上海交大安泰經(jīng)管學(xué)院教授榮鷹：消費(fèi)即美好 直播電商促進(jìn)了更美好的消費(fèi)

每經(jīng)記者 成錦鴻    每經(jīng)編輯 凌建平    

2020年，以直播電商為代表的新經(jīng)濟(jì)成為企業(yè)和媒體廣泛探討的熱詞。除了李佳琦和薇婭，羅永浩、董明珠、梁建章和王石也都紛紛當(dāng)起了主播，那么對(duì)于直播帶貨，我們?nèi)绾握J(rèn)知、如何把握，又如何適應(yīng)這一輪新模式帶來(lái)的變化呢？

5月28日，在每日經(jīng)濟(jì)新聞聯(lián)合520社會(huì)責(zé)任日共同開展的“美好商學(xué)堂”活動(dòng)上，每日經(jīng)濟(jì)新聞副總經(jīng)理黃波與上海交大安泰經(jīng)管學(xué)院教授、上海交大行業(yè)研究院零售行業(yè)研究團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)人榮鷹聚焦“美好消費(fèi)”，對(duì)以“直播帶貨”為代表的新經(jīng)濟(jì)在當(dāng)下經(jīng)濟(jì)形勢(shì)中的變化和發(fā)展進(jìn)行了探討。

消費(fèi)即美好  直播使消費(fèi)更美好也易造成更大的資源浪費(fèi)

在對(duì)話中，榮鷹提出了“消費(fèi)即美好”的概念。榮鷹表示，人們?cè)谙M(fèi)過(guò)程中通常會(huì)產(chǎn)生一部分的生產(chǎn)者剩余和消費(fèi)者剩余，兩者相加即可視為社會(huì)福利，也就是說(shuō)每一次成交都代表了社會(huì)福利的增加，這就是“消費(fèi)即美好”的來(lái)源。那么，直播電商的發(fā)展給消費(fèi)市場(chǎng)帶來(lái)了怎樣的影響呢？榮鷹認(rèn)為，從某種角度來(lái)看，直播電商實(shí)際上促進(jìn)了更美好的消費(fèi)。

一般情況下，每筆交易都會(huì)產(chǎn)生一定的交易成本，交易成本過(guò)高會(huì)造成消費(fèi)量減少，由此帶來(lái)的社會(huì)福利隨之減少。而從消費(fèi)者角度來(lái)講，由于直播帶貨與主播流量有較強(qiáng)的關(guān)系，頭部主播背后往往都有一個(gè)品控團(tuán)隊(duì)在直播之前對(duì)同類產(chǎn)品進(jìn)行好品篩選或品質(zhì)把控，因此主播帶貨能在節(jié)省消費(fèi)者信息檢索的時(shí)間成本的同時(shí)，幫助消費(fèi)者從同類別、同價(jià)位的產(chǎn)品中選擇更好的產(chǎn)品。

（上海交大安泰經(jīng)管學(xué)院教授、上海交大行業(yè)研究院零售行業(yè)研究團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)人榮鷹 / 圖片來(lái)源：每經(jīng)記者 祝裕 攝）

但直播電商也并非只有美好的一面。中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)梳理消費(fèi)者投訴統(tǒng)計(jì)有關(guān)情況發(fā)現(xiàn)，一些主播帶貨時(shí)存在夸大宣傳、引導(dǎo)消費(fèi)者繞開平臺(tái)私下交易等現(xiàn)象，部分消費(fèi)者遭遇假冒偽劣商品、售后服務(wù)難保障情況，賣家與平臺(tái)之間、直播平臺(tái)與電商交易平臺(tái)之間的關(guān)系復(fù)雜，導(dǎo)致消費(fèi)者的知情權(quán)、公平交易權(quán)和合理維權(quán)訴求大打折扣。

榮鷹表示：“傳統(tǒng)電商的退貨率比線下實(shí)體店消費(fèi)高，而直播消費(fèi)的退貨率比傳統(tǒng)電商還要高。直播電商更高的退貨率造成了更大的資源浪費(fèi)。”

