾個時期來看，目前潮玩行業(yè)屬剛邁入成長期，整個產(chǎn)業(yè)鏈在融入更大的消費市場，與游戲、電影的結(jié)合剛剛起步。后面產(chǎn)業(yè)會變得很細分，行業(yè)會有更多公司進入。”

隨著95后逐漸進入主流社會，消費能力逐漸提高，“愛好消費”市場快速增長。泡泡瑪特上述負責(zé)人表示，如果看整個市場，規(guī)模還不是很大，未來潛力非常大，95后這一代人對精神方面的需求會更多，潮玩其實不具備任何功能性，唯一的作用就是滿足精神需求。

行業(yè)現(xiàn)狀：優(yōu)質(zhì)標的仍十分稀缺

數(shù)據(jù)顯示，全球潮流玩具市場規(guī)模自2015年的87億美元增長至2019年的198億美元，預(yù)計2024年將達到448億美元。同時，中國潮流玩具市場規(guī)模由2015年的人民幣63億元增長至2019年的人民幣207億元，復(fù)合增長率達到34.6%。

在行業(yè)人士眼中，如果算上潮玩工作室，目前國內(nèi)已經(jīng)有300家~500家公司，但如果談專業(yè)化分工，具備一定渠道和供應(yīng)鏈能力的潮玩公司，行業(yè)里數(shù)不出30家。

新開的潮玩公司像雨后春筍一樣冒出來，背景來源非常多樣，做互聯(lián)網(wǎng)、設(shè)計師、玩具、電商，甚至是做黃牛的，都紛紛來做潮玩公司。“這些都屬于早期搶紅利和淘機會。”一位匿名資深行業(yè)人士觀察到，在很短的時間內(nèi)，會有一波洗牌，那些沒有長期耐心，也沒有足夠強的經(jīng)營能力的潮玩品牌會被洗出去。

泡泡瑪特再赴港提交IPO，帶動了資本的熱度。不過在投資人和行業(yè)人士眼中，潮玩行業(yè)雖然是迷人的藍海，但真正從投資角度看，值得投的好公司并不多。

“如果你就想單純賺個錢、投一個賺錢的公司的話，我覺得潮玩行業(yè)這種賺錢的公司有一大把，但是你真的要投一個未來有特別大想象空間的公司，潮玩行業(yè)很少。”上述匿名資深行業(yè)人士坦言。

哈佳觀察到，資本是投跑道的，主要是看消費領(lǐng)域和文娛領(lǐng)域，但潮玩行業(yè)又屬于新消費，不是傳統(tǒng)意義上的文娛衍生品，模式是新的。哈佳坦言，資本進入這個行業(yè)，肯定是對潮玩很感興趣的，但是從自己接觸的資方來看，大多數(shù)人其實還是在學(xué)習(xí)階段，觀望的人比較多，出手的人卻較少。

“潮玩行業(yè)200多億的市場規(guī)模是肯定不止的。我們判斷2020年（中國）潮玩市場在300億元到400億元之間。”張毅在接受《每日經(jīng)濟新聞》記者采訪時表示，潮玩是通過虛擬形象，逐步往實體經(jīng)濟里成長。理論上來講，它還需要持續(xù)增長的時間和空間。

記者了解到，但凡有一定市場增量空間、比較早期的市場，投資者都是有興趣的。但由于潮玩更偏向年輕人的喜好，投資者對新鮮事物的市場了解有隔閡。

這幾年頻繁接觸投資人的陳威則更直觀地感受到，關(guān)注這個行業(yè)的投資人體量越來越大，有實力的投資人去助推潮玩是很好的事情，但也要選對投資人。“很多資金會有很多關(guān)注，但可投的項目也不多，這個行業(yè)優(yōu)質(zhì)標的有點稀缺。”陳威認為，玩具行業(yè)是一個長線的行業(yè)，不是掙把熱錢就走的行業(yè)，跟風(fēng)沒用，需要有長線運營的思維。“那些好的玩具品牌，都不是幾年做出來的，而是經(jīng)歷了很久的市場打磨、積累和沉淀。”