一線時(shí)尚之都，廣深何時(shí)有“姓名”

每經(jīng)記者 楊棄非    每經(jīng)編輯 楊歡

圖片來源：攝圖網(wǎng)

相隔100公里，兩座一線城市，廣深之間的“火花”為人津津樂道。

最新的情況是，這兩座城市相繼出招，目標(biāo)指向具有國際水準(zhǔn)的“時(shí)尚之都”：

在去年底，廣州發(fā)布《廣州市打造時(shí)尚之都三年行動(dòng)方案（2020-2022年）（征求意見））》后，前幾天，深圳對(duì)外發(fā)布《深圳市時(shí)尚產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展行動(dòng)計(jì)劃(2020—2024年》。

“時(shí)尚之都”的賽道已頗為擁擠。

諸如成都、杭州、廈門、青島這樣消費(fèi)超前、風(fēng)格突出的城市，無不希望在“時(shí)尚”的話語體系中占據(jù)一席之地。

但到目前為止，若就品牌青睞程度以及時(shí)裝周知名度等指標(biāo)來衡量，仍只有北京、上海兩座城市算得上一只腳跨過“世界時(shí)尚之都”的門檻。

作為大灣區(qū)中心城市，廣深兩市身兼重任。

曾經(jīng)產(chǎn)自廣東的服裝占據(jù)著全國的半壁江山，而如今在制衣業(yè)經(jīng)歷多年外遷困擾之時(shí)，廣東亟需強(qiáng)有力的核心，通過注入時(shí)尚“靈魂”，找到發(fā)展的出路。

問題是，早早就提出“時(shí)尚之都”的廣州與深圳，還有多大的優(yōu)勢？

時(shí)尚“掉隊(duì)”

時(shí)裝周是一年全球時(shí)尚產(chǎn)業(yè)的風(fēng)向標(biāo)和訂貨季，也是城市一年兩度聚集時(shí)尚資源，打造品牌、激發(fā)靈感的高光時(shí)刻。

受疫情影響，國內(nèi)時(shí)裝周不得不面臨延期或更改形式的命運(yùn)。3天前，一場“云上時(shí)裝周”在上海開啟。盡管形式有變，但仍吸引了150多個(gè)品牌和設(shè)計(jì)師和10多個(gè)買手店和買手平臺(tái)的加入。

但對(duì)于剛邁入第五年的深圳時(shí)裝周來說，顯然沒這么容易。與大部分時(shí)裝周一年兩度不同，深圳時(shí)裝周一年僅舉辦一次秋冬展。

如今，原定3月底舉辦的深圳時(shí)裝周確定推遲。對(duì)時(shí)間敏感的時(shí)尚業(yè)來說，深圳時(shí)裝周還有多大吸引力，可能要打上一個(gè)問號(hào)。

在業(yè)界眼中，廣州、深圳時(shí)裝周只能算是“后進(jìn)者”。

在北京，1997年成立的中國國際時(shí)裝周是中國最早的時(shí)裝周，而2002年成立的上海時(shí)裝周則被認(rèn)為是能夠與首爾、東京等位競爭的亞洲三大時(shí)裝周之一。

但同處一線城市的廣州、深圳，且不論剛滿五年的深圳時(shí)裝周，即便2001年開始舉辦的廣州國際服裝節(jié)，經(jīng)歷了前后兩次6年的停辦，資歷也遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如北、上。

掉隊(duì)，一直是廣州、深圳時(shí)尚業(yè)的標(biāo)簽。

在廣州，盡管“時(shí)尚之都”的提法早已有之，但在很長一段時(shí)間，廣州都難以擺脫“奢侈品沙漠”的稱號(hào)。

在廣州國際服裝節(jié)開辦多年后，2009年廣州提出要把廣州建設(shè)為“國際和國內(nèi)貿(mào)易的重要交易地和流行時(shí)尚的消費(fèi)信息的重要傳播地”，并投入2000億補(bǔ)足商業(yè)體、打造時(shí)尚商貿(mào)生態(tài)圈。

但與政府的熱情相對(duì)的是，不少從業(yè)者態(tài)度十分冷淡，大多處于觀望態(tài)度。

有人曾一針見血地指出，“廣州與北京、上海相比，國際認(rèn)同度不算高，要打造‘時(shí)尚之都’必定要經(jīng)歷一段氛圍培養(yǎng)的‘陣痛期’。”

