LV、Gucci、Cartier…奢侈品戰(zhàn)火為“520”燃起

每經(jīng)記者 杜蔚    每經(jīng)編輯 董興生    

最近，你的朋友圈是不是被琳瑯滿目的奢侈品“520”攻略“攻陷”了？

“昨天是LV，今兒一早起來又接連看到Burberry、Chanel的推送”、“都買不起，再見”……LV、Gucci、Cartier等眾多被點贊的奢侈品推送鏈接下，每日經(jīng)濟新聞記者還看到充斥著不少吐槽聲。

圖片來源：微信廣告截圖

5月20日，這個原本稀松平常的日子，因為聽起來像“我愛你”，便在互聯(lián)網(wǎng)的助推下成了大眾表白愛意的特殊節(jié)日。但表達愛意不限于情侶，因此“520”似乎比母親節(jié)、七夕節(jié)的人群定位更為廣泛。

雖然前些年，不少品牌就在自己的營銷日歷上記錄下了“520”，但今年各大奢侈品提早介入造勢，讓這個檔期的爭奪戰(zhàn)更加激烈。大牌為何對“520”這么用心？當奢侈品不再矜持賣貨，而是通過更本土化的情感營銷深入中國消費者后，如何才能抓住人心？

爭搶“520”購買力 LV們蠻拼的

“520”起源于互聯(lián)網(wǎng)俚語，如今已然成為我國特有的表白節(jié)日。5月15日，#多地520 521婚姻登記預(yù)約已滿#的話題迅速登上熱搜，足見大家對這個日子的重視。不僅如此，每經(jīng)記者注意到，“520”還成了奢侈品的搶奪高地，一場奢侈品的群雄逐鹿正在悄然興起。

Gucci發(fā)起了“520個古馳故事”的征集，吸引鹿晗、宋妍霏、畢雯珺等一眾新生代藝人的加入。

圖片來源：Gucci官方截圖

Dior請來韓庚、盧靖姍夫婦講述愛意告白的浪漫故事，并推出包包、手鏈、鞋等520限定系列產(chǎn)品，還找來王子文拍攝了一個迎接甜蜜520的短片。

圖片來源：Dior官方截圖

LV先是請來“帶貨一哥”李佳琦，推廣旗下兩款香水：逸時和浩瀚，引發(fā)極大關(guān)注；后又放出一則由明星宋佳和李佳琦共同演繹的“520佳密游戲”短片，創(chuàng)意十足。

圖片來源：LV官方截圖

與此同時，Prada讓蔡徐坤出演了全新“520”原創(chuàng)數(shù)字項目《愛的公式》；愛馬仕則以抓娃娃機的形式拍攝了名為“愛是抓住那一瞬間的禮物”創(chuàng)意片；Tiffany、Cartier等珠寶大牌也紛紛推出了“520”全球限量款的項鏈或戒指……

據(jù)時尚商業(yè)快訊監(jiān)測，距離520只剩下一周的時間，LV、Gucci、Dior和Prada等12個奢侈品牌卯足全力，試圖吸引更多流量推動銷售的增長。

“奢侈品跟主播，在‘520’結(jié)合了天時，也有主播的地利。”電商領(lǐng)域資深人士程文強在接受每經(jīng)記者采訪時表示，“頭部主播也要不斷開拓粉絲購買單品客單價的天花板。”因此，李佳琦和LV的合作雖令人意外，但也合情合理。

值得一提的是，各大奢侈品牌挖空心思搶占中國消費者的目光，他們大多選擇投放在了微信上。“微信是很好的電商場景，可以讓大家沖動消費。”DCCI互聯(lián)網(wǎng)研究院院長劉興亮向每經(jīng)記者表示。

正所謂，哪里有流量，品牌就會被吸引。擁有12億月活用戶的微信，幾乎是中國線上社交的主要工具，通過海量數(shù)據(jù)分析，微信幫助奢侈品牌將“520”攻略精細化地匹配到目標消費者的朋友圈。“從朋友圈的心動到點擊小程序完成支付，是一個好的社交電商場景，利于品牌推廣后的變現(xiàn)。”劉興亮說。

奢侈品放下身段迎合中國消費者 但得把握好度

為何今年“520”成了奢侈品爭奪的香餑餑？對此，劉興亮認為與疫情有關(guān)，農(nóng)歷新年、情人節(jié)等是品牌營銷的大日子，但今年無法大展拳腳。而中國又是率先從疫情中恢復(fù)的國家，所以聚焦了奢侈品的目光。“促使‘520’成了今年上半年最后一個重要的營銷日。奢侈品牌也希望利用大家喜聞樂見、更加接地氣的方式去‘討好’中國消費者。”

疫情席卷全球，直擊奢侈品版圖的心臟。LV的母公司LVMH集團在截至3月31日的第一財季內(nèi)，銷售額同比上年下跌15%至106億歐元；Gucci母公司Kering集團在截至3月31日的三個月內(nèi)，銷售額比上年同期下降15.4%至32億歐元；愛馬仕今年一季度銷售額比上年同期下降6.5%，至15.055億歐元。

波士頓咨詢集團（BCG）預(yù)測，2020年全球奢侈品銷售額將同比下降1000億美元（約合7000億人民幣）。

中國疫情的好轉(zhuǎn)，讓奢侈品看到了希望。“目前來看大家都覺得，中國的恢復(fù)速度遠超他們的預(yù)期，奢侈品的銷售恢復(fù)迅速。”波士頓咨詢董事總經(jīng)理、全球合伙人楊立在今年4月底接受每經(jīng)記者采訪時表示。

與此同時，中國已經(jīng)成為全球奢侈品電商銷售比重最高的國家。《2019中國奢侈品報告》顯示，2019年中國奢侈品線上銷售營業(yè)額達到75億美元（約520億人民幣），比2018年增長約44.4%，遠超中國奢侈品市場24%的年增速。該報告還預(yù)測，2020年中國奢侈品電商市場將繼續(xù)增長，預(yù)計增速超過50%。

“中國消費者越來越有錢，奢侈品過去用西方的營銷方式，是種很高高在上的模式，現(xiàn)在放下身段變得更迎合消費者了。”劉興亮表示，通過這次“520”的角逐，可以為奢侈品爭奪中國消費者打下基礎(chǔ)。

因此，LV、Gucci、Burberry、Dior等奢侈品紛紛入駐小紅書、天貓、抖音等平臺，希望通過流量來觸達更多消費者。不過，劉興亮認為奢侈品想抓住人心，必須在“營銷售賣過程中把握好‘度’。”

“奢侈品的調(diào)子還是要高一點，真正有持續(xù)購買力的，或者購買之后讓品牌更加加分的應(yīng)該是那1%的人群。”程文強亦向每經(jīng)記者表示。