維他奶CEO鐘廷毅談如何應(yīng)對(duì)內(nèi)地市場(chǎng)增速放緩：希望抓住新零售機(jī)會(huì)

今年是維他奶國(guó)際(00345,HK)成立80周年，在傳統(tǒng)飲料行業(yè)，有如此“資歷”的企業(yè)屈指可數(shù)。一家飲料企業(yè)扎根行業(yè)80年，必然是一把雙刃劍——好的一面是品牌和產(chǎn)品形象早已在消費(fèi)者心里根深蒂固，不好的一面則是巨頭在面對(duì)變幻的消費(fèi)群體和口味時(shí)，創(chuàng)新和挑戰(zhàn)的難度都比其他小品牌要大。 維他奶正面臨這樣的挑戰(zhàn)——一方面，中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)變得越來(lái)越重要，營(yíng)收占比越來(lái)越大；但另一方面，內(nèi)地飲料行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，過(guò)去幾年里公司的內(nèi)地業(yè)務(wù)增速在放緩。 站在植物飲料需求井噴的風(fēng)口，維他奶如何應(yīng)對(duì)？近日，維他奶有限公司總經(jīng)理鐘廷毅接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者專訪時(shí)表示，今年疫情防控的高峰期正好是傳統(tǒng)的春節(jié)和3月旺季，對(duì)銷(xiāo)售影響很大，但公司還是在2019/2020財(cái)年錄得正增長(zhǎng)。隨著疫情防控趨穩(wěn)，維他奶內(nèi)地業(yè)務(wù)從5月恢復(fù)正增長(zhǎng)，集團(tuán)管理層也對(duì)截至7月份的3個(gè)月間的業(yè)務(wù)持續(xù)增長(zhǎng)感到滿意，長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，植物蛋白飲料的空間還是很大。 維他奶有限公司總經(jīng)理鐘廷毅。圖片來(lái)源：公司提供 談應(yīng)對(duì)疫情：尋找在途和即飲遇阻后的新機(jī)會(huì) 6月19日，維他奶公告稱，截至今年3月31日，公司2019/2020財(cái)年?duì)I收同比下跌4%至72.33億港元，股權(quán)持有人應(yīng)占溢利同比下跌23%至5.36億港元。原因主要是營(yíng)運(yùn)市場(chǎng)受到包括旱災(zāi)、森林大火、社會(huì)事件、新冠肺炎疫情等特殊事件影響。 “中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)增長(zhǎng)1個(gè)點(diǎn)，這么多年來(lái)還是第一次。”鐘廷毅履職維他奶CEO近兩年來(lái)，內(nèi)地業(yè)務(wù)在集團(tuán)總營(yíng)收中占比不斷擴(kuò)大，2019/2020財(cái)年已達(dá)62%。但另一項(xiàng)數(shù)據(jù)顯示，同期的中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)溢利較上年同期下跌24%（人民幣口徑），主要是因?yàn)槭杖朐龇陆?、農(nóng)歷新年經(jīng)營(yíng)費(fèi)用支出龐大。 在2018/2019財(cái)年，維他奶在中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)營(yíng)收增速還是25%，更早的2017/2018財(cái)年，則超過(guò)30%。由此可見(jiàn)，內(nèi)地營(yíng)收增速已出現(xiàn)連續(xù)下降。 維他奶國(guó)際2019/2020年報(bào)（上）與2018/2019年報(bào)中內(nèi)地業(yè)務(wù)收入情況。 圖片來(lái)源：年報(bào)截圖 投資機(jī)構(gòu)和個(gè)人投資者都在觀望，這家具有近百年歷史的傳統(tǒng)飲料龍頭，如何面對(duì)增速放緩的難題？ “從長(zhǎng)期來(lái)講，規(guī)模小的增速快，做到這么大體量必然會(huì)增速放緩，還是要看企業(yè)是否持續(xù)投入、是否對(duì)行業(yè)有信心。自當(dāng)下來(lái)看，我們?cè)谝咔橄氯〉眠@樣的成績(jī)已經(jīng)相當(dāng)不容易。如果沒(méi)有疫情，還是會(huì)有雙位數(shù)增長(zhǎng)?！辩娡⒁阒赋?