直播向好需要加強(qiáng)平臺(tái)作為

直播電商的高退貨率是如何造成的？榮鷹認(rèn)為這與直播傳播的商品信息往往與真實(shí)的商品信息有偏差相關(guān)。不同于傳統(tǒng)電商，直播銷售商品時(shí)，其頁(yè)面并沒(méi)有更詳細(xì)的商家評(píng)分和大量的真實(shí)產(chǎn)品評(píng)價(jià)；其次由于直播帶貨帶有較強(qiáng)的銷售屬性，主播在直播過(guò)程中往往會(huì)側(cè)重強(qiáng)調(diào)商品的優(yōu)點(diǎn)，基本不會(huì)提及商品的缺點(diǎn)，故而直播傳達(dá)的商品信息與實(shí)際的商品信息存在一定的偏差；加之直播可以通過(guò)主播更生動(dòng)地表達(dá)營(yíng)造一種沖動(dòng)消費(fèi)的氛圍，消費(fèi)者容易在不夠理智的情況下購(gòu)買產(chǎn)品?；谝陨锨闆r，消費(fèi)者容易在購(gòu)買后發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品使用體驗(yàn)與直播中看到的不一致，從而導(dǎo)致退貨率上升。

在直播電商逐漸成為電商平臺(tái)銷售標(biāo)配的趨勢(shì)下，如何才能讓直播電商變得更美好呢？除了健全相關(guān)法律法規(guī)、完善強(qiáng)化監(jiān)管職責(zé)外，榮鷹認(rèn)為相關(guān)平臺(tái)和經(jīng)營(yíng)者應(yīng)當(dāng)強(qiáng)化自身責(zé)任義務(wù)，提高消費(fèi)者體驗(yàn)感和滿意度。榮鷹指出，一方面直播電商平臺(tái)可以向傳統(tǒng)電商監(jiān)管方式靠近，對(duì)主播帶貨好譽(yù)度進(jìn)行評(píng)價(jià)和打分；另一方面，平臺(tái)可以持續(xù)完善消費(fèi)者合法權(quán)益保障機(jī)制，并做好交易安全管理。

直播電商將會(huì)是短期內(nèi)最重要的消費(fèi)行為

2020年，受新冠肺炎疫情影響，不僅企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)受到了疫情的強(qiáng)烈沖擊，市場(chǎng)情緒和人們的生活消費(fèi)方式也產(chǎn)生了很大的變化。在全民宅家抗疫的情況下，線下實(shí)體消費(fèi)受到較大沖擊，滿足人們生活?yuàn)蕵?lè)所需的消費(fèi)和服務(wù)大規(guī)模轉(zhuǎn)移線上，這也促使大批企業(yè)開始探索線上銷售渠道，加速產(chǎn)業(yè)線上線下融合發(fā)展趨勢(shì)。

居民將部分實(shí)體店消費(fèi)轉(zhuǎn)向“云消費(fèi)”，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物成為居民消費(fèi)的重要方式，同時(shí)進(jìn)一步助推了直播電商購(gòu)物模式的發(fā)展。

艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2019年直播電商市場(chǎng)規(guī)模達(dá)4338億元。2020年，直播行業(yè)的發(fā)展延續(xù)2019年的熱潮，利用直播進(jìn)行銷售、教育、服務(wù)的人員構(gòu)成越來(lái)越多元，觀看直播的場(chǎng)景也越來(lái)越多元，包括游戲直播、秀場(chǎng)直播、生活類直播、電商直播、網(wǎng)課直播等。直播正觸及人們生活的方方面面，通過(guò)直播消費(fèi)的用戶也越來(lái)越多。截止2020年3月，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)直播用戶規(guī)模達(dá)5.6億，較2018年底增長(zhǎng)1.63億，占網(wǎng)民整體的62%，而龐大的直播用戶體量正是直播電商行業(yè)進(jìn)行商業(yè)變現(xiàn)的前提之一。

受到本次疫情影響，直播電商展現(xiàn)的強(qiáng)大帶貨能力推動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品、服裝、汽車等傳統(tǒng)實(shí)體行業(yè)加入直播電商，大大利好直播電商發(fā)展。傳統(tǒng)電商推動(dòng)了消費(fèi)行為的線上轉(zhuǎn)移，為直播電商的發(fā)展提供了前期基礎(chǔ)。而隨著用戶對(duì)視頻、短視頻等應(yīng)用的使用時(shí)間不斷增加，直播電商將會(huì)是短期內(nèi)最重要的消費(fèi)行為。