每經(jīng)熱評｜守住合規(guī)底線 莫讓保險(xiǎn)營銷在“直播帶貨”中變味

每經(jīng)評論員涂穎浩 一場疫情，給本已格局既定的線上市場重新打開了天花板。龐大的需求一夜之間如同加瓦爾的油井噴涌而出，也帶火了“直播帶貨”這一互聯(lián)網(wǎng)味十足的營銷模式。 “直播帶貨”，顧名思義，就是用“直播”方式來“帶（賣）貨”。近日，阿里巴巴公布財(cái)報(bào)顯示，淘寶直播2019年帶動(dòng)成交超2000億元，同比增長超過100%；同時(shí)，2020年第一季度，淘寶直播上新增的活躍商家數(shù)同比增長88%。一時(shí)間，“直播帶貨”成了營銷的不二法寶。最為敏感的資本市場也不例外，A股網(wǎng)紅概念股風(fēng)生水起，一向姿態(tài)甚高的金融高管都紛紛躍躍欲試。 筆者留意到，近日保險(xiǎn)業(yè)也悄然開始了“直播帶貨”，各大直播平臺(tái)，短視頻平臺(tái)，甚至以電商為主的淘寶直播，都不乏保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)、業(yè)內(nèi)專家和保險(xiǎn)代理人的直播身影，也有公司計(jì)劃通過培訓(xùn)孵化打造保險(xiǎn)領(lǐng)域的網(wǎng)紅。一時(shí)間，“保險(xiǎn)李佳琦”似乎呼之欲出。 何不借助“粉絲經(jīng)濟(jì)”來一場傳統(tǒng)營銷模式的創(chuàng)新？筆者以為，在保險(xiǎn)直播中，通過普及保險(xiǎn)理念增強(qiáng)粉絲黏性、繼而提升粉絲轉(zhuǎn)化率，無疑是探索營銷渠道多樣化的有益嘗試。但倘若保險(xiǎn)直播唯營銷結(jié)果導(dǎo)向，恐失了“保險(xiǎn)姓?！钡谋疽?。 必須承認(rèn)的是，作為虛擬金融產(chǎn)品，保險(xiǎn)有其銷售門檻。近年來，保險(xiǎn)市場日漸繁榮，背后與保險(xiǎn)公司、代理人和近年來興起的互聯(lián)網(wǎng)對于保險(xiǎn)理念的科普密不可分，加之新聞、電影等聚集患病案例等事件驅(qū)動(dòng)下，消費(fèi)者的保險(xiǎn)意識(shí)被激發(fā)，然而從“想買”到“買它”，購買決策的做出畢竟不比一支口紅、一盒小龍蝦。 從保險(xiǎn)主播們的背景而言，或許有人是資深專家、有人是銷售高手，又或者兩者兼而有之，但面對這樣一種復(fù)雜的金融產(chǎn)品（無法實(shí)體化展示），能讓客戶在幾分鐘，甚至個(gè)把小時(shí)內(nèi)直觀感受到保險(xiǎn)責(zé)任并非易事。 筆者不禁想到，在幾年前還非?；鸨碾娨曎徫?，一度不乏保險(xiǎn)產(chǎn)品的身影，在煽動(dòng)性營銷話術(shù)帶來“效果”的表象下滋生違法違規(guī)行為，最終營銷平臺(tái)領(lǐng)了監(jiān)管罰單自食其果。再回顧一下保險(xiǎn)電視購物觸碰的監(jiān)管紅線——保險(xiǎn)銷售過程中存在“夸大保險(xiǎn)責(zé)任”“保險(xiǎn)責(zé)任介紹不完整”欺騙投保人的行為。 倘若有一天，直播平臺(tái)上“OHMYGOD，買了這份重疾險(xiǎn)，買不了吃虧買不了上當(dāng)”多了，讓消費(fèi)者僅憑一時(shí)沖動(dòng)下單，不僅重蹈了電視購物的覆轍，也會(huì)讓業(yè)界好不容易樹立的保險(xiǎn)形象轟然倒地成為廉價(jià)地?cái)傌洝?筆者在此建議保險(xiǎn)大牛們，保險(xiǎn)直播莫被“帶貨”牽著鼻子走，守住合法合規(guī)的底線，也讓這種順應(yīng)新時(shí)代新技術(shù)的創(chuàng)新營銷模式走得更長遠(yuǎn)。