，維他奶5座內(nèi)地工廠中產(chǎn)能最大的一座位于武漢，疫情暴發(fā)后，武漢工廠停工停產(chǎn)，給維他奶在內(nèi)地產(chǎn)品的正常供應(yīng)帶來(lái)非常大的挑戰(zhàn)。 鐘廷毅還在采訪中多次強(qiáng)調(diào)，發(fā)生重大災(zāi)難時(shí)，人的安全是第一位。疫情最高峰時(shí)，維他奶有900多位同事滯留湖北，公司也及時(shí)給員工寄去了防護(hù)用品，到目前為止，維他奶在內(nèi)地?zé)o員工感染新冠病毒。 “這個(gè)結(jié)果挺滿意，武漢工廠停工兩個(gè)多月，除產(chǎn)能受到較大影響，供應(yīng)鏈也面臨很大挑戰(zhàn)。2月~3月全國(guó)物流供應(yīng)鏈沒(méi)有恢復(fù)，怎么把貨物運(yùn)進(jìn)來(lái)、運(yùn)出去都是問(wèn)題。”鐘廷毅說(shuō)，平時(shí)武漢工廠的產(chǎn)量占比很重，而湖北省也是維他奶在內(nèi)地除廣東外最重要的市場(chǎng)，業(yè)績(jī)影響比較嚴(yán)重，到7月才能恢復(fù)到去年同期水平。就產(chǎn)能問(wèn)題，鐘廷毅還介紹，東莞新工廠從8月開(kāi)始生產(chǎn)，產(chǎn)能將在8~9月間逐步釋放。 對(duì)于疫情的影響，他進(jìn)一步解釋說(shuō)，疫情改變了人們的生活方式，飲料行業(yè)的在途消費(fèi)、即飲消費(fèi)變少。另外，學(xué)校屬于飲料消費(fèi)頻次較高的區(qū)域，而開(kāi)學(xué)時(shí)間延后也會(huì)影響行業(yè)增長(zhǎng)。就維他奶而言，一是占餐飲渠道比重較大的玻璃瓶裝產(chǎn)品業(yè)務(wù)在疫情下受到影響，二是延遲開(kāi)學(xué)減少了飲料消費(fèi)。 實(shí)際上，維他奶國(guó)際行政總裁陸博濤也曾在2018/2019業(yè)績(jī)會(huì)上回應(yīng)過(guò)內(nèi)地業(yè)務(wù)凈利潤(rùn)增速放緩的問(wèn)題。他指出，中國(guó)內(nèi)地的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，尤其是豆奶，更多的新品牌進(jìn)入市場(chǎng)。盡管如此，維他奶和維他兩個(gè)品牌在內(nèi)地市場(chǎng)依然實(shí)現(xiàn)了雙位數(shù)增長(zhǎng)。未來(lái)目標(biāo)是增速稍快于市場(chǎng)水平，同時(shí)集團(tuán)會(huì)繼續(xù)在品牌認(rèn)知度等方面加大投入。 陸博濤還在業(yè)績(jī)會(huì)上表示，預(yù)計(jì)在新的財(cái)年收入會(huì)持續(xù)增長(zhǎng)，不過(guò)增長(zhǎng)速度會(huì)更溫和。 對(duì)此，鐘廷毅告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者，如果沒(méi)有疫情發(fā)生，預(yù)計(jì)中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)本來(lái)有雙位數(shù)增長(zhǎng)，疫情發(fā)生后的3月~4月業(yè)績(jī)受影響比較大，但5月~7月業(yè)績(jī)的增長(zhǎng)比較讓人滿意。好在消費(fèi)者回家消費(fèi)飲料的需求提升，營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)很快抓住新零售的機(jī)會(huì)，彌補(bǔ)線下業(yè)務(wù)的損失。據(jù)統(tǒng)計(jì)，疫情以來(lái)維他奶在新零售平臺(tái)的GMV同比翻倍。每日生鮮平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，自與維他奶啟動(dòng)直采合作以來(lái)，5月份維他奶系列產(chǎn)品在平臺(tái)銷(xiāo)量已實(shí)現(xiàn)翻倍增長(zhǎng)；拼多多自渠道整合后，銷(xiāo)量更是同比增長(zhǎng)700%。 圖片來(lái)源：每日經(jīng)濟(jì)新聞資料圖 談北方市場(chǎng)：希望抓住新零售的機(jī)會(huì)深耕 在廣東大部分城市，消費(fèi)者都能輕松買(mǎi)到維他奶產(chǎn)品，但這個(gè)已經(jīng)有80年歷史的品牌，直到近幾年才被北方主流城市的消費(fèi)者熟悉。多年來(lái)，維他奶在北方市場(chǎng)布局偏弱，也是外界頗為關(guān)注的問(wèn)題。 