銷量遇冷 自主品牌出路何在？看自主品牌高端化的傳祺之道

2020年上半年的中國(guó)汽車市場(chǎng)跌宕起伏，受新冠肺炎疫情影響，銷量呈現(xiàn)“V”型走勢(shì)。在后疫情時(shí)代，車市也進(jìn)入了深度調(diào)整的平臺(tái)期。數(shù)據(jù)顯示，2020年6月豪華車零售同比增長(zhǎng)27%，環(huán)比增長(zhǎng)9%，市場(chǎng)份額創(chuàng)出14.9%的歷史新高。與此同時(shí)，自主品牌的下行壓力則進(jìn)一步加大。1-6月，中國(guó)品牌乘用車共銷售285.4萬(wàn)輛，同比下降29.0%，占乘用車銷售總量的36.3%，比上年同期下降3.4個(gè)百分點(diǎn)。

“消費(fèi)者購(gòu)買力的逐步升級(jí)，尤其是如今換購(gòu)群體的比例在逐步增大，消費(fèi)均價(jià)逐年走高的傾向明顯。”乘用車市場(chǎng)信息聯(lián)席會(huì)秘書長(zhǎng)崔東樹(shù)表示，在豪華車和合資品牌車型價(jià)格下壓趨勢(shì)下，自主品牌市場(chǎng)面臨的競(jìng)爭(zhēng)壓力愈發(fā)激烈，市場(chǎng)份額將進(jìn)一步被擠壓。

面對(duì)來(lái)自市場(chǎng)的挑戰(zhàn)，如何修煉“內(nèi)功”，實(shí)現(xiàn)品牌向上突破，成為各大自主品牌亟需跨越的難關(guān)。以廣汽傳祺、吉利、長(zhǎng)城、長(zhǎng)安為代表的的自主車企都在加速行動(dòng)，其中，吉利推出高端品牌領(lǐng)克，長(zhǎng)城發(fā)力WEY，長(zhǎng)安發(fā)布自家高端產(chǎn)品系列UNI，都在嘗試提升自身品牌價(jià)值。

廣汽傳祺的高端化布局則起步較早。2016年廣汽傳祺即瞄準(zhǔn)中高端市場(chǎng)，啟動(dòng)三“8”戰(zhàn)略（GA8、GS8、GM8），率先構(gòu)建起涵蓋轎車、SUV、MPV的C級(jí)高端產(chǎn)品矩陣。2019-2020年，廣汽傳祺穩(wěn)居中國(guó)品牌中高端15萬(wàn)以上車型的銷量冠軍。其中，傳祺GS8在20萬(wàn)級(jí)中國(guó)品牌大七座SUV市場(chǎng)已連續(xù)29個(gè)月奪得銷量冠軍。

中國(guó)豪華駕享新旗艦 全新傳祺GA8

率先實(shí)現(xiàn)高端化突破

2020年上半年8萬(wàn)元以下乘用車市場(chǎng)零售量下降63%，遠(yuǎn)大于總體市場(chǎng)下降33%的幅度。8萬(wàn)元以下占乘用車市場(chǎng)的比例，從2017年至2020年的分別是：28%、25%、19%、16%。消費(fèi)者的購(gòu)買力逐步升級(jí)，消費(fèi)均價(jià)逐年走高的傾向十分明顯。值得注意的是，自主品牌8萬(wàn)元以下乘用車占銷量總量的60%。

2016-2019年自主品牌全年銷量的市場(chǎng)份額為分別是42.6%、42.7%、40.1%、37.9%。今年上半年，這一數(shù)字進(jìn)一步下滑至36.3%。業(yè)內(nèi)分析認(rèn)為，疫情影響下車市進(jìn)入換檔階段，需求正在向原有的質(zhì)量、舒適性和價(jià)格配置等傳統(tǒng)屬性回歸。

