2億美元投資談判“幾天就完成了” 國美聯(lián)手拼多多再現(xiàn)電商“三國殺”

每經(jīng)記者 陳克遠(yuǎn)    每經(jīng)編輯 王麗娜    

一方是33年前于北京成立，由“60后”“草莽英雄”黃光裕一手創(chuàng)建，曾經(jīng)的中國家電零售連鎖龍頭——國美；另一方是遠(yuǎn)在杭州，由“80后”“高材生”黃崢率領(lǐng)，上線3年即上市的電商巨頭新秀——拼多多。這場穿越時間、跨越地域的“雙黃”聯(lián)手，正攪動著當(dāng)前國內(nèi)家電和電商行業(yè)的格局。

4月19日晚，國美零售（00493.HK，以下簡稱“國美”）發(fā)布公告稱，拼多多（NASDAQ:PDD）以總計2億美元的可轉(zhuǎn)換債券方式對國美進(jìn)行戰(zhàn)略投資。根據(jù)合作協(xié)議，雙方將在物流、技術(shù)、數(shù)據(jù)和服務(wù)等方面展開一系列合作。

對此，國美零售總裁王俊洲在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時表示，國美與拼多多合作的達(dá)成，不僅是因為雙方都看到了對方的優(yōu)勢，同時也相信這場合作將會促成成為線上線下融合的有益探索。

國美零售總裁王俊洲接受媒體采訪

圖片來源：每經(jīng)記者 陳克遠(yuǎn) 攝

公告發(fā)布后，4月20日國美零售開盤股價大漲超32%。多位分析人士認(rèn)為，此次合作對于雙方來說都是資源的有益互補(bǔ)。另外值得注意的是，在國美與拼多多互謀增量空間的背后，雙方的合作也將進(jìn)一步攪動當(dāng)前的家電零售和電商格局。

尤其是在昔日的線下家電零售連鎖巨頭已經(jīng)互尋搭檔，蘇寧與阿里聯(lián)姻，京東入股五星電器的背景下，國美與拼多多的聯(lián)手儼然組成了當(dāng)前國內(nèi)家電零售市場的“第三極”，而這又將在電商市場上引起怎樣的化學(xué)反應(yīng)？

零售“老炮兒”聯(lián)手“新銳”電商巨頭，各取所需

國美引入拼多多戰(zhàn)略投資，這是一場跨越時間、地域和渠道之隔的聯(lián)手。

國美發(fā)布的公告顯示，拼多多將以總計2億美元的可轉(zhuǎn)換債券方式對國美進(jìn)行戰(zhàn)略投資。根據(jù)協(xié)議，國美會將“家·生活”供應(yīng)鏈、中大件物流網(wǎng)絡(luò)、服務(wù)解決方案等“零售基建”接入拼多多，為其提供商品與服務(wù)。同時，雙方還將在聯(lián)合規(guī)模化采購、定制化產(chǎn)品、聯(lián)合營銷、家電下鄉(xiāng)、形成線上線下流量聯(lián)盟等方面展開全面合作。

對此，王俊洲表示，促成國美與拼多多達(dá)成合作的原因，主要在于雙方都認(rèn)可彼此的優(yōu)勢資源。

從國美方面優(yōu)勢來看，王俊洲稱，首先，國美作為一家成立了30多年的企業(yè)，有著完整、系統(tǒng)的供應(yīng)鏈能力，通過與拼多多之間的合作，可以將豐富的多品牌商品帶入拼多多；其次，國美有著全國分布式物流體系，可以給拼多多的用戶和商家?guī)砀玫奈锪黧w驗和物流能力；此外，國美還具有“入戶到家”的能力，這也是所有互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)都希望能具備的能力，不止是家電送裝，還包括維修，這是能讓平臺與用戶進(jìn)一步溝通交流的能力。

實際上，國美發(fā)展30多年來積累的龐大線下門店網(wǎng)絡(luò)以及物流倉儲資源，確實是能讓互聯(lián)網(wǎng)零售企業(yè)“眼饞”的重要資產(chǎn)。這一點從近年來阿里、騰訊、京東等互聯(lián)網(wǎng)巨頭紛紛加碼線下、積極尋求合作伙伴的舉措就能看出。

