青桐資本劉亞榮：美妝品牌“易守難攻” 國貨美妝穿越生命周期仍面臨諸多挑戰(zhàn)

每經(jīng)記者 趙雯琪    每經(jīng)編輯 王麗娜    

當(dāng)國產(chǎn)化妝品成為“國貨之光”迅速搶占暢銷榜前列和網(wǎng)紅直播間C位時(shí)，一批新興誕生的國貨美妝品牌也不斷獲得資本的青睞。

今年4月1日，成立不到四年的完美日記宣布獲得第四輪融資，同時(shí)估值達(dá)到20億美元，在一定程度掃除疫情帶給消費(fèi)領(lǐng)域的陰霾之余，也讓行業(yè)重新審視國貨美妝從新生到逆襲所迸發(fā)出的威力。

從國貨新銳初露頭角到如今大放異彩，資本市場對(duì)于美妝賽道的投資態(tài)度發(fā)生了哪些變化？國產(chǎn)化妝品還有多大的市場空間？資本更看中企業(yè)的哪些特質(zhì)？面對(duì)國際品牌的強(qiáng)勢競爭，國貨美妝如何穿越生存周期？

在6月3日每日經(jīng)濟(jì)新聞主辦的“2020未來商業(yè)創(chuàng)新創(chuàng)投”第五期線上沙龍上，青桐資本董事總經(jīng)理劉亞榮進(jìn)行了分享并接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者專訪。

青桐資本董事總經(jīng)理劉亞榮

圖片來源：企業(yè)供圖

值得一提的是，作為一個(gè)在泛消費(fèi)領(lǐng)域浸淫10年的投融資界老兵，劉亞榮參與過多筆美妝領(lǐng)域的融資服務(wù)，對(duì)美妝賽道有著長期的關(guān)注和深刻的認(rèn)識(shí)。

在劉亞榮看來，美妝賽道屬于抗壓能力、韌性和確定性比較強(qiáng)的賽道，也是資本持續(xù)關(guān)注的大方向。而聚焦在國貨美妝領(lǐng)域，由于整個(gè)美妝供應(yīng)鏈?zhǔn)殖墒欤谥袊麄€(gè)優(yōu)質(zhì)供應(yīng)鏈的供給下，國貨品牌不管主打平價(jià)替代，還是快速迭代創(chuàng)新性的產(chǎn)品，都有機(jī)會(huì)去快速占領(lǐng)市場，形成銷售規(guī)模。

不過劉亞榮也坦言，美妝是一個(gè)進(jìn)入門檻低，但是建立品牌認(rèn)知、形成品牌護(hù)城河難度非常高，即“易守難攻”的行業(yè)。而整個(gè)中國新銳品牌在建立品牌的初期階段，最大的難度還是在于建立品牌心智和認(rèn)知。

美妝賽道投資正當(dāng)時(shí)

過去的一兩年里哪個(gè)消費(fèi)品類最火，國貨美妝必須擁有姓名。

據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，2019年我國化妝品限額以上單位零售額接近3千億元，同比增長12.6%，明顯超越了限上企業(yè)商品零售額整體增速，并好于服裝/珠寶等可選品類。隨著巨頭和創(chuàng)業(yè)者的蜂擁而至，資本也一直在這過程中扮演著重要角色。

對(duì)于一級(jí)市場來說，美妝一直以來都是一個(gè)消費(fèi)的重點(diǎn)賽道，劉亞榮分享的數(shù)據(jù)顯示，2014年到2019年整個(gè)美妝行業(yè)發(fā)生了137起的融資事件，融資金額達(dá)95億人民幣，其中不乏明星投資機(jī)構(gòu)的身影。

從市場體量上看，劉亞榮表示，整個(gè)美妝市場已經(jīng)達(dá)到3、4千億的市場規(guī)模，而線上近幾年達(dá)到20%~30%的復(fù)合增長率，美妝全渠道增長連續(xù)跑贏全行業(yè)平均水平，已經(jīng)成為一個(gè)非常大、同時(shí)增長非?？斓馁惖馈?/p>