當(dāng)時(shí)有這樣一種說法，香港、廣州與上海分別是信息的發(fā)布者、搬運(yùn)工和售貨員，廣州發(fā)展時(shí)尚業(yè)，意味著其必須向發(fā)布者或售貨員的方向轉(zhuǎn)軌。

與廣州類似，深圳時(shí)尚業(yè)也以交易為主。獨(dú)立時(shí)尚評(píng)論人、專欄作家冷蕓曾評(píng)價(jià)深圳時(shí)裝周稱，“品牌還是‘賣貨’思維，而非‘品牌’思維”，因此，“從視覺來看，因?yàn)榇蠹叶荚谟鲜袌?，所以產(chǎn)品類似度太高，品牌標(biāo)示度太低。”

大產(chǎn)業(yè)，小品牌

廣州與深圳是中國最早的幾個(gè)服裝代工基地之一。

“三來一補(bǔ)”為其帶來大量代工需求，與江浙、福建等地的工廠類似，它們不斷產(chǎn)業(yè)升級(jí)，從代工中吸取的經(jīng)驗(yàn)變成了自創(chuàng)品牌的開端。

數(shù)據(jù)顯示，深圳自主品牌產(chǎn)品產(chǎn)值由20世紀(jì)90年代初的不足5%上升到目前的80%。

2016年深圳服裝業(yè)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)值超2000億元，有服裝企業(yè)2800余家，從業(yè)人員20多萬人，自有服裝品牌近2000個(gè)，在大城市一類商場的市場占有率達(dá)60%以上。

令深圳自豪的是，其一度是國內(nèi)女裝產(chǎn)業(yè)的重鎮(zhèn)。季候風(fēng)、淑女屋等深圳走出的品牌裝點(diǎn)了00年代的衣柜，成為一代人磨滅不去的回憶。

但這些品牌并沒能在更大的舞臺(tái)上發(fā)光發(fā)熱。在業(yè)內(nèi)人士的評(píng)價(jià)中，深圳的服裝品牌，在品牌意識(shí)上一直略顯遜色。相反，來自江浙的美特斯邦威、森馬等品牌，通過有效的營銷手段，被更多人熟知。

2003年，浙江省服裝出口量第一次超過廣東。當(dāng)時(shí)，有人走訪廣東服裝生產(chǎn)商，他們的普遍觀點(diǎn)是，“自己搞品牌沒有經(jīng)驗(yàn)、花費(fèi)大，風(fēng)險(xiǎn)也大”，甚至有人認(rèn)為，作為代工廠，“不打品牌反而更合適，品牌是靠長期合作中積累的，而不是商業(yè)推廣形成的”。

服裝專家潘坤柔分析，“廣東企業(yè)是追利不逐名，不光是服裝行業(yè)，其他行業(yè)也多是這樣。”

偏科的制造大省，弱點(diǎn)也十分明顯。

在2008年金融危機(jī)后，出現(xiàn)了一波制造業(yè)從珠三角向長三角流動(dòng)的潮流。當(dāng)時(shí)，不少制鞋、制衣企業(yè)關(guān)閉了在廣東的工廠，在向東南亞外遷的同時(shí)，不少回頭投奔江浙城市。

時(shí)任浙江省社科院經(jīng)濟(jì)研究所副所長徐劍鋒分析，“相比珠三角，長三角的發(fā)展?jié)摿?、人才的集聚以及消費(fèi)市場等因素都更有優(yōu)勢，這一點(diǎn)在金融危機(jī)爆發(fā)之后體現(xiàn)得更加明顯。”

具體而言，它們不僅名校眾多，而且各類專業(yè)人才聚集，文化氛圍更勝廣東。

2015年，《紡織服裝周刊》采訪發(fā)現(xiàn)，Zara在廣東東莞的四家代工廠已關(guān)掉兩家，原來1萬名工人規(guī)?？s減至2000~3000人。熟練工大量流失，用工、原料成本不斷攀升，使這一趨勢難以回頭。

在疫情下，這些服裝生產(chǎn)工廠的生存環(huán)境艱難。作為華南最大的紡織服裝面輔料交易市場集聚區(qū)之一，廣州中大紡織圈的工廠在復(fù)工后發(fā)現(xiàn)，疫情的全球流行造成了服裝行業(yè)的外貿(mào)訂單正出現(xiàn)“砍單潮”。