而國美所具備的倉儲物流網(wǎng)絡(luò)對于拼多多來說更具有吸引力。對此，網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心網(wǎng)絡(luò)零售部主任、高級分析師莫岱青在接受記者采訪時表示，物流是電商業(yè)務(wù)的延續(xù)戰(zhàn)場，當(dāng)前阿里有菜鳥、京東有自建物流，而拼多多與國美聯(lián)手，國美旗下的安迅物流能夠為其提供支持，減少對阿里系物流快遞的依賴。

另外，從供應(yīng)鏈方面來看，國美所具備的家電供應(yīng)鏈資源同樣是企業(yè)的核心資產(chǎn)。甚至在此前國美宣布官方旗艦店入駐京東后，京東方面也表示，國美的入駐將帶來大量原本專供線下的高端商品，進(jìn)一步豐富電商平臺的產(chǎn)品品類，提升對用戶的吸引力。

既然如此，為何最終促成合作的是國美和拼多多？

對于拼多多的優(yōu)勢能力，王俊洲向記者直言，對于國美來說，拼多多的海量線上用戶、對用戶畫像的分析能力都是可以進(jìn)一步幫助國美發(fā)展的地方。同時他還提出，拼多多在三至六線市場的發(fā)展是有突出表現(xiàn)的，尤其是在國美近年來著重發(fā)力下沉市場的情況下，在三至六線市場發(fā)展速度也非常快，因此也希望雙方能在這點上優(yōu)勢互補(bǔ)。

瞄準(zhǔn)社群運營，國美要打“翻身仗”？

實際上，此次國美與拼多多的股權(quán)合作并非毫無先兆。用王俊洲的話說，這是一次水到渠成的合作，而這源于雙方在一年多前就已經(jīng)陸續(xù)展開的業(yè)務(wù)合作。

公開資料顯示，2018年10月，國美宣布入駐拼多多。國美方面稱，入駐拼多多后，國美旗下官方店鋪的訂單量快速增長，在拼多多微波爐、洗衣機(jī)、電視、手機(jī)等多個家電數(shù)碼單品中奪得過銷量冠軍，是該平臺新品上架最快、銷量增速最高的店鋪之一。

另外，在2018年底，拼多多與國美旗下的安迅物流也完成了系統(tǒng)對接。而就在今年3月，國美還與拼多多共同啟動“超級品牌日”，開展聯(lián)合促銷。

“實際上談判的過程很短，幾天就完成了。雙方的合作符合時代發(fā)展的潮流和用戶的需求，當(dāng)然也結(jié)合了整體大的消費環(huán)境變化，因此就形成了一個深度的契機(jī)。”對此，國美零售CFO方巍也表示，兩年來，從平臺到服務(wù)，再到今天資本層面的合作，國美與拼多多的合作是日漸深入形成的。

而正是在這種日漸深入式的合作方式下，對于國美而言，聯(lián)手拼多多似乎也將成為其適應(yīng)新消費浪潮的一個重要注腳。

不能否認(rèn)的是，作為曾經(jīng)的家電零售連鎖龍頭，當(dāng)前的國美在轉(zhuǎn)型過程中面臨著諸多挑戰(zhàn)。一個鮮明的對比是，2012年，當(dāng)劉強(qiáng)東微博喊話“京東所有大家電將在未來三年內(nèi)保持零毛利”“保證所有大家電都比國美、蘇寧等連鎖店便宜至少10%”的時候，當(dāng)時的國美是讓任何家電零售企業(yè)都無法忽視的渠道。

那時電商作為一種新型渠道正崛起，傳統(tǒng)線下渠道仍然占據(jù)零售主導(dǎo)地位的時代。但到了如今，時過境遷，消費市場變化巨大。放眼全國，網(wǎng)上零售額占社會消費品零售總額的比重超過20%，線下門店與電商融合成為大勢所趨。在此背景下，國美的官方旗艦店已經(jīng)入駐京東，兩者冰釋前嫌。但就國美而言，卻面臨著外界類似于“轉(zhuǎn)型偏慢”等質(zhì)疑。

