蒂芙尼與LVMH聯(lián)姻恐生變數(shù) 183歲珠寶品牌戀上00后易烊千璽

每經(jīng)記者 杜蔚  丁舟洋    每經(jīng)編輯 董興生    

奢侈品巨頭集團LVMH“迎娶”百年珠寶品牌蒂芙尼（Tiffany& Co.）的消息由來已久，這場豪門聯(lián)姻讓兩家公司在資本市場上再度名聲大噪。2019年10月底，收購消息傳出，蒂芙尼股價一直穩(wěn)步上升，經(jīng)過一個月的磋商，交易價總額超160億美元。

半年過去了，距離最終交易日期臨近，這樁“豪門婚事”卻變得曖昧不明。而據(jù)國際知名時尚媒體WWD的報道，LVMH集團董事會在本周二（6月2日）晚間于巴黎召開會議，正在對蒂芙尼的收購事宜重新考慮。

收購可能告吹的消息不脛而走，蒂芙尼公司股價應(yīng)聲大幅下跌，跌幅一度接近9%，至 117.03 美元，交易價格也出現(xiàn)了 13.3% 的降幅。

與此同時，作為中國消費者耳熟能詳?shù)闹閷毱放疲佘侥崂^續(xù)加碼中國市場。就在收購計劃生變消息傳出之際，6月3日，蒂芙尼官宣了00后偶像易烊千璽為代言人。年輕消費者成為奢侈品消費的生力軍，生于千禧之年的偶像也已經(jīng)成為奢侈品盯上的主力代言人。

備受矚目的交易恐告吹

去年，在雙方要約收購的消息傳出后，蒂芙尼股價應(yīng)聲大漲，截至10月28日收盤，蒂芙尼股價漲31.63%，報129.72美元，創(chuàng)2019年開年以后最大漲幅。

可見，市場對這筆收購非?？春谩?/p>

一方面，匯集超七十多家知名奢侈品牌的LVMH集團并非珠寶行業(yè)的領(lǐng)頭羊。雖然它已擁有寶格麗、Fred等珠寶品牌，但相較于競爭對手歷峰集團旗下的卡地亞、梵克雅寶，仍有一定差距。

另一方面，蒂芙尼自2015年起，經(jīng)歷了漫長的業(yè)績頹勢。這家創(chuàng)建于美國的公司最初以銀質(zhì)餐具出名，后來，蒂芙尼發(fā)力高利潤的鉆石產(chǎn)品。1961年電影《蒂凡尼的早餐》，奧黛麗赫本站在蒂芙尼櫥窗前無比艷羨。以婚慶為賣點的蒂凡尼在珠寶市場上稱雄半個多世紀。直到年輕的消費者登上舞臺，這個老派的珠寶品牌才發(fā)現(xiàn)不再被情有獨鐘。

圖片來源：貓眼專業(yè)版

“蒂芙尼在絕大部分地區(qū)的客戶占有率都出現(xiàn)了下降，即使是最富裕的地區(qū)也是如此。”零售咨詢公司Conlumino方面曾表示：“在較年輕的用戶群體中尤其明顯，他們認為蒂芙尼已經(jīng)是過時的奢侈品了。”

為了讓年輕人回到店鋪中，蒂芙尼使盡渾身解數(shù)。公司啟用了新的創(chuàng)意總監(jiān)，并聘請新的CEO，希望為品牌帶來更加具有辨識度的設(shè)計，打動更多的千禧一代。改變也逐漸有了起色，據(jù)蒂芙尼財報，2018年全球銷售額增長7％，截止2019年1月31日的一個財年，年收入為44.42億美元。

不過業(yè)績振興還需更長時間檢驗，截止2020年1月31日的一個財年，蒂芙尼年收入略下滑至44.24億美元，凈收入5.41億美元，較上年同期下降了約0.4億美元。

圖片來源：蒂芙尼財報

于是，在這個時候選擇與LVMH集團聯(lián)姻，本來是一件兩全其美的好事。但誰料到新冠疫情的爆發(fā)，可能成為這樁聯(lián)姻最大的“黑天鵝”。

“我們的目標是為蒂芙尼提供進一步投資和增長的理想環(huán)境。”去年收購消息公布后，LVMH 董事長兼首席執(zhí)行官Bernard Arnault 接受 WWD 采訪時曾如此評價，并指出蒂芙尼將會退市以緩解在美國上市帶來的短期盈利壓力。

WWD最新報道稱，據(jù)消息人士透露，LVMH集團董事會在本周二晚間于巴黎召開會議，專門就此事進行了討論。董事會成員們不僅對新冠肺炎于美國大流行、感染人數(shù)接近200萬造成的經(jīng)濟影響表示擔(dān)憂。同時，他們也對蒂芙尼能否按原計劃在今年年中交易結(jié)束時償還所有債務(wù)失去了充足的信心。

6月4日，LVMH發(fā)布聲明，再次對市場上的傳聞作出回應(yīng)，明確表示不會在公開市場趁低價購買Tiffany的股票，但沒有說明是否會要求Tiffany降低出售價格。據(jù)時尚商業(yè)Daily的報道，有分析認為，鑒于合法收購的基礎(chǔ)，LVMH很難重新就價格進行談判，若放棄收購Tiffany，LVMH需要支付5.75億美元的費用。

