網(wǎng)紅飲料元氣森林陷“偽日系”爭議 “喝不胖”的蘇打氣泡水不如白開水？

對于飲料市場，一年之計在于夏。今年夏天，一家主打無糖、低熱量的飲料企業(yè)元氣森林成為新晉網(wǎng)紅。 有消息稱，元氣森林即將完成新一輪融資，投后估值約20億美元。雖然上述融資未經(jīng)公司方面證實，但元氣森林已經(jīng)撬動了資本市場。近日，多只元氣森林概念股大漲，例如供應代糖“赤蘚糖醇”的保齡寶（002286，SZ；昨日收盤價19.77元），自7月起股價迅速翻倍。 隨著元氣森林爆紅，目前市場上爭議也不少，包括其涉嫌“偽日系”宣傳，是否真的無糖又健康，無糖飲料技術門檻不高等。但爭議的同時，市場上模仿者眾多。無糖、低糖并非新概念，為何元氣森林能夠成功出圈？從網(wǎng)紅到經(jīng)典，元氣森林面臨哪些考驗？元氣森林的爆紅將給行業(yè)帶來哪些變化？ “中國軟飲料市場非常巨大，但集中度并不高。”關注飲料行業(yè)的投資人士楊蓬接受《每日經(jīng)濟新聞》記者采訪時表示，元氣森林之后，未來中國軟飲料市場將不斷出現(xiàn)新品牌，進一步改變整個消費市場競爭態(tài)勢。 元氣森林蘇打氣泡水包裝日系風格明顯每經(jīng)記者陳晴攝 瞄準年輕女性群體進行精準營銷 官網(wǎng)資料顯示，元氣森林（北京）食品科技集團有限公司（公司曾用名“北京元氣森林飲料有限公司”，以下簡稱元氣森林）成立于2016年，是一家互聯(lián)網(wǎng)+飲料公司，專門生產(chǎn)無糖、低熱量的飲料產(chǎn)品。 元氣森林的主打產(chǎn)品包括蘇打氣泡水、燃茶和乳茶等。根據(jù)官網(wǎng)宣傳，元氣森林蘇打氣泡水主要優(yōu)勢是“0脂0糖0卡”。此外，公司其他多款產(chǎn)品也以“無糖”或“低脂肪”、“喝不胖”來宣傳造勢。 無糖、低糖在飲料行業(yè)并不是新鮮事。浦銀國際7月底研報稱，2002年左右，統(tǒng)一旗下的“茶里王”無糖茶已經(jīng)在國內(nèi)上市，2011~2012年，農(nóng)夫山泉和康師傅也各自推出“東方樹葉”和“本味茶莊”無糖茶滿足小眾人群。 為何元氣森林能在近期快速走紅？QuestMobile《2020新國貨崛起洞察報告》指出，90后、00后對互聯(lián)網(wǎng)的黏性更強，熱衷使用短視頻、圖文等新型內(nèi)容平臺，成為新國貨在新媒體端更容易影響到的目標群體。 值得一提的是，元氣森林對上述章法頗為嫻熟。 線下，元氣森林的廣告語刷屏電梯間；線上，小紅書、B站等多個互聯(lián)網(wǎng)平臺都可見元氣森林的身影，抖音、微博上也被元氣森林產(chǎn)品測評視頻刷屏；同時，包括李佳琦、薇婭等知名主播都曾為其帶貨。 此外，在最傳統(tǒng)的電視投放端，元氣森林也在怒刷存在感。今夏最火的綜藝《乘風破浪的姐姐》也與元氣森林有交集。6月中旬，其官方微信公眾號宣布“姐姐”之一張雨綺成為元氣森林蘇打氣泡水品牌大使，同時該品牌還贊助了多款熱門綜藝節(jié)目。 中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬接受《每日經(jīng)濟新聞》記者采訪時表示，從渠道上來看，此前很多飲料從批發(fā)流通市場向零售市場推廣，或者從鄉(xiāng)鎮(zhèn)逐步向一線二線城市推廣，這種模式針對性不太強。而元氣森林是從最高端渠道向其他渠道推廣，運營思路較好。 楊蓬則分析，主要是因為其在新時代抓住了市場變化的契機，定位上瞄準了年輕女性群體這一精準目標；同時充分利用了互聯(lián)網(wǎng)新媒體渠道的發(fā)展，首先推廣便選擇了年輕女性為主要用戶群的小紅書等線上平臺，快速形成種草效應。 多位分析人士還認為其走紅的背后除了精準營銷外，在品牌定位、口感、包裝設計方面都表達出新時代消費者對產(chǎn)品健康、審美獨特、與眾不同的需求。 “一來這個市場壓抑很久了，第二是時代發(fā)生了變化?！睏钆罘治?，過去因為可樂系的長期壓制，3元/瓶可能是飲料的生命線，但現(xiàn)在的新一代消費者已經(jīng)不一樣，他們有強烈的對待新鮮事物的好奇心和購買沖動，愿意花更高的代價買到自己喜歡的與眾不同的產(chǎn)品。 楊蓬還表示，元氣森林快速成長的另外一個重要因素，是其往往被忽視的極強的線下渠道能力。因為飲料屬于高頻消費的產(chǎn)品，消費者隨機產(chǎn)生需求立刻就要進行購買。因此，通過線上營銷讓大家了解到這一品牌后，還要求商家要有很強的線下渠道執(zhí)行能力?！耙粋€公司想把貨放在能讓消費者隨時可以看見的地方，這是非常難的事?！?快消市場，渠道為王?！睹咳战?jīng)濟新聞》記者注意到，目前元氣森林在多個電商平臺銷售。例如元氣森林天貓旗艦店，粉絲量已達300多萬。同時，元氣森林積極布局線下便利店和商超渠道。記者在武漢市的多家超市、便利店以及自動售賣機看到，多款元氣森林飲料擺在貨架上。 曾因宣傳“不影響葡萄糖水平”被消費者起訴 對于元氣森林來說，“無糖”“喝不胖”是其最大賣點。 楊蓬認為，這一定位剛好解決了當下年輕女性“非常喜歡吃甜食卻又極其厭糖、愛喝飲料又害怕長胖”這一矛盾問題。 對于公司多款飲料有甜味卻“無糖”，元氣森林稱主要原因是采用天然代糖“赤蘚糖醇”，并稱赤蘚糖醇不易引起血糖變化，且不引起齲齒。 元氣森林蘇打氣泡水產(chǎn)品包裝顯示，除了赤蘚糖醇，成分表中還有三氯蔗糖。據(jù)國金化工研報，三氯蔗糖又名三氯半乳蔗糖、蔗糖素，甜度約為蔗糖的600~650倍。 這也令其宣傳中的“無糖、喝不胖”的說法真實性增添了疑慮。中國裁判文書網(wǎng)信息顯示，今年上半年，一位消費者因為質(zhì)疑元氣森林白桃蘇打氣泡水“采用天然植物代糖’赤蘚糖醇’、不影響葡萄糖和胰島素水平、不引起齲齒”系虛假宣傳和欺詐而提起訴訟。 不過，浙江省蘭溪市人民法院審理認為，元氣森林庭審時提供了相應的有專業(yè)檢測認定資質(zhì)的機構出具的相應檢測報告，以及相應的學術論文刊物，證明其宣傳內(nèi)容有相應的依據(jù)，因而駁回這位消費者的訴訟請求。 中國營養(yǎng)學會理事、中國科協(xié)聘科學傳播首席專家、食品科學博士范志紅近期表示，無糖氣泡水主要意義之一，就是讓那些知道甜飲料不健康，但又實在離不了甜飲料的人，有個精神安慰。畢竟和甜味奶茶、高糖飲料之類相比，它們還算是小清新，害處比較小。 一名食品健康行業(yè)人士向記者表示，赤蘚糖醇是一種代糖原料，本身不會在身體內(nèi)代謝，所以和水一樣，沒有額外能量補充。但至于是否完全健康無害，其表示不好說。 就相關問題，華中科技大學同濟醫(yī)學院營養(yǎng)與食品衛(wèi)生學系教授楊雪鋒近日接受《每日經(jīng)濟新聞》記者采訪時則表示，按照食品添加劑相關國家標準，赤蘚糖醇和三氯蔗糖允許作為甜味劑在限量范圍內(nèi)使用。目前市場上的含糖飲料，一般含糖5%~10%，糖分含量較高；而赤蘚糖醇和三氯蔗糖能量確實很低，添加到飲料后，喝了不會導致血糖升高和發(fā)胖。 對于元氣森林飲料受市場歡迎的原因，楊雪鋒分析可能主要是口感上受年輕人的喜歡；另外，從健康角度來看，相對含糖飲料來說更符合現(xiàn)代人需求。不過她也強調(diào)，“白開水可以滿足人體日常所需，元氣森林蘇打汽泡水并沒有額外的健康效應。” 商標經(jīng)歷轉(zhuǎn)讓涉嫌“偽日系”宣傳？ 除了無糖喝不胖，在許多業(yè)內(nèi)人士看來，元氣森林的爆紅也與其日系風格有關。 近日“北海牧場”酸奶在天貓上線，產(chǎn)品包括“気色酸奶”“北海牧場LP28酸奶”等，前者擁有日語元素，后者則標注為與日本廣島大學聯(lián)合研制。 天貓網(wǎng)店經(jīng)營者相關資質(zhì)信息顯示，北海牧場旗艦店相關企業(yè)正是元氣森林。