抖音快手首場618大考 電商新貴PK傳統(tǒng)豪門

每經(jīng)記者 許戀戀  溫夢華    每經(jīng)編輯 董興生    

2020年，直播電商成為風(fēng)口，薇婭、李佳琦站上C位，明星、企業(yè)家紛紛涌進直播間。

今年的618，不再是傳統(tǒng)電商平臺的戲臺，電商新貴快手、抖音紛紛上陣。對比傳統(tǒng)電商豪門，抖音、快手巨大的流量優(yōu)勢背后，供應(yīng)鏈、售后、物流等方面，還沒有建立起自己的核心競爭力。

“最近主播忙的都沒時間睡覺，我們從5月份就開始籌備618了。”一位MCN機構(gòu)人士告訴每經(jīng)記者，今年無論是快手還是抖音，在直播帶貨方面都不斷有新的大動作，背后的機構(gòu)壓力不小。

在電商人士眼里，直播電商是一種新型電商模式，在直播人士眼里，直播電商是一種新的流量變現(xiàn)方式。從流量和GMV（成交總額）來看，直播電商已經(jīng)是淘寶、快手、抖音的天下。而作為新貴的兩大短視頻巨頭，電商業(yè)務(wù)的發(fā)展也就是近兩年的事情。

618，既是平臺混戰(zhàn)，也是抖音和快手的一次年中大考，能否在幾十萬億規(guī)模的電商市場迅速站穩(wěn)腳跟，順利切下一塊蛋糕？

新玩家：抖音、快手618大考

618或者雙11并非指某一天，而是已經(jīng)成為持續(xù)多天的電商狂歡節(jié)。多年下來，對于用戶來說，都已經(jīng)司空見慣，如果不是直播電商的火熱，今年618或許也不會有這么大的聲浪。

今年，百億補貼不新鮮，直播帶貨才是主角。

圖片來源：快手截圖

網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心網(wǎng)絡(luò)零售部主任、高級分析師莫岱青告訴記者，今年抖音、快手等短視頻平臺加入，隨著直播帶貨進入“全民時代”，直播電商無疑將成為今年618各大平臺角逐的核心戰(zhàn)場。同時，平臺紛紛出臺圍繞主播端、商品端和內(nèi)容端等多維度的直播電商玩法組合拳，有望為“618”帶來核心增量。

快手、抖音在電商領(lǐng)域野心勃勃。年初有報道稱，抖音今年電商的GMV目標是2000億，快手的目標則是2500億。

今年618，抖音發(fā)起了抖音直播秒殺狂歡節(jié)這一超大型年中直播帶貨活動，平臺投入億級曝光，價值千萬流量獎勵。6月15日，抖音和蘇寧易購達成深度合作。

快手則和京東聯(lián)手啟動了“雙百億補貼”，這是快手電商首次啟動大規(guī)模補貼，主要針對在快手直接銷售的京東自營商品。6.16全天包括快手電商代言人張雨綺、主持人華少以及快手主播辛巴等均開播賣貨，實際支付金額14.2億，張雨綺首秀成績2.23億。

“外界都在關(guān)注抖音和快手到底能產(chǎn)生多大能量。”今日網(wǎng)紅CEO彭超在接受每經(jīng)記者采訪時表示，618對抖音和快手來說像是一次期中考，這種級別的電商節(jié)對平臺的管控能力、策劃能力、資源整合能力都是考驗。彭超認為，在電商領(lǐng)域，快手目前發(fā)展相對比較成熟，抖音更需要通過這樣大的戰(zhàn)役樹立起在直播電商領(lǐng)域的標桿。

從出圈來看，快手電商2018年底就因為散打哥帶貨1.5億，將快手電商推到了大眾視野。一位MCN機構(gòu)人士向每經(jīng)記者表示，快手電商經(jīng)歷了野蠻生長階段（假貨、高仿、商品質(zhì)量問題等），目前在功能、規(guī)則、管理已趨近主流電商平臺。

但對抖音來說，今年4月1日羅永浩在抖音帶貨首秀破1.1億元，才讓抖音的直播帶貨真正出圈。但聯(lián)手蘇寧，并建立電商一級業(yè)務(wù)部門，意味著2020年抖音在這一領(lǐng)域?qū)由钊氩季帧?/p>

