民宿主的直播初體驗(yàn)：意外走上“網(wǎng)紅之路”，期待成為民宿界馬云

每經(jīng)記者 李少婷    每經(jīng)編輯 陳俊杰    

3個(gè)人+1部手機(jī)，3月初，海螺小姐完成了第一次直播，由此開啟“網(wǎng)紅之路”。她直播推薦的不是慣常的產(chǎn)品，而是她經(jīng)營的兩間民宿。

在海螺小姐尚不算長的民宿主理人生涯中，新冠肺炎疫情沖擊波是她遇到的第一個(gè)危機(jī)：截至目前直接損失5萬元，未來預(yù)計(jì)損失3萬元。她所在的同行微信群內(nèi)每天都有民宿轉(zhuǎn)讓，民宿業(yè)陷入艱難時(shí)刻。

不想放棄，只能自救。部分民宿開始以限時(shí)促銷和預(yù)售來回籠資金，開啟直播模式主動(dòng)曝光，吸引潛在消費(fèi)群體。

民宿業(yè)的野蠻生長隨著疫情的到來加速終結(jié)，民宿經(jīng)營者們正在嘗試新的營銷方式，將愛好變?yōu)樯狻?ldquo;塞翁失馬焉知非福，當(dāng)年的馬云不就是抓住了‘非典’那次機(jī)會(huì)嗎？說不定我就成了民宿界的馬云呢？”海螺小姐說。

失血：訂單同比下滑九成

2月初，上海一家民宿的經(jīng)營者綠子下線了房源，告別語中流露出遺憾：“想過很多不做民宿的理由，從未想過因?yàn)樾鹿诓《具@個(gè)不可抗力而放棄。”

2019年的夏天起，從房屋改造、軟裝到上線經(jīng)營和成為“超贊房東”，綠子的民宿事業(yè)在疫情中戛然而止。由于配合免責(zé)全退，成本已全虧進(jìn)去了，而且目測影響還將持續(xù)3、4個(gè)月，這期間沒有現(xiàn)金流，綠子與房東申請免租未果，于是選擇離開。

民宿業(yè)受到的沖擊顯而易見，訂單量同比下降九成是行業(yè)內(nèi)廣泛認(rèn)可的數(shù)字，共享住宿平臺(tái)愛彼迎中國將疫情帶來的沖擊形象地稱為“速凍打擊”。

“與之前‘春節(jié)’旺季相比，基本上降低的比例是百分之百，另外還有就是3、4月份的預(yù)定情況也幾乎為零，情況比較嚴(yán)峻。”胡同特色文化民宿“隱海”方面表示。

以民宿集群中后來居上的張家界民宿業(yè)為例，當(dāng)?shù)孛袼抻?月底到3月初歇業(yè)，已在3月4日重新開門迎客。根據(jù)張家界民宿協(xié)會(huì)會(huì)長陳子墨分享的數(shù)據(jù)，張家界1200家民宿，將近10萬張床位，受疫情影響損失約7億元。

2019年開始做民宿，鳳凰古城的黎叔給《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者算了一筆賬，只要一睜眼，他的民宿每天就有1500元的開支。房子是租來的，轉(zhuǎn)讓費(fèi)約40萬元，最主要的開支是裝修，12個(gè)房間，平均每個(gè)房間裝修耗費(fèi)8萬元，加上公共區(qū)域的裝飾，裝修費(fèi)近100萬元，人工費(fèi)用一年15萬元，后續(xù)的租金是每年15萬元。

業(yè)內(nèi)有說法認(rèn)為，疫情對(duì)于城市民宿的影響較鄉(xiāng)村民宿更大，這其實(shí)也是來自于經(jīng)營模式帶來的承壓能力差異，租金占總成本比例越低，長期承壓能力越強(qiáng)。

目前民宿的經(jīng)營模式一般分為三種：自有房屋運(yùn)營、租房運(yùn)營、代運(yùn)營。其中自有房屋自然是承壓能力最強(qiáng)，代運(yùn)營模式多是按利潤分成，沒有利潤意味著不賺錢，但也不會(huì)虧錢。疫情之下，最為棘手的是租房運(yùn)營，其中精裝一般前期投入較少而租金成本較高，毛坯則前期裝修成本較高但租金成本較低。