在“低端”車型市場(chǎng)愈發(fā)縮減的當(dāng)下，自主品牌車企都在嘗試以不同的方式向上突破。提升產(chǎn)品質(zhì)量，積累自身技術(shù)底蘊(yùn)和設(shè)計(jì)功底，擺脫自主品牌昔日“組裝廠”的固有印象是最行之有效的辦法。其中，廣汽傳祺以GPMA、ADiGO等核心技術(shù)走在前列，2019年，廣汽傳祺創(chuàng)新應(yīng)用自主研發(fā)的廣汽全球平臺(tái)模塊化架構(gòu)GPMA（GAC Global Platform Modular Architecture），涵蓋轎車、SUV、MPV及PHEV/HEV車型，為消費(fèi)者帶來(lái)更加舒適、節(jié)油、智能、安全、可靠的體驗(yàn)。

廣汽集團(tuán)總經(jīng)理、廣汽乘用車董事長(zhǎng)馮興亞表示，無(wú)論是從整車平臺(tái)開(kāi)發(fā)、動(dòng)力總成研究，以及智能互聯(lián)體系的打造，科技創(chuàng)新都推動(dòng)廣汽向前發(fā)展。

廣汽全球平臺(tái)模塊化架構(gòu)GPMA

同時(shí)，在智能網(wǎng)聯(lián)技術(shù)方面，廣汽傳祺也在不斷探索創(chuàng)新，旗下車型搭載的“ADiGO（智駕互聯(lián)）生態(tài)系統(tǒng)”，基于騰訊云端應(yīng)用技術(shù)、大數(shù)據(jù)出行分析技術(shù)，和智能化語(yǔ)音交互車聯(lián)技術(shù)，涵蓋“ADiGO自動(dòng)駕駛系統(tǒng)”與“ADiGO智能物聯(lián)系統(tǒng)”兩大功能板塊，為消費(fèi)者打造擬人化、具有高度智慧交互性的新一代人工智能出行方案，能有效實(shí)現(xiàn)人與車、車與車、車與新型基礎(chǔ)設(shè)施的高效無(wú)縫連接。

如果說(shuō)技術(shù)是企業(yè)品牌向上的基石，那么集各種技術(shù)于一身的車型產(chǎn)品則是企業(yè)理念與實(shí)力的最終體現(xiàn)。今年，全新傳祺GA8、傳祺GS8S以及GM8大師版上市，這3款定位中高端，突破自主品牌成交均價(jià)的產(chǎn)品，是廣汽傳祺沖擊自主品牌高端形象的再次發(fā)力。其中，傳祺GS8在20萬(wàn)級(jí)中國(guó)品牌大七座SUV市場(chǎng)已連續(xù)29個(gè)月奪得銷量冠軍，傳祺GM8在20萬(wàn)級(jí)中國(guó)品牌豪華MPV中連續(xù)8個(gè)月穩(wěn)坐銷量冠軍。

硬派大五座SUV  傳祺GS8S

質(zhì)量可靠性方面，在J.D.Power發(fā)布的2019年中國(guó)新車質(zhì)量研究（IQS）報(bào)告中，廣汽傳祺連續(xù)七年榮獲中國(guó)品牌第一，創(chuàng)造中國(guó)品牌歷史最好成績(jī)。

服務(wù)不斷升級(jí)營(yíng)銷持續(xù)創(chuàng)新

值得注意的是，購(gòu)車過(guò)程同時(shí)也是對(duì)產(chǎn)品印象進(jìn)行驗(yàn)證和確認(rèn)的過(guò)程，與購(gòu)車決策緊密相關(guān)。數(shù)據(jù)顯示，過(guò)去3年來(lái)，中國(guó)自主品牌汽車銷售滿意度不斷提升，與行業(yè)平均線的差距從2018年的22分縮小至2020年的9分。

有分析認(rèn)為，隨著汽車消費(fèi)越來(lái)越成熟，品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)也越來(lái)越全面立體。不僅要產(chǎn)品力、價(jià)格、品質(zhì)、售后服務(wù)等，而且用戶體驗(yàn)、用戶溝通、用戶關(guān)懷也成為了左右用戶評(píng)價(jià)和選擇一個(gè)品牌的關(guān)鍵因素。

“在e-TIME行動(dòng)里面，顧客體驗(yàn)作為核心，科技創(chuàng)新、智能互聯(lián)、智能制造、電氣化共同支撐新型的顧客體驗(yàn)。”馮興亞表示，他口中的e-TIME是去年廣汽集團(tuán)發(fā)布的行動(dòng)計(jì)劃，其中“e”是Experience，代表顧客體驗(yàn)，這是一切工作的核心；“T”是Technology，代表科技創(chuàng)新；“I”是Intelligence，代表智能網(wǎng)聯(lián)；“M”是Manufacture，代表智能制造，“E”是Electrification,代表電氣化。