618當天，第一財經(jīng)報道稱，近日，字節(jié)跳動剛剛完成了一輪針對電商業(yè)務(wù)的組織架構(gòu)大調(diào)整，正式成立以“電商”命名的一級業(yè)務(wù)部門，以統(tǒng)籌公司旗下抖音、今日頭條、西瓜視頻等多個內(nèi)容平臺的電商業(yè)務(wù)運營。字節(jié)跳動方面回應(yīng)每經(jīng)記者表示，“是為了滿足用戶在抖音上的購物需求，成立抖音電商部門，是正常的業(yè)務(wù)調(diào)整。”

突圍戰(zhàn)：建立商業(yè)閉環(huán)

一些中腰部主播或者創(chuàng)作者，選擇在618避其鋒芒。90后抖音創(chuàng)作者辛小丫告訴每經(jīng)記者，去年年底看到直播帶貨的機會，不少商家也會主動詢問，所以決定嘗試直播帶貨。

但嘗試之后，辛小丫對成果并不是特別滿意。她認為，一方面是流量問題，另一方面是自己沒有摸索清楚，包括選品、粉絲消費群體的分析等做得還不精。因此，目前辛小丫的收入主要還是來自廣告，直播帶貨占比相對較小。

從她個人的感受來看，做直播帶貨比單純做內(nèi)容要難很多，也辛苦得多。“因為在直播過程中需要持續(xù)保持亢奮，還要忍受一些輿論壓力、數(shù)據(jù)壓力。”辛小丫覺得，部分中腰部的創(chuàng)作者想要帶貨出圈存在一定難度。不少中腰部創(chuàng)作者做得不錯，這和賬號內(nèi)容屬性也有很大關(guān)系。

但從整個直播帶貨行業(yè)來看，頭部主播、明星甚至是企業(yè)家，包攬了大部分流量和目光。動輒上億的成績讓平臺看到了頭部的力量，但從長遠發(fā)展來看，中腰部主播才是支撐平臺的核心力量。企業(yè)網(wǎng)紅服務(wù)平臺小葫蘆相關(guān)負責(zé)人在接受每經(jīng)記者采訪時表示：“頂級主播占2成，腰部主播占8成，十年磨一劍，十年一薇婭。”

圖片來源：APP截圖

快手和抖音，并非傳統(tǒng)意義上的電商平臺，它們?nèi)プ鲭娚虡I(yè)務(wù)，只是基于平臺自身的流量，開辟一個新的變現(xiàn)渠道。畢竟，在疫情影響下，廣告收入受到影響，打賞業(yè)務(wù)也受到管控，游戲業(yè)務(wù)暫時還無法成為支柱，電商，最有希望成為平臺新的營收增長級。

彭超認為，抖音和快手電商業(yè)務(wù)有一定區(qū)別，快手主要是基于平臺網(wǎng)紅主播的私域流量，一批頭部主播占據(jù)流量和供應(yīng)鏈的優(yōu)勢地位。而抖音相對更去中心化一點，快手主播可能有幾十個幾百個粉絲就能賣，但抖音還需要靠更多流量才能實現(xiàn)轉(zhuǎn)化。

不同的內(nèi)容生態(tài)，讓這兩大巨頭的電商業(yè)務(wù)走向了不同的遠方。彭超分析認為，相比快手，抖音做電商的態(tài)度一直較為克制，雖然對電商變現(xiàn)需求大，但抖音帶貨開放的類目較少，不過抖音已經(jīng)在做產(chǎn)業(yè)帶相關(guān)扶持，相當于跟貨源直接溝通。

分析認為，未來抖音和快手在供應(yīng)鏈上將會加大力度深入布局，建立自己的電商閉環(huán)，需要在傳統(tǒng)電商領(lǐng)域的核心地帶，如供應(yīng)鏈、售后、物流等領(lǐng)域建立護城河。