而元氣森林主打的蘇打氣泡水包裝上，也是用日文“気”字代替中文“氣”字。 那么，“元気森林”是日本品牌嗎？中國知識產(chǎn)權局官網(wǎng)資料顯示，32類的“水（飲料）”等指定商品上的第18615232號“元気森林”商標已經(jīng)獲得注冊，申請人為株式會社元氣森林，地址是日本東京都某地。 值得注意的是，32類的“元気森林”商標最初由北京虎悅創(chuàng)投投資管理有限公司申請，申請日期為2015年12月16日，此后該商標轉(zhuǎn)讓給株式會社元氣森林。 啟信寶資料顯示，北京虎悅創(chuàng)投投資管理有限公司法定代表人和實際控制人均是唐彬森，其也是元氣森林實際控制人。另據(jù)《北京商報》報道，株式會社元氣森林的中國總公司為北京元氣森林有限公司，該公司的總經(jīng)理為李超。也就是說，通過將“元気森林”商標轉(zhuǎn)讓給日本的關聯(lián)公司，原本國產(chǎn)的“元気森林”搖身一變成了日系商標。 雖然商標看似日系了，但記者購買的生產(chǎn)日期為7月的元氣森林產(chǎn)品包裝上顯示的委托方為元氣森林（北京）食品科技集團有限公司，產(chǎn)地為河北衡水。 朱丹蓬表示，元氣森林從商標到包裝均是日系風，而實際產(chǎn)地和銷售市場都在中國，這種其實是“偽日系”宣傳。 就涉嫌“偽日系”宣傳相關問題，元氣森林回應稱，對于產(chǎn)品包裝設計，公司曾嘗試過多種風格，比如北歐風、美式等等，最后基于市場調(diào)研，公司發(fā)現(xiàn)，當下Z世代（1995~2009年間出生的人）年輕人最喜歡二次元風的包裝設計和簡約的小清新風格，于是就有了大家現(xiàn)在看到的元氣森林。元氣森林還表示，以后公司還會有更多風格的產(chǎn)品面世，通過產(chǎn)品來回答這些問題。 無糖飲料門檻低元氣森林尚未建立品牌壁壘 雖然面臨爭議，元氣森林仍在迅速崛起。據(jù)其在某招聘網(wǎng)站掛出的宣傳資料，2019年業(yè)績達到8億元，進軍海外市場；2020年，建立自己的工廠，業(yè)績目標為25億元。 成立僅三年便實現(xiàn)8億元的銷售，并立下2020年25億元的銷售目標？《每日經(jīng)濟新聞》記者也就公司銷售和盈利相關問題提出了疑問，元氣森林方面表示，業(yè)績方面問題，以公司公開信息為主。 25億元銷售目標之下，元氣森林近期似乎有了新的布局。不同于此前輕資產(chǎn)代工生產(chǎn)模式，今年7月初，元氣森林的首個自有生產(chǎn)基地在安徽滁州亮相。 元氣森林向《每日經(jīng)濟新聞》記者回復稱，近期，元氣森林安徽生產(chǎn)基地剛剛建成投產(chǎn)，一期工廠占地100畝，年產(chǎn)量超4.5億瓶，同時，該基地的二期將于今年8月啟動。 為何元氣森林放棄輕資產(chǎn)代工方式轉(zhuǎn)向重資產(chǎn)自建工廠？元氣森林表示，首先是為了擴大產(chǎn)能；同時，自建工廠還直接關系到新產(chǎn)品測試與工藝優(yōu)化等。Z世代消費者逐漸成為市場主力軍，對飲料產(chǎn)品的個性化需求凸顯，行業(yè)的變革一直在發(fā)生，有自己的工廠之后，元氣森林將賦予產(chǎn)品新的不一樣的體驗。 “無糖”飲品眼下已經(jīng)成為飲料企業(yè)的必爭之地。例如喜茶推出首款氣泡水產(chǎn)品“喜小茶”，正式入局“0糖0脂”的瓶裝氣泡水行業(yè)。 如此背景下，元氣森林能否保持優(yōu)勢？“它只是一個網(wǎng)紅品牌，并沒有品牌壁壘和規(guī)模壁壘優(yōu)勢?！敝斓づ畋硎?。 楊蓬則認為，元氣森林已經(jīng)先行一步，在無糖飲料這個細分品類上提前打響了知名度，占領了用戶的心智，品牌護城河逐步形成。不過，元氣森林成立時間并不算長，能不能成為一家卓越的企業(yè)仍有待觀察。