“比如裝修投了5萬元，租金每個(gè)月3000。如果你預(yù)期今年都涼了，你就要白給3萬的租金。但是轉(zhuǎn)讓的話，如果能轉(zhuǎn)到2萬以上，就虧掉3萬的裝修，（一些民宿主）寧愿拿2萬回去算了。”海螺小姐介紹一些民宿主理人退出行業(yè)的邏輯。

海螺小姐在近期直播的民宿中出示的示范照片 圖片來源：海螺小姐

“我也考慮過放棄，但是真的舍不得，太愛了。（可能是）意外到來的時(shí)候，你才會(huì)聽到自己內(nèi)心的聲音。”壓力之下，海螺小姐因?yàn)闊釔蹐?jiān)持著。

聯(lián)合：民宿主成為直播達(dá)人

“每晚六點(diǎn)半，谷主陪吃飯”—— “五號(hào)山谷”在2018年被評(píng)為全球十大“必睡”民宿之一。8年前，“谷主”陳子墨和“谷婆”回老家張家界定居，翻蓋老屋時(shí)就勢建成了民宿。

五號(hào)山谷谷主正在直播山谷夕陽 圖片來源：記者截圖

直播看夕陽，興致來了跳支舞，或是請民宿的廚娘獻(xiàn)唱一曲……60后的陳子墨已經(jīng)在抖音開了一個(gè)月的直播，吸引6萬多粉絲關(guān)注。

像陳子墨一樣通過直播增加民宿曝光率的民宿主不在少數(shù)。2月以來，抖音、馬蜂窩、飛豬、途家網(wǎng)等平臺(tái)都推出了直播通道。海螺小姐在2月中下旬收到了途家網(wǎng)的邀請，參與到“云度假”欄目的籌備中，峰值時(shí)有8萬人觀看。

“為什么不參加呢？百利無一害的事情沒理由拒絕啊。這個(gè)欄目的形式還是比較熱門，現(xiàn)在大家在家都憋壞了，是有旅行需求的，我們在這個(gè)時(shí)間點(diǎn)給觀眾‘種草’的效果應(yīng)該很好。”海螺小姐的想法代表了大多數(shù)參與直播的民宿主。

民宿主直播的風(fēng)格千差萬別。海螺小姐以摩洛哥風(fēng)情的民宿為依托，示范了在民宿中的多種拍照角度和方法；“隱海”則選擇了一條京味特色的景點(diǎn)路線，帶著觀眾看了看古香寧靜的北京城。

對(duì)大部分平臺(tái)而言，上線民宿直播并不是疫情專屬的計(jì)劃，構(gòu)建一個(gè)閉環(huán)直播生態(tài)已經(jīng)成為一種戰(zhàn)略。“現(xiàn)在處于‘歡迎大家都來嘗試’這么一個(gè)階段，我們會(huì)定向邀請一批商戶，也會(huì)公開招募一些。”與多家平臺(tái)合作的民宿公寓管理系統(tǒng)服務(wù)商“訂單來了”的聯(lián)合創(chuàng)始人王傳伸介紹道。

一些平臺(tái)已經(jīng)實(shí)現(xiàn)閉環(huán)，民宿主可在直播中掛出民宿預(yù)定鏈接，還可以掛出其淘寶系統(tǒng)的商品鏈接，由此形成聯(lián)動(dòng)，但多數(shù)平臺(tái)仍以展示和增加曝光量為主。

“民宿直播主要還是看內(nèi)容，而且民宿直播想直接變現(xiàn)很難，因?yàn)椴槐瓤煜罚悦袼拗辈プ畲蟮氖斋@是拉攏一些潛在消費(fèi)群體，做一些自我品牌推廣。效果不會(huì)有預(yù)期那么理想，但是比不做要好。”黎叔表示。

整體而言，民宿直播尚難以成為一個(gè)生意，但對(duì)于平臺(tái)而言可增加流量，對(duì)于民宿可增加曝光，疫情之下，這仍然是個(gè)雙贏的選擇。