攪局者：灰色產(chǎn)業(yè)鏈利益驚人

對于新玩家而言，追逐風(fēng)口無可厚非，但在抓住機會的同時，聚光燈背后的亂象問題也是不得不面臨的挑戰(zhàn)。頻繁翻車、假貨不斷、刷量造假、質(zhì)量存疑、售后無門……似乎也將直播帶貨另一面的種種爭議、亂象逐漸展現(xiàn)出來。

從去年李佳琦因不粘鍋現(xiàn)場“翻車”引發(fā)虛假宣傳質(zhì)疑，到今年羅永浩直播鮮花產(chǎn)品出現(xiàn)質(zhì)量問題，再到董明珠直播帶貨65億遭刷單質(zhì)疑等，頻頻出現(xiàn)的一系列質(zhì)量、售后問題，使得關(guān)于直播帶貨的投訴增長明顯。

今年3月中國消費者協(xié)會發(fā)布的《直播電商購物消費者滿意度在線調(diào)查報告》顯示，消費者對主播夸大和虛假宣傳、有不能說明商品特性的鏈接在直播間售賣等兩大問題反饋較多，37.3%的受訪消費者在直播購物中遇到過消費問題。

“通過對直播行業(yè)大數(shù)據(jù)監(jiān)測與分析，以及對市場進行充分洞察后，我們發(fā)現(xiàn)隨著MCN機構(gòu)的崛起，直播帶貨的興起，相伴相生的問題就來了，灰色產(chǎn)業(yè)鏈利益驚人。基本是在‘人、財、物’三個鏈條上，都會出現(xiàn)一些問題。”上述小葫蘆相關(guān)負責(zé)人告訴每經(jīng)記者。

小葫蘆“大咖帶貨”數(shù)據(jù)監(jiān)測，一方面，在整個粉絲的進入上，從短視頻到直播的留存，粉絲量不等于在線人數(shù)，在線人數(shù)不等于用戶點擊，用戶點擊也不等于CPS。在整個營銷漏斗下，存在很多灰色產(chǎn)業(yè)地帶；另一方面，由于紅人和MCN機構(gòu)不能完全控制供應(yīng)鏈，貨品出問題，質(zhì)量有問題，售后問題等。

為了增加流量數(shù)據(jù)換取更多的粉絲和利益，“數(shù)據(jù)造假”“刷單”便難以防范?！睹咳战?jīng)濟新聞》記者此前曾調(diào)查，很多直播都是在刷數(shù)據(jù)，甚至只要30元就可以獲得“1288贊+88條真人評論+10萬播放”刷單套餐。

長遠看，頻頻發(fā)生的行業(yè)亂象，對行業(yè)必然不利。各大平臺也都對數(shù)據(jù)造假行為進行嚴打。京東直播此前成立了“風(fēng)控項目組”，專門針對直播全流程接入反刷系統(tǒng)；淘寶直播也組織打擊刷單、數(shù)據(jù)造假等現(xiàn)象。公開數(shù)據(jù)顯示，截至2019年12月31日，該專項打擊行動封禁涉嫌刷量作弊的違規(guī)抖音帳號203萬，向有關(guān)部門舉報涉嫌刷粉刷量黑產(chǎn)網(wǎng)站113家。

對于新入局的電商新貴們，除了上述行業(yè)亂象帶來的影響和挑戰(zhàn)外，相比老玩家在供應(yīng)鏈、售后、物流等擁有的優(yōu)勢領(lǐng)域，新玩家在這些方面仍存在一定的差距。據(jù)每經(jīng)記者了解，有的新平臺存在黑心電商，通過網(wǎng)紅合作劇本，套路用戶等現(xiàn)象。

近日，中國商業(yè)聯(lián)合會對外公布，要求由下屬中國商聯(lián)媒購委牽頭起草制定《視頻直播購物運營和服務(wù)基本規(guī)范》和《網(wǎng)絡(luò)購物誠信服務(wù)體系評價指南》等兩項標準。這意味著，首部全國性直播電商標準將出臺，“直播帶貨”進入“監(jiān)管時代”。