2019年初，廣汽傳祺率先于業(yè)內(nèi)推出了“享你所想尊享服務(wù)用車”。在車輛售后維修時(shí)，車主可申請(qǐng)使用代步車服務(wù)。廣汽傳祺認(rèn)為，提供維修代步車不僅可以滿足消費(fèi)者對(duì)汽車服務(wù)便捷性需求，還能強(qiáng)化產(chǎn)品給予的顧客體驗(yàn)，創(chuàng)造更多與消費(fèi)者的有效接觸點(diǎn)。目前，全國(guó)已經(jīng)有超過(guò)8000臺(tái)代步車投入使用，歷史服務(wù)天數(shù)合計(jì)170萬(wàn)以上。

今年因新冠肺炎疫情，廣汽傳祺鼓勵(lì)各銷售店利用代步車資源，為新冠肺炎防疫醫(yī)療單位提供工作用車。數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，全國(guó)共有17家店共89臺(tái)代步車支援了14個(gè)防疫醫(yī)療單位，其中湖北7店15臺(tái)代步車支援了5個(gè)防疫醫(yī)療單位。

行業(yè)首創(chuàng)維修代步車尊享服務(wù)

此外，2019年6月廣汽傳祺上線智能服務(wù)平臺(tái)，推出“可視化”救援、智慧預(yù)約、智慧車間等多項(xiàng)創(chuàng)新功能，為客戶養(yǎng)車用車提供更為智能和便捷的線上化渠道?？蛻暨€可以通過(guò)智能平臺(tái)彼此交流、溝通、互動(dòng)。截至今年6月，平臺(tái)已有120萬(wàn)用戶注冊(cè)。

在企業(yè)服務(wù)理念之中，營(yíng)銷同樣占據(jù)著重要一環(huán)。疫情期間，線上營(yíng)銷成為新熱點(diǎn)。懂車帝聯(lián)合中國(guó)汽車流通協(xié)會(huì)發(fā)布了《2020上半年汽車市場(chǎng)與用戶洞察報(bào)告》顯示，今年2月以來(lái)，汽車直播開(kāi)播數(shù)和看播人數(shù)都迎來(lái)了爆發(fā)性的增長(zhǎng)，經(jīng)銷商開(kāi)播的占比居高不下，基本維持在80%以上，觀看汽車直播的觀眾人數(shù)也增長(zhǎng)了9倍。

在眾多汽車企業(yè)與經(jīng)銷商的直播“大戰(zhàn)”中，如何突出企業(yè)特色，更好展示品牌價(jià)值？廣汽傳祺給出的答案是創(chuàng)新：構(gòu)建廠家-大區(qū)-經(jīng)銷商三級(jí)直播體系，不斷嘗試“跨圈直播“，邀請(qǐng)不同領(lǐng)域的KOL在直播中亮相，全方位為銷售助力。馮興亞在接受采訪時(shí)表示，營(yíng)銷數(shù)字化改造與特色服務(wù)體系的建設(shè)，是支撐傳祺下一步服務(wù)品牌提升、建立新型消費(fèi)體驗(yàn)的重要支撐點(diǎn)。

傳祺GS4 COUPE直播帶貨夜

據(jù)了解，廣汽傳祺還開(kāi)通了線上VR看車、線上智能展廳、線上購(gòu)車等服務(wù)，并與微信、天貓等電商平臺(tái)建立深度合作，提供線上金融支持，滿足消費(fèi)者足不出戶在線看車的需求。

隨著車市下行壓力下的競(jìng)爭(zhēng)加劇和消費(fèi)者購(gòu)買力的逐步升級(jí)，可以預(yù)見(jiàn)的是，僅靠低價(jià)謀銷量的產(chǎn)品，很難支撐企業(yè)的持續(xù)發(fā)展，在不遠(yuǎn)的未來(lái)，自主品牌的高端化之戰(zhàn)還將持續(xù)打響。