如何翻身？如何重回以往的輝煌？外界在猜測，國美自身也在思考。借由此次與拼多多的股權(quán)合作，國美向外界給出了自己的答案。

對此，王俊洲告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者，“到店”“到家”“到網(wǎng)”這三種模式未來在零售市場中將會是共存的，而此次給國美與拼多多的合作，就是要提升國美在線上的能力。

“國美自身的到店能力是很強(qiáng)的，但是原來門店就是開在那里，開門等客人，而現(xiàn)在需要的是以門店為中心，覆蓋周邊3-5公里，把門店作為前端延伸的支點。”王俊洲稱，也正因如此，國美當(dāng)前對店面的考核標(biāo)準(zhǔn)也發(fā)生了很大改變，從原來關(guān)注的銷售額、毛利，逐漸向有多少社群、能觸達(dá)多少客人、社群的活躍度等更加具體到用戶的指標(biāo)上。

這甚至將給開店開了30多年的國美帶來選址標(biāo)準(zhǔn)上的改變。王俊洲進(jìn)一步表示，“比如今后的門店會往社群更加密集的地方選址，因為3-5公里內(nèi)可以觸達(dá)的用戶量會更多，而以前我們可能更多會選擇商業(yè)街。”

根據(jù)國美方面提供的數(shù)據(jù)顯示，目前國美依托于其下社交電商平臺美店，以門店3-5公里為半徑，已經(jīng)建立了超過15萬個社群。同時就在此次疫情期間，國美還廣泛開展了直播電商的探索。根據(jù)此前國美發(fā)布的2019年財報，報告期內(nèi)，該集團(tuán)的美店GMV相較于去年同期實現(xiàn)了約101%的增長。

家電電商聯(lián)盟作戰(zhàn)，再現(xiàn)“三國殺”

整體而言，對于此次國美與拼多多的合作，多位行業(yè)分析人士認(rèn)為，這將有助于雙方進(jìn)行優(yōu)勢互補(bǔ)。

如網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心主任曹磊就表示，當(dāng)前傳統(tǒng)中心化的電商平臺普遍遇到流量枯竭難題，而社交電商流量的紅利依然很大。就拼多多而言，算是目前社交流量裂變模式中做得最好的電商平臺，并且上線三年就成功上市。但拼多多平臺上品牌、品類和品質(zhì)還有較大提升空間，也需要一些品牌背書造勢。在此背景下，兩家合作是個雙贏、互補(bǔ)的局面。

資深產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)觀察家梁振鵬也提出，對于拼多多而言，國美的品牌背書將為其提升商品和服務(wù)價值，有利于在未來吸引高質(zhì)量用戶和帶動客單價提升，同時滿足低線市場的消費升級和一二線市場的中高端需求；對于國美而言，供應(yīng)鏈、物流、服務(wù)等零售基建與拼多多對接，將為其獲取更多流量，為“家·生活”戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型拓展市場增量空間。

實際上，此次國美與拼多多的深度合作只是近年來國內(nèi)家電零售行業(yè)加速擁抱互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的一個縮影。

全國家用電器工業(yè)信息中心此前發(fā)布的《2019年中國家電行業(yè)年度報告》顯示，家電零售行業(yè)前三的線上、線下渠道巨頭，目前已經(jīng)分別展開了戰(zhàn)略聯(lián)合。其中，在線下市場份額占比為17.9%的蘇寧早已與阿里展開了合作，而阿里旗下的天貓當(dāng)年在線上渠道的占比為22.9%；同樣，在線下市場份額占比為2.0%的五星電器于2019年接受了京東的入股，而后者在線上渠道的市場占比為30.6%。

在此背景下，國美與拼多多的聯(lián)手儼然組成了當(dāng)前國內(nèi)家電零售市場的“第三極”。

對此，曹磊也向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，不少線下實體零售行業(yè)近年來持續(xù)承壓，加之受到線上零售發(fā)展的沖擊，不僅店面運營成本在增加，盈利情況也有所下降。而具體到國美的發(fā)展中，作為曾經(jīng)的家電零售連鎖龍頭，當(dāng)前卻面臨著“被邊緣化”的質(zhì)疑，如何能在整體線下實體門店一路下跌的表現(xiàn)中扭虧，如何開拓新零售門店和低成本運營是如今急需面對的問題。就此而言，站在流量巨人的肩膀上“借船出海”，則可以更高效地分割到社交電商的紅利。