“尤其是疫情期間，美妝賽道其實(shí)是屬于抗壓能力比較強(qiáng)，韌性比較強(qiáng)的一個(gè)賽道，在賽道層面會(huì)是資本持續(xù)關(guān)注的一個(gè)大的方向。”劉亞榮表示。

而從發(fā)展路徑上看，劉亞榮分享的數(shù)據(jù)顯示，從整個(gè)國產(chǎn)品牌占比來看，日本美妝CR10（市場集中度前10）大概本土占42%，韓國CR10本土占比48%，接近一半的市場份額。但是中國現(xiàn)在TOP20占比大概在20%-30%，所以國產(chǎn)尤其是新銳品牌占比還會(huì)有一個(gè)上升的趨勢。

“我們綜合認(rèn)為中國一定會(huì)有自己的化妝品集團(tuán)，類似于歐萊雅之于法國，愛茉莉太平洋之于韓國，資生堂之于日本，在現(xiàn)在的時(shí)機(jī)點(diǎn)有出現(xiàn)國內(nèi)化妝品集團(tuán)的可能。”她表示。

之所以作出這個(gè)判斷，一方面來自于國外發(fā)展的經(jīng)驗(yàn)。“寶潔是在二戰(zhàn)期間、日本四大化妝品集團(tuán)是在80年代后期崛起的，這些化妝品集團(tuán)都是在國家經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的時(shí)間段成長起來的。中國也到了這樣一個(gè)快速增長的時(shí)間段。”劉亞榮表示，基于國外化妝品牌的發(fā)展路徑來講，現(xiàn)在的國貨美妝正迎來投資的最佳時(shí)機(jī)點(diǎn)

此外，則是來自于“新人群的增長紅利”。劉亞榮表示，在國貨美妝的消費(fèi)者中，有兩類增長趨勢值得關(guān)注。一個(gè)是三四線城市的增長指數(shù)明顯高于一二線城市；還有95后和00后年輕人對(duì)于國貨品牌的好感度增加，他們開始逐漸成為消費(fèi)的主體。所以綜合來看，當(dāng)下正是資本選擇美妝投資的好時(shí)機(jī)。

傳統(tǒng)國貨形象已被新銳品牌打破

可以看到，在這個(gè)國貨美妝發(fā)展的最佳時(shí)機(jī)，一大批創(chuàng)業(yè)者開始涌入美妝賽道。

劉亞榮分享的企查查統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2016年到2019年，整個(gè)化妝品零售相關(guān)的品牌注冊都在不斷上升。其中，2016-2018年分別為1191件、2217件、3947件，2019年有所回落，但依然有3190件。

其展示的另一組數(shù)據(jù)顯示，2020年3-4月份化妝品零售相關(guān)企業(yè)的注冊數(shù)為11.08萬個(gè)，而在2019年同期是6.21萬個(gè)，同比增長了73.89%。即使在疫情的情況下，創(chuàng)業(yè)者涌入的熱情依然很高，也加劇了行業(yè)的競爭壓力。

而與此同時(shí)，在激烈的競爭之下，國貨美妝的形象也和此前相比發(fā)生了較大的變化。在劉亞榮看來，新銳國貨品牌之所以能得到年輕消費(fèi)者的歡迎主要有三方面原因，第一，性價(jià)比高是很好的大牌平價(jià)替代；第二，新銳品牌是更加有創(chuàng)意性和創(chuàng)新性，可以實(shí)現(xiàn)快速的產(chǎn)品迭代，滿足消費(fèi)者對(duì)于新奇特的需求；第三，整個(gè)新銳國貨品牌的設(shè)計(jì)、審美、顏值和功能上，都更符合中國人的需求。

“我們看了一組統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，近五年市場各個(gè)品牌的占比，外資大牌也就是高端這一塊，整個(gè)市場在基本保持平穩(wěn)，結(jié)構(gòu)占比穩(wěn)定在50%-55%。而國內(nèi)新銳品牌市占率從6%增長到22%，主要搶占的是外資的一些低線品牌、日韓品牌、包括國貨的一些傳統(tǒng)品牌的市場份額。而在未來，國貨新銳品牌的市場份額還將繼續(xù)增長。”劉亞榮表示。