目前，維他奶在中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)的產(chǎn)能主要布局在上海、佛山、武漢、深圳四個(gè)生產(chǎn)基地，最新的東莞基地預(yù)計(jì)在下半年投產(chǎn)。根據(jù)飲料行業(yè)的半徑和物流成本來(lái)看，這是否意味著維他奶更側(cè)重于南方市場(chǎng)？ 鐘廷毅認(rèn)為，從行業(yè)數(shù)據(jù)來(lái)看，南方地區(qū)人均飲料使用量是北方地區(qū)的數(shù)倍，維他奶的產(chǎn)品在南北方市場(chǎng)的消費(fèi)差距更大，這說(shuō)明還有很大的成長(zhǎng)空間。維他奶在北方市場(chǎng)的現(xiàn)狀與發(fā)展階段有關(guān)，公司策略是把資源投到最能夠產(chǎn)生效益的地方?！百Y源有限，維他奶要做好一個(gè)地方，再去一個(gè)地方。市場(chǎng)是需要耕耘的，如果一下全國(guó)鋪，不一定能成功，團(tuán)隊(duì)能力也有建立的過(guò)程，我們還是要穩(wěn)扎穩(wěn)打?！辩娡⒁阏f(shuō)道。 他也談起自己最近從電商數(shù)據(jù)中觀察到的變化：一是東北地區(qū)和北京、天津等城市的銷(xiāo)量增速很快，北方市場(chǎng)基數(shù)比較低，很多地方有雙位數(shù)甚至三位數(shù)增長(zhǎng)；二是電商平臺(tái)上，南北市場(chǎng)的差距比線下要小?！斑@個(gè)數(shù)據(jù)還是增強(qiáng)了我們的信心，也為我們線下布局和投入做了指導(dǎo)?！辩娡⒁阏f(shuō)。 對(duì)維他奶而言，要想在北方市場(chǎng)復(fù)制南方市場(chǎng)幾乎不可撼動(dòng)的“一哥”地位，是很大的挑戰(zhàn)?！睹咳战?jīng)濟(jì)新聞》記者注意到，植物原料產(chǎn)地差異性，使中國(guó)植物蛋白飲料的地域性非常明顯，在傳統(tǒng)品牌里基本形成了“南有維他、椰樹(shù)，北有承德露露、六個(gè)核桃，西有唯怡，東有銀鷺”的競(jìng)爭(zhēng)格局，幾家上市公司的收入來(lái)源都有明顯的地域特點(diǎn)。 其中，六個(gè)核桃的生產(chǎn)商——養(yǎng)元飲品（603156，SH）2019年年報(bào)顯示，其在華東、華中、西南、華北四個(gè)區(qū)域的銷(xiāo)售占總營(yíng)收的93%。公司強(qiáng)調(diào)，華南、西北、東北市場(chǎng)有待進(jìn)一步拓展。 而另一方面，中國(guó)的植物蛋白飲料市場(chǎng)整體處在蓬勃發(fā)展階段。據(jù)Euromonitor數(shù)據(jù)顯示，2019年中國(guó)植物蛋白飲料規(guī)模達(dá)530億元，已成為全球最大的植物蛋白飲料市場(chǎng)。 鐘廷毅對(duì)植物蛋白飲料的未來(lái)市場(chǎng)很有信心。他表示，維他奶很看好內(nèi)地市場(chǎng)——投資10億元的東莞工廠投產(chǎn)后，維他奶在中國(guó)內(nèi)地的產(chǎn)能將翻倍；而且維他奶的新零售投資回報(bào)率很高，其很早就與薇婭、李佳琦做直播，并錄得一晚上10萬(wàn)箱的銷(xiāo)量——若放在線下渠道，這需要較長(zhǎng)時(shí)間才可能消化。直播直接觸達(dá)消費(fèi)者，比之前的傳統(tǒng)鏈路觸達(dá)更直觀，路徑縮短。消費(fèi)者線上種草，企業(yè)線下再鋪貨。 但鐘廷毅也知道，做網(wǎng)紅單品容易，但做長(zhǎng)期的明星產(chǎn)品就很難，維他奶希望做的是后者，是消費(fèi)者復(fù)購(gòu)力強(qiáng)、產(chǎn)品質(zhì)量好、有營(yíng)養(yǎng)和符合消費(fèi)者口感喜好的產(chǎn)品。他也經(jīng)常跟團(tuán)隊(duì)成員強(qiáng)調(diào)，市場(chǎng)環(huán)境好的時(shí)候做得好一點(diǎn)都不奇怪，困難的時(shí)候跑出來(lái)才是厲害的公司。他看好植物蛋白飲料在中國(guó)的發(fā)展趨勢(shì)，希望同行之間互相學(xué)習(xí)、相互借鑒，百花齊放?！艾F(xiàn)在中國(guó)植物蛋白飲料消費(fèi)連牛奶消費(fèi)的1/10都占不到，對(duì)比歐美發(fā)達(dá)國(guó)家也很低，未來(lái)的市場(chǎng)還是很大?！辩娡⒁阏J(rèn)為。