蓄勢：回到同一起跑線

“意外面前，民宿空房，沒有收入讓我必須要去思考怎么運(yùn)營。”海螺小姐早就有做自媒體的想法，直到最近才付諸實(shí)踐，在小紅書寫的第一篇民宿貼，一個(gè)月來收藏+贊超過1000，給了她很大鼓勵(lì)。

盡管途家、愛彼迎等平臺(tái)在疫情爆發(fā)后出臺(tái)了一系列幫扶措施，但需要抬起腿來跨過經(jīng)營危機(jī)的還是民宿主。

預(yù)售和促銷是慣用的商業(yè)手段。杭州開元森泊度假樂園以全年最低價(jià)促銷，加上在飛豬直播的曝光率，其樹屋套餐已賣出了100套。五號(hào)山谷也在做“買二送一”等促銷活動(dòng)，算下來價(jià)格比平時(shí)便宜一半。

預(yù)售和促銷能夠補(bǔ)貼現(xiàn)金流，在訂單來了CEO沈愛翔看來，預(yù)售多是面向老顧客，民宿主的私域流量維護(hù)越好，預(yù)售效果越好，補(bǔ)充現(xiàn)金流的效果就越明顯，這次疫情也讓不少民宿主意識(shí)到維護(hù)社群的重要性。

開拓副業(yè)也是同樣的道理。云南大理的一家民宿老板在疫情期間開了“微店”，“失業(yè)”期間，他和當(dāng)?shù)剞r(nóng)戶聯(lián)合起來，在朋友圈里為老顧客推薦云南沃柑、天山雪蓮果等。

“其實(shí)民宿它本身是一個(gè)非常好的農(nóng)產(chǎn)品或者土特產(chǎn)的一個(gè)集中分銷點(diǎn)。”沈愛翔認(rèn)為，即使疫情過去，民宿主們也應(yīng)當(dāng)重視起電商生意，雖然回報(bào)不及售賣房間，但一旦意外來臨，“第二產(chǎn)業(yè)”的作用就凸顯出來。

民宿主在疫情期間已開始做維護(hù)和運(yùn)營，寄望于疫情之后的“回血”。比如原本標(biāo)價(jià)248元的房間，疫情期間進(jìn)行軟裝升級(jí)，疫情過后可升到268元，那么多出的這20元相當(dāng)于是疫情后的“回血”。營銷之后，民宿的入住率從80%提升至90%，多出來的這10%也是“回血”。從長期來看，疫情帶來的沖擊就會(huì)趨于0。

相較于普通酒店，民宿業(yè)更有人情味，注入了民宿主的生活態(tài)度，特色鮮明的城市民宿和象征著詩和遠(yuǎn)方的鄉(xiāng)村民宿都不乏懷抱熱情的入局者，近年來民宿業(yè)競爭日漸激烈，但不少因情懷投入的民宿主對(duì)商業(yè)運(yùn)營并不精通，突如其來的疫情成了問題集中暴露的窗口期。

疫情期間無法接單，民宿主們重新站在同一起跑線上。“以前正常經(jīng)營的時(shí)候，只會(huì)感覺到自己的民宿的經(jīng)營好像沒有別人生意好，但沒有更加凸顯出來經(jīng)營問題到底在哪里。”沈愛翔認(rèn)為，疫情加速了民宿經(jīng)營者的迭代。

行業(yè)開始有了回暖的一些跡象。途家網(wǎng)介紹，從民宿瀏覽量和預(yù)定量來看，五一和端午假期將出現(xiàn)明顯高峰期，最長已經(jīng)有用戶預(yù)訂到8月份的民宿。

沈愛翔號(hào)召民宿主們保持理性樂觀，在他看來普通消費(fèi)群體的需求整體下降20%左右，但也有康養(yǎng)需求等新需求的發(fā)展跡象，“不要覺得生意就沒法做了，但還是要做好充足的現(xiàn)金流準(zhǔn)備和今年可能生意不如去年的準(zhǔn)備”。

（實(shí)習(xí)生梁瑞馨對(duì)本文亦有貢獻(xiàn)）

注：因受訪者要求，海螺小姐、綠子、黎叔均為線上網(wǎng)名。

封面圖片來源：視覺中國