廣東省服裝服飾行業(yè)協(xié)會(huì)會(huì)長卜曉強(qiáng)認(rèn)為，當(dāng)下最重要的是恢復(fù)服裝商家的信心，其次是拉動(dòng)國內(nèi)的服裝需求，而且拉動(dòng)的方式必須要有抓手，“不是加大工廠的生產(chǎn)，而是有效拉動(dòng)國內(nèi)消費(fèi)者對(duì)服裝的需求。”

“國潮”出頭天？

與上海相比，廣、深兩市時(shí)尚業(yè)顯然有著不同的特質(zhì)。

作為中國時(shí)尚業(yè)的“櫥窗”，上海每年有著數(shù)不勝數(shù)的時(shí)尚展覽。除了每年2次的上海時(shí)裝周外，大牌不僅傾向于將中國首秀放至上海，其巡回展也不忘將上海作為重要節(jié)點(diǎn)。Gucci的已然/未然、Prada的榮宅秀等，不僅為大牌搭建了觸達(dá)中國消費(fèi)者的平臺(tái)，也在國內(nèi)樹立了行業(yè)標(biāo)桿。

但對(duì)于廣、深而言，如何盤活現(xiàn)存的大量服裝生產(chǎn)廠和服裝品牌，則顯得更為迫切。

2017年，“國潮”開始成為時(shí)尚界的“顯學(xué)”。隨著大眾對(duì)服裝的認(rèn)知趨向理性，對(duì)“大牌”的盲目追逐被對(duì)品牌的個(gè)性化選擇所取代。

體現(xiàn)在數(shù)據(jù)上，根據(jù)《中國潮流消費(fèi)發(fā)展白皮書》統(tǒng)計(jì)，從2016年到2018年，國潮品牌的滲透率從25%迅速上升至38%。

不少設(shè)計(jì)師和投資者投入“國潮”大軍中。據(jù)青桐資本統(tǒng)計(jì)，從2017年到2019年，共有57個(gè)“潮牌”項(xiàng)目獲得融資，這些項(xiàng)目主要分布在北京、上海、浙江、廣東和福建等地。

具體到城市，以近年來逐漸進(jìn)入大眾視野的“國潮”品牌為例，根據(jù)行業(yè)網(wǎng)站“潮牌匯”統(tǒng)計(jì)，2018年，珠三角國潮品牌數(shù)量遠(yuǎn)多于長三角，其中，廣州以20個(gè)品牌占據(jù)榜首。

圖片來源：潮牌匯

廣、深的吸引力何在？

2010年，香港設(shè)計(jì)師Tonny Law在深圳參與打造了暗黑系的國潮品牌odbo。他曾向媒體透露這一選擇的理由，“你看見上海、北京很多設(shè)計(jì)師品牌，他們的生產(chǎn)都有問題，PR做得也許比較好，到了生產(chǎn)這一部分基本跟不上。我們?cè)谏钲诤蛷V州比較有優(yōu)勢，供求比較靈活。”

比起展示和消費(fèi)，在兩市新的政策中，仍然更偏向于對(duì)制造與設(shè)計(jì)端提檔升級(jí)的強(qiáng)調(diào)。

以《深圳市時(shí)尚產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展行動(dòng)計(jì)劃（2020—2024年）》為例，在其主要任務(wù)中，以研發(fā)、技術(shù)、行業(yè)支撐體系改造現(xiàn)有時(shí)尚制造業(yè)，提升工業(yè)設(shè)計(jì)能力被置于首要位置。

但同時(shí)，該行動(dòng)計(jì)劃也明確，需要解決時(shí)尚業(yè)規(guī)模大而不強(qiáng)、品牌多而知名度低、高端人才匱乏、創(chuàng)新創(chuàng)意水平不高、產(chǎn)品中低端同質(zhì)化嚴(yán)重、時(shí)尚傳播乏力等問題。

中國服裝設(shè)計(jì)師協(xié)會(huì)主席張慶輝曾指出，“從城市發(fā)展角度看，城市功能正從生產(chǎn)型向以提供更多公共服務(wù)和文化產(chǎn)品為主的消費(fèi)型轉(zhuǎn)變。在城市功能的疊加過程中，時(shí)尚發(fā)揮著重要的引領(lǐng)作用。”

對(duì)于深圳和廣州來說，這也是理念重塑的過程。