資本態(tài)度：會關(guān)注但更多持觀望態(tài)度

毫無疑問，受疫情影響，直播帶貨成為今年“最耀眼最火爆”的領(lǐng)域。

艾媒咨詢的數(shù)據(jù)顯示，2019年中國直播電商行業(yè)的總規(guī)模達到4338億元。預(yù)計今年中國在線直播的用戶規(guī)模將達5.24億人，市場規(guī)模將突破9000億元。同時，到2020年中國在線直播用戶規(guī)模將達到5.24億人，涵蓋游戲直播、秀場直播、生活類直播、電商直播等。

談及直播帶貨當下行業(yè)格局，星瀚資本創(chuàng)始人楊歌用“戰(zhàn)國時期”來形容。“經(jīng)歷了2015~2016年自由發(fā)展下的千團大戰(zhàn)，目前主要是幾家大廠在競爭。”

每經(jīng)記者觀察到，面對巨大的市場潛力，無論直播平臺還是短視頻平臺，亦或是MCN機構(gòu)、電商，從網(wǎng)紅、主播到明星，甚至企業(yè)家都一股腦“下海”直播帶貨。

“確實今年的風(fēng)口相對比較少，但直播帶貨可以說是一個很標準的風(fēng)口。”楊歌在接受每經(jīng)記者采訪時表示，“不過，不同于其他投資人，我認為當下直播帶貨是有需求的，的確是一個新生態(tài)，但其行業(yè)的標準化、規(guī)?；?，或者說要形成長期規(guī)范式的穩(wěn)定客戶群，難度是比較大的，因此還是要客觀看待。會有很多投資人關(guān)注這件事，但是不是具有長期價值投資，我們要謹慎考慮。”

圖片來源：官方戰(zhàn)報

作為投資人，楊歌認為，資本對直播帶貨有非常高度的關(guān)注，但不會產(chǎn)生額外的青睞。“大部分投資人都是觀望的心態(tài)。”他強調(diào)，直播帶貨是一個時代性的產(chǎn)物，你必需要學(xué)會這些東西，但如果過度炒作，也不是一個好事。

在他看來，對于直播帶貨的火熱，企業(yè)高度重視，并迅速學(xué)習(xí)、轉(zhuǎn)型無可厚非，但這并不意味著要投資很多。“直播帶貨到今天，它的行業(yè)規(guī)則還沒有體現(xiàn)得非常明確，以及它的行業(yè)爆發(fā)性到底是是一個長風(fēng)口還是中風(fēng)口，這是我們需要判斷的。目前我不認為直播帶貨是一個長風(fēng)口，甚至于中風(fēng)口都比較牽強。在迅速擁抱直播帶貨后，也可能會迅速進入瓶頸期。”楊歌強調(diào)。

事實上，相比整個大的互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)的，直播帶貨更多是基于流量產(chǎn)生的更加細分的垂直賽道。雖然今年在疫情之下呈現(xiàn)爆發(fā)式增長，但是離開疫情的“助攻”，當線下消費再次被激活后，未來直播帶貨的市場潛力究竟有多大？

“任何一個行業(yè)要長期持續(xù)，需要有兩個基礎(chǔ)，一是底層經(jīng)濟價值非常深厚，二是行業(yè)必須要非常的標準化、規(guī)范化和可復(fù)制性。目前來看，直播帶貨的能級相對較小，它的經(jīng)濟承載量沒有互聯(lián)網(wǎng)那么大。”楊歌分析道。

談及直播帶貨的未來趨勢，每經(jīng)記者觀察發(fā)現(xiàn)，就目前市場情況來看，市場更多的流量和關(guān)注度，以及資本主要集中在頭部。對于中腰部的主播、平臺亦或是企業(yè)，未來是否還有機會？

“往腰部 ToC 是今年一個非常明確的趨勢。”楊歌解釋道，當下對于直播帶貨市場還處于新鮮、好玩的，追求流量增量的狀態(tài)。不過預(yù)計在今年第三季度，流量增量的狀態(tài)就截止了。平臺會向中腰部轉(zhuǎn)型，把流量拆解到中腰部，使每一個中腰部都具備更強的商業(yè)和變現(xiàn)能力。這是直播帶貨今年下半年一個明顯的趨勢，只不過這個趨勢最終會呈現(xiàn)出一個怎樣的商業(yè)化產(chǎn)品，目前還未知。

封面圖片來源：官方戰(zhàn)報截圖