同時，無糖飲料技術門檻并不高，未來如其他飲料巨頭企業(yè)陸續(xù)推出類似產(chǎn)品進行市場競爭，元氣森林如何應對值得關注。 7月底發(fā)布的浦銀國際研報分析認為，無糖飲料市場的競爭剛剛開始，勝負未分。其中，老牌飲料龍頭線下駕馭能力更強，產(chǎn)品成分更加天然，而新晉網(wǎng)紅則更善于制造噱頭和線上營銷。 軟飲料市場規(guī)模近萬億從網(wǎng)紅變經(jīng)典沒那么容易 元氣森林的爆紅，以及多家飲料品牌加入無糖飲料賽道，是否意味著無糖低糖將成為中國軟飲料市場發(fā)展趨勢？浦銀國際近期研報分析稱，“減糖、減鹽、減脂是中國食品飲料行業(yè)的結構性趨勢，而無糖正成為飲料公司推新的核心賣點之一?！?朱丹蓬也認為，現(xiàn)代人已經(jīng)把顏值管理、體重管理、健康管理納入日常管理，所以無糖低糖是軟飲料行業(yè)未來主流方向和趨勢。 如果將時間軸拉得更長一些，近幾年來，元氣森林，喜茶、奈雪的茶等新興品牌陸續(xù)走紅。為何這些品牌能夠陸續(xù)殺出重圍，這是否預示了中國軟飲料市場未來發(fā)展方向？ 根據(jù)弗若斯特沙利文報告顯示，按零售額計算，2019年中國軟飲料市場規(guī)模為9914億元。同時，中國軟飲料市場將持續(xù)增長，從2019年至2024年，復合年增長率預計將維持在5.9%。2024年中國軟飲料市場規(guī)模預計將達到13230億元。 如此巨大的市場，卻面臨行業(yè)集中度不高的現(xiàn)狀。根據(jù)弗若斯特沙利文報告，按2019年零售額計算，前十名參與者合共僅占42.5%的市場份額，其中前四大參與者零售額顯著高于其他參與者，合共占27.7%的市場份額。 “這個市場最大的變化，就是一直在變?！睏钆钫J為，中國軟飲料市場非常巨大，但確實集中度并不高。而且最近幾年，人民生活消費水平逐步提高，年輕一代消費群體逐步成為市場的主力人群，他們對產(chǎn)品越來越挑剔，審美大大提升，消費行為卻沒有太大慣性，不會因為你是大牌就選擇購買。傳統(tǒng)大飲料品牌在經(jīng)營上卻有慣性，在面對新事物時反應會稍微慢一些。因為這個時間差的存在，當前這個時代非常有利于新的消費品牌沖出來。 楊蓬分析，年輕的消費者沒有消費慣性，更喜歡新奇的真正讓他們滿意的東西。這種新時代背景下，未來中國軟飲料市場可能持續(xù)不斷出現(xiàn)更新的品牌，進一步改變整個消費市場競爭態(tài)勢。事實上，消費板塊也是目前投資機構非常重視的板塊。 朱丹蓬也認為，近年爆紅的飲料品牌有一個共同點，就是研究新生代，貼近新生代，滿足新生代和討好新生代。不過，想從“網(wǎng)紅”變成“經(jīng)典”并沒有那么容易，需要企業(yè)有完整的體系來支撐。 浦銀國際研報分析認為，中國軟飲料市場是一個萬億元規(guī)模級別的市場，健康化、去糖化、高端化是飲料消費的核心趨勢。消費者更加推崇成分天然、低糖、無糖、少添加、無添加的飲品，同時更加注重飲品的功能特征、顏值和潮流特性，以及飲料屬性以外的附加值，例如社交分享和自我表達。 記/者/手/記 元氣森林爆紅背后是飲料消費升級 這個夏天，元氣森林火了。 元氣森林的爆紅有很多原因，但最重要的一點，是因為其在口感和健康的平衡上，被認為更加符合現(xiàn)代消費者的需求。 對于許多現(xiàn)代消費者來說，他們更加追求的是，如何在快樂吃喝的基礎上，仍然兼顧健康和瘦身。他們也愿意為更加健康和令他們保持好身材的產(chǎn)品，而付出更高的代價。 當然，對于元氣森林飲料是否完全無糖、喝不胖以及健康，市場上仍有不同看法。但許多人認為，相比常見的含糖飲料，他們至少要小清新一些。 健康意識和飲料消費升級背景下，去糖化成為中國軟飲料市場消費趨勢之一，這也是元氣森林能從眾多品牌中殺出重圍的重要原因。 中國軟飲料市場規(guī)模近萬億元。只要找準消費者的需求，做出令他們心動的產(chǎn)品，這個市場可能還會有更多的“元氣森林”出現(xiàn)。