上汽大眾賈鳴鏑：創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)讓產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)

“當(dāng)擁有那么多信賴上汽大眾的用戶的時(shí)候，需要我們?cè)跔I(yíng)銷(xiāo)服務(wù)方面下更多功夫，從立足‘產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)’轉(zhuǎn)變?yōu)榫劢?lsquo;用戶運(yùn)營(yíng)’。”上汽大眾汽車(chē)有限公司銷(xiāo)售與市場(chǎng)執(zhí)行副總經(jīng)理、上海上汽大眾汽車(chē)銷(xiāo)售有限公司總經(jīng)理賈鳴鏑如是說(shuō)。

誠(chéng)然，當(dāng)前國(guó)內(nèi)車(chē)市已由增量市場(chǎng)轉(zhuǎn)為存量市場(chǎng)，換購(gòu)需求將逐步提升。在這樣的背景下，創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)成為了車(chē)企在存量市場(chǎng)中突圍的“法寶”。

值得一提的是，從去年開(kāi)始，上汽大眾就提出了從“客戶”到“用戶”的定位轉(zhuǎn)變。據(jù)賈鳴鏑透露，在今年，上汽大眾則進(jìn)一步通過(guò)線上直播等零售營(yíng)銷(xiāo)方式夯實(shí)用戶體驗(yàn)品質(zhì)，以及通過(guò)推出保值回購(gòu)、終身免費(fèi)保養(yǎng)等服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)策略來(lái)擴(kuò)展用戶價(jià)值，從而實(shí)現(xiàn)由產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)。

與消費(fèi)者近距離接觸

眾所周知，傳統(tǒng)的汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)以產(chǎn)品為核心，以推銷(xiāo)產(chǎn)品為主，并以線下4S店為主要經(jīng)銷(xiāo)渠道。然而，這種模式在當(dāng)前電商平臺(tái)不斷發(fā)展，并滲透到汽車(chē)行業(yè)各領(lǐng)域的背景下，優(yōu)勢(shì)已逐漸減小。尤其是在疫情期間，這一現(xiàn)象愈發(fā)明顯。

在疫情期間，迫于無(wú)法與消費(fèi)者面對(duì)面直接接觸，上汽大眾在2月份就通過(guò)線上的方式恢復(fù)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。“消費(fèi)者可通過(guò)上汽大眾官方商城等各大電商平臺(tái)，在‘云展廳’中看車(chē)，并與對(duì)應(yīng)的銷(xiāo)售顧問(wèn)進(jìn)行溝通。”賈鳴鏑如是說(shuō)。

同時(shí)，為了讓消費(fèi)者可以更加直觀地了解產(chǎn)品，上汽大眾還選擇通過(guò)直播，以及發(fā)布短視頻的方式讓消費(fèi)者與產(chǎn)品近距離接觸。值得一提的是，上汽大眾通過(guò)高管進(jìn)行直播，邀請(qǐng)電商超人氣主播薇婭及4位KPL明星選手帶貨的方式線上售車(chē)。對(duì)此，賈鳴鏑表示，上汽大眾將積極探索直播導(dǎo)流，拓展線上接觸點(diǎn)，加強(qiáng)與消費(fèi)者的溝通。

據(jù)賈鳴鏑透露，在疫情期間，上汽大眾做了上萬(wàn)場(chǎng)直播，短視頻播放量也有幾十萬(wàn)。其中，在“618”活動(dòng)期間，上汽大眾在淘寶直播平臺(tái)共直播38場(chǎng)，開(kāi)播場(chǎng)次位列天貓汽車(chē)類(lèi)旗艦店首位，更有全國(guó)超過(guò)360家的經(jīng)銷(xiāo)商直播間進(jìn)行了同步轉(zhuǎn)播。同時(shí)，在“618”天貓汽車(chē)品類(lèi)熱榜中，上汽大眾榮登銷(xiāo)售貢獻(xiàn)品牌榜首位。

