青島啤酒掘金超高端市場 五年內(nèi)行業(yè)高端化比例或達兩成

每經(jīng)記者 彭斐    每經(jīng)編輯 梁梟    

在消費升級與消費者需求多元化帶動下，我國啤酒市場再生異動。相較早期以地域為打法，啤酒企業(yè)將掘金領域瞄向了“超高端”。

7月31日上午，一瓶編號“001”號的“百年之旅”啤酒在輪番舉牌中以48萬元成交，正式宣告了老牌廠商青島啤酒切入超高端領域。

一位啤酒行業(yè)業(yè)內(nèi)人士向《每日經(jīng)濟新聞》記者表示，雖然消費者早已習慣了三、五塊錢一瓶啤酒，但目前，啤酒生產(chǎn)商已經(jīng)開始推動中高端化以達成利潤增長需求。

“百年之旅”新品問世，被業(yè)界視作青島啤酒呼應高端化、場景化消費升級的標志性之舉 圖片來源：青島啤酒供圖

啤酒高端化將爆發(fā)式增長

在中國酒業(yè)協(xié)會秘書長何勇看來，消費升級加持下，啤酒產(chǎn)品個性化、高端化品種將呈現(xiàn)爆發(fā)式增長，“相比目前占比不到2%的市場，未來三至五年啤酒產(chǎn)品高端化比例將達到15%～20%”。

2014年，疾速發(fā)展的中國啤酒行業(yè)進入了拐點時刻，產(chǎn)量二十多年來首次下滑，并且一發(fā)不可收。到2019年，全國啤酒生產(chǎn)量已經(jīng)下滑至3765.3萬千升，相比2013年下滑幅度達24.43%。

不過，拐點來臨，啤酒廠商對行業(yè)的重塑也在加速。數(shù)據(jù)分析機構GlobalData的數(shù)據(jù)顯示，從2013到2018年，我國啤酒消費量的年均復合增長率為-2.0%，但高端啤酒消量年均復合增長率為6.4%。

事實上，啤酒巨頭們正在不約而同的將視角轉向了中高端市場。GlobalData數(shù)據(jù)顯示，在全部品類消費量中，高端啤酒占比從10.9%上升到了16.4%，增長趨勢十分明顯。

7月31日，在青島啤酒發(fā)布“百年之旅”、“琥珀拉格”等系列藝術釀造新品的發(fā)布儀式上，青島啤酒集團黨委書記、董事長黃克興認為，“當下，產(chǎn)品被重塑，消費場景在崛起，產(chǎn)品的文化屬性、場景化精神享受得到消費者重視。”

在發(fā)布儀式上，何勇以《中國啤酒變局的前奏》作演講時稱，伴隨著消費升級的加持，迎合性產(chǎn)業(yè)向引導性產(chǎn)業(yè)過渡，啤酒產(chǎn)品個性化、高端化品種將呈現(xiàn)爆發(fā)式增長。

值得注意的是，在中國酒業(yè)協(xié)會啤酒分會決定牽頭新制訂的《啤酒術語和分類》標準中，啤酒的種類理論上多達近15萬種。在何勇看來，相比目前占比不到2%的市場，未來三至五年啤酒產(chǎn)品高端化比例將達到15%～20%。

“啤酒行業(yè)未來的主要增長點依賴于結構優(yōu)化和直接漲價。”一位與幾大啤酒廠商都有接觸的人士向《每日經(jīng)濟新聞》記者表示，相比于漲價，最主要的還是優(yōu)化產(chǎn)品結構——調(diào)結構、往高端走，這是最根本的驅(qū)動方式。

如今，經(jīng)歷新冠疫情后，啤酒行業(yè)也在加速自身結構調(diào)整。在談及后疫情時代啤酒市場發(fā)展趨勢時，何勇稱：“被動式拐點效應，加速了啤酒產(chǎn)品高端化進程，消費者對健康化的訴求驟升。”

中高端領域競爭或?qū)⒓觿?/h2>

在何勇看來，消費升級所帶來的消費結構轉型持續(xù)引導啤酒市場結構和產(chǎn)品結構轉變速度加快，啤酒消費正在從價格到品質(zhì)、從大眾化到個性化、從社交分享到個人享受、從豪飲到自酌等多層面發(fā)生轉變。

不過，在高端化進程中，各啤酒廠商間的競爭也勢必會加劇。圍繞高速增長的中國高端啤酒市場，本土企業(yè)與國際巨頭早已展開爭奪。

青島啤酒在2019年財報中提及，伴隨國內(nèi)市場集中度的不斷提升和產(chǎn)品消費結構升級趨勢，外資啤酒和進口啤酒在國內(nèi)市場加快布局，通過持續(xù)產(chǎn)能優(yōu)化和加大促銷力度，國內(nèi)中高端產(chǎn)品市場的競爭態(tài)勢將進一步加劇。

圖片來源：每經(jīng)記者 張韻 攝（資料圖）

在一位啤酒行業(yè)觀察人士看來，在啤酒企業(yè)紛紛開源節(jié)流的同時，另一個無法忽略的事實是，啤酒銷量觸頂?shù)拇蟓h(huán)境下，現(xiàn)階段國內(nèi)企業(yè)業(yè)績的提振主要以調(diào)整產(chǎn)品結構、布局高端化來實現(xiàn)，高端啤酒將是啤酒商未來的必爭之地。

招商證券在《中國啤酒行業(yè)深度報告》中提出，隨著產(chǎn)量見頂回落，包材等成本持續(xù)上漲，靠低價搶量的策略已經(jīng)難以支撐，啤酒生產(chǎn)商開始向中高端化推動以達成利潤增長需求。包括青島啤酒在內(nèi)的公司紛紛弱化了對銷量增長的訴求，在考核指標中加大了對利潤方面的關注。

青島啤酒在2019年財報中提到，2019年公司主品牌青島啤酒共實現(xiàn)銷量405.1萬千升，同比增長3.49%，其中“奧古特、鴻運當頭、經(jīng)典1903、純生啤酒”等高端產(chǎn)品共實現(xiàn)銷量185.6萬千升，同比增長7.08%，保持了在國內(nèi)啤酒中高端產(chǎn)品市場的競爭優(yōu)勢。

在消費升級與消費者需求多元化的帶動下，青島啤酒的高端化取得了階段性成績。不過，青島啤酒優(yōu)勢并不明顯，更有優(yōu)勢的是國際巨頭百威。

在國內(nèi)高端及超高端啤酒市場，百威英博一家獨大。GlobalData數(shù)據(jù)顯示，2018年，按消費量計算，百威英博在中國高端啤酒市場占據(jù)份額高達46.6%，青島啤酒雖然位列第二，但是與百威英博的份額差距超過了30%。

此外，華潤以低價的“雪花”大單品打天下，失去了占據(jù)高端市場的先機，但這家企業(yè)也準備亡羊補牢。2019年4月，華潤雪花完成了對喜力中國的收購，拿到了高端化進程中的一張王牌。在國際高端啤酒市場，喜力是巨頭之一。

封面圖片來源：每經(jīng)記者 張曉慶 攝（資料圖）