蒂芙尼剛官宣，易烊千璽粉絲：已下單

雖然被LVMH的收購計劃或?qū)⑸?，但絲毫未阻擋蒂芙尼繼續(xù)搶奪中國市場的決心。

6月3日，蒂芙尼正式宣布，中國男星易烊千璽成為“蒂芙尼T代言人”，將共同開創(chuàng)全新蒂芙尼T世代。

在蒂芙尼推出的全新廣告大片中，易烊千璽佩戴全系列珠寶出鏡，通過時尚摩登的方式展現(xiàn)出獨立、自信的耀眼風(fēng)采。“T，不僅是Tiffany品牌名稱的縮寫，更詮釋品牌精神。希望每個人都如易烊千璽一樣，成為無可T代的自己。”蒂芙尼給予了易烊千璽非常高的評價，認為他“年少成名亦未來可期，是新生代偶像更是實力擔(dān)當”。

圖片來源：蒂芙尼官方微博

183歲的蒂芙尼牽手00后易烊千璽，迅速引發(fā)廣泛關(guān)注。截至4日18時許，#易烊千璽代言蒂芙尼#的話題閱讀已達4.3億。吸引眾多“千紙鶴”（編者注：易烊千璽的粉絲）前來打call支持，“支持你”“為你驕傲”等熱情的留言討論近400萬。

《2019中國奢侈品行業(yè)洞察》顯示，隨著新生代的崛起和國民消費水平提升，預(yù)計2025年我國奢侈品市場規(guī)模將突破4000億。

龐大的中國市場，自然吸引了眾多奢侈品牌的目光。蒂芙尼首席執(zhí)行官Alessandro Bogliolo曾在接受媒體采訪時表示，由于中國市場的超前性，蒂芙尼會依據(jù)不同節(jié)日推出限定系列產(chǎn)品，同時用更加本土化的方式與中國消費者產(chǎn)生互動，“和以前不同，現(xiàn)在在中國所發(fā)生的，同時也在影響著全球。”

可見，為了搶奪中國市場，奢侈品不僅針對消費者制定本土化營銷策略，還會啟用中國藝人。

95后正在成為奢侈品的消費主力

在蒂芙尼新廣告片中，易烊千璽佩戴了該品牌T1系列的玫瑰金手鐲和鑲鉆戒指。上述品牌藝術(shù)總監(jiān) Reed Krakoff 在接受 WWD 采訪時提到了玫瑰金在中國市場的流行以及中國男性消費者購買珠寶的積極性。

據(jù)國家統(tǒng)計局公布的2019年國民經(jīng)濟數(shù)據(jù)顯示，截至2019年年末，中國大陸總?cè)丝?40005萬人，其中，男性人口71527萬人。因此，奢侈品牌如何打動超7.1億的中國男性消費者，是搶奪市場份額的關(guān)鍵。

備受大眾關(guān)注的是，為何蒂芙尼會選擇易烊千璽作為代言人？出生于2000年的易烊千璽是TFBoys的成員之一，作為歌手、舞者、演員的他幾年來十分活躍，不僅參演各類綜藝節(jié)目，為電影《小王子》配音，還出演了《長安十二時辰》《少年的你》等備受好評的熱劇和影片?！?019年明星消費影響力年度榜單》顯示，在00后明星里，易烊千璽以77.62分奪得榜首，其后是歐陽娜娜和王源。

僅在新浪微博上，易烊千璽就坐擁8468萬粉絲，并深受廣告商的青睞。據(jù)CBNData星數(shù)統(tǒng)計顯示，從2017年5月至今，易烊千璽為Adidas、Bottega Veneta、Armani Beauty、BMW、McDonald’s 等19個知名品牌代言。

與此同時，每經(jīng)記者注意到，CBNData星數(shù)輿情監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，有關(guān)易烊千璽的輿論91.67%均為正面。并且，易烊千璽的帶貨人群呈年輕向，90后、00后的占比最高。

擁有強大粉絲號召力、長期持有陽光形象的易烊千璽，自然吸引到了蒂芙尼的關(guān)注；而易烊千璽也迅速給蒂芙尼帶來了驚喜。

易烊千璽的粉絲購買力不俗

每日經(jīng)濟新聞記者注意到，此番“千紙鶴”們展現(xiàn)出了強大的購買力，不少人已經(jīng)“沖在了買買買的路上”，直接曬出了在蒂芙尼官網(wǎng)的購買記錄，這當中不乏一些學(xué)生黨。

這也契合當下奢侈品消費人群日益年輕化的趨勢?！吨袊莩奁肥袌鲅芯繄蟾妗分赋?，“千禧一代消費者對奢侈品不僅有消費意愿，也有足夠的消費能力”。與此同時，天貓監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，95后正在成為奢侈品的消費主力，今年5月20日當天，有1000萬95后購買相關(guān)產(chǎn)品。