在疫情逐步得到控制后，上汽大眾則有了在線下與用戶近距離接觸的機(jī)會(huì)。在上海市于今年勞動(dòng)節(jié)假期啟動(dòng)的“五五購(gòu)物節(jié)”活動(dòng)中，上汽大眾為消費(fèi)者帶來(lái)“五大現(xiàn)金鉅惠”和“五大權(quán)益豪禮”，覆蓋大眾品牌旗下多款主流車(chē)型。賈鳴鏑稱(chēng)，僅在5月1日~10日期間，大眾品牌在上海地區(qū)的潛客數(shù)量就同比增長(zhǎng)185%，終端零售環(huán)比增長(zhǎng)7倍之多。

此外，為了更好地與用戶進(jìn)行接觸，上汽大眾大眾品牌進(jìn)行了較大的機(jī)構(gòu)調(diào)整，成立全新的數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)，專(zhuān)門(mén)負(fù)責(zé)新零售。“這個(gè)部門(mén)主要職責(zé)就是通過(guò)線上線下整合，直接進(jìn)行用戶關(guān)系管理等方面的工作。”賈鳴鏑說(shuō)。

讓購(gòu)車(chē)不再是一錘子買(mǎi)賣(mài)

事實(shí)上，上汽大眾還將營(yíng)銷(xiāo)重點(diǎn)聚焦在為用戶擴(kuò)展價(jià)值上。使得上汽大眾與用戶的接觸不僅限于購(gòu)車(chē)階段，還在車(chē)輛后期的保養(yǎng)、維修，甚至是換購(gòu)等方面，讓用戶購(gòu)車(chē)不再是一錘子買(mǎi)賣(mài)。

日前，上汽大眾就針對(duì)選購(gòu)全新凌渡、全新朗逸的消費(fèi)者以及2017年7月1日起的老車(chē)主，在7月11日至7月31日期間，推出了2年8折或3年7.5折的保值回購(gòu)。此外，上汽大眾還為“A+雙子星”提供了40%首付2年0利率的信貸政策，以及為全新朗逸提供3000元保險(xiǎn)補(bǔ)貼，而這也使得用戶的日均用車(chē)成本低至數(shù)十元。

在賈鳴鏑看來(lái)，上汽大眾能推出保值回購(gòu)政策，說(shuō)明了其對(duì)自己品牌以及產(chǎn)品的信心。而從行業(yè)的角度來(lái)看，這種以企業(yè)為引導(dǎo)的高保值回購(gòu)也為二手車(chē)市場(chǎng)的車(chē)輛殘值劃下參考線，對(duì)現(xiàn)有車(chē)主和未來(lái)車(chē)主都將是一大利好。

此外，針對(duì)選擇B級(jí)車(chē)帕薩特的用戶，上汽大眾為準(zhǔn)車(chē)主們定制了總價(jià)值超3萬(wàn)元的“十全十美”大禮包。對(duì)此，賈鳴鏑表示：“與一般市場(chǎng)活動(dòng)只在購(gòu)車(chē)時(shí)提供優(yōu)惠不同，帕薩特的‘十全十美’大禮包則包括買(mǎi)車(chē)、養(yǎng)車(chē)、用車(chē)幾大環(huán)節(jié)，涵蓋車(chē)輛使用的全生命周期。”

具體來(lái)看，在購(gòu)車(chē)環(huán)節(jié)，“十全十美”大禮包疊加了低首付貸款、新車(chē)保險(xiǎn)補(bǔ)貼、置換購(gòu)車(chē)補(bǔ)貼等多項(xiàng)權(quán)益；養(yǎng)車(chē)方面，除去次年可享受續(xù)保補(bǔ)貼外，用戶還可享受原店終身免費(fèi)保養(yǎng)、5年或16萬(wàn)公里整車(chē)質(zhì)保等福利；用車(chē)方面，上汽大眾的道路救援、代步車(chē)、上門(mén)取送車(chē)等服務(wù)使上汽大眾與車(chē)主之間的聯(lián)系更緊密。

當(dāng)前，國(guó)內(nèi)車(chē)市雖為存量市場(chǎng)，但在創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)模式的加持下，上汽大眾不斷突破，并依然在行業(yè)保持領(lǐng)先地位。數(shù)據(jù)顯示，上汽大眾大眾品牌6月零售近13萬(wàn)輛新車(chē)，環(huán)比增長(zhǎng)10.7%；上半年，零售近59萬(wàn)輛，單月和累計(jì)均蟬聯(lián)單一汽車(chē)品牌銷(xiāo)量冠軍，由產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)的效果明顯。文/李念