在她看來，中國整個(gè)美妝供應(yīng)鏈?zhǔn)鞘殖墒斓?，在中國整個(gè)優(yōu)質(zhì)供應(yīng)鏈的供給下，國貨品牌不管主打的平價(jià)替代，還是快速迭代、創(chuàng)新性的產(chǎn)品，都有非常多的機(jī)會(huì)去快速占領(lǐng)市場，形成一定的銷售規(guī)模。

“品牌集團(tuán)化”成為國貨美妝必經(jīng)之路

無論是資本機(jī)遇還是巨大的市場份額，都為國貨美妝的走紅提供了條件，不過劉亞榮也指出，美妝行業(yè)是一個(gè)進(jìn)入門檻低，但是建立品牌認(rèn)知、形成品牌護(hù)城河難度非常高的行業(yè)，或者說是一個(gè)易守難攻的行業(yè)。而這也是當(dāng)下已經(jīng)獲得知名度的國貨品牌面臨的共同問題。

為什么進(jìn)入壁壘低，劉亞榮解釋道，一方面本土市場非常成熟，截至2019年，中國持證化妝品生產(chǎn)資質(zhì)企業(yè)就超過4000家，幾乎市場上任何一種配方產(chǎn)品都能在中國找到代工；另外，內(nèi)容、流量和渠道方面的豐富性，加上現(xiàn)在新媒體的崛起，包括公眾號(hào)、短視頻、抖音和快手，還有現(xiàn)在比較熱的直播，對(duì)于新品牌最開始形成一定銷售規(guī)模來說，實(shí)際上門檻確實(shí)是降低的。

但是新國貨品牌想要形成品牌心智和認(rèn)知的門檻還是非常高的。“實(shí)際上中國新銳品牌整體上還處于建立品牌的初期階段，我覺得這里面的難度還是在建立品牌的心智和品牌認(rèn)知上。”

借鑒海外發(fā)展幾十年的美妝企業(yè)，劉亞榮認(rèn)為，“品牌集團(tuán)化”是這波新國貨美妝穿越生命周期最終必須走的一條路徑。

劉亞榮表示，如果是單品牌，其實(shí)存在了一些規(guī)模和天花板的自然規(guī)律，銷售收入到達(dá)十幾二十億之后，單品牌就會(huì)增長乏力，已觸達(dá)可覆蓋人群的ROI（投資回報(bào)率）轉(zhuǎn)化率會(huì)明顯降低。而集團(tuán)化運(yùn)作，多品牌的策略可以延長整個(gè)品牌的生命周期。

“從化妝品集團(tuán)來看，多品牌矩陣是實(shí)現(xiàn)更大規(guī)模收入和能持續(xù)發(fā)展的必由之路，比如歐萊雅旗下近50個(gè)品牌，雅詩蘭黛旗下也多達(dá)29個(gè)品牌。”劉亞榮說。

而在這一過程中，劉亞榮認(rèn)為資本的作用在企業(yè)早期創(chuàng)業(yè)“0-1”的階段價(jià)值非常重要。在創(chuàng)業(yè)公司的銷售收入和利潤沒有那么豐厚的時(shí)候，資本可以助力創(chuàng)業(yè)公司去投入團(tuán)隊(duì)，投入產(chǎn)品研發(fā)和品牌推廣，這對(duì)品牌長期發(fā)展至關(guān)重要。

因此，在選擇初期發(fā)展企業(yè)時(shí)，資本更看重企業(yè)的長板要足夠長。如果是一些中后期的項(xiàng)目，則要看團(tuán)隊(duì)之前的操盤經(jīng)驗(yàn)。“作為VC投資人來說，希望被投項(xiàng)目能快速成長壯大，因此也更看好創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)有一些大品牌的操盤經(jīng)驗(yàn)。”劉亞榮表示。