致分眾同學(xué)的一封信：疫情期間的五點思考

分眾傳媒董事長江南春

分眾的同學(xué)們大家好，剛剛過去的一年，可能是過去五年中國經(jīng)濟(jì)中最具挑戰(zhàn)的一年，許多企業(yè)被市場推動不斷向前發(fā)展的十年已經(jīng)結(jié)束了，未來十年中國市場依然充滿機(jī)遇，但我們要依靠主動成長才能贏得增長。2019年是最具挑戰(zhàn)的一年，也是過去十年對中國企業(yè)最有價值的一年。2020年開春一場突如其來的疫情使整個中國經(jīng)濟(jì)遭受了前所未有的劇烈沖擊，企業(yè)界的恐慌指數(shù)在提升，悲觀的氣氛也在漫延。為此我想和分眾同學(xué)們分享我在疫情期間的五點思考，我們應(yīng)該為此有所擔(dān)當(dāng)。

第一：2020年最大的挑戰(zhàn)是什么？

是疫情突襲嗎？我認(rèn)為這只是一個暫時的黑天鵝事件。除湖北尚需三個月恢復(fù)元氣外，二月底大概率事件是疫情全面緩解，而人們對長期經(jīng)濟(jì)問題的擔(dān)心開始超越疫情。

2019年兩個紅利的結(jié)束。一個是人口紅利，變成了人口焦慮。另一個是流量紅利，變成了流量焦慮，移動互聯(lián)網(wǎng)的使用人口和使用時長已到極限，沒有增量了，移動互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入了下半場。

所以我們進(jìn)入了一個存量博弈的時代，這個時代有兩個特征。第一是創(chuàng)新不斷，模仿不止。中國每年誕生的專利數(shù)在全球是第一位的，中國人的創(chuàng)新能力是很強(qiáng)，但模仿力更強(qiáng)，這使得創(chuàng)新帶來的時間窗口期變得很短，只有三個月，六個月至多不會超過一年，所以同質(zhì)化是一種必然，特別是在消費市場。存量博弈缺少增量，同質(zhì)化越來越嚴(yán)重帶來的結(jié)果就是第二個特征：大多數(shù)行業(yè)都是量價齊殺。許多人原本認(rèn)為可以率先降價取量，結(jié)果是行業(yè)爭先恐后被傳染似的降價。價格戰(zhàn)、流量戰(zhàn)導(dǎo)致利潤越來越薄甚至大面積虧損，這對企業(yè)來說是真正的疫情。

第二：誰能在未來經(jīng)濟(jì)的不確定性中勝出？

答案是品牌。因為品牌才是持續(xù)免費的流量，品牌力才能提升流量的轉(zhuǎn)化率，品牌勢能才能帶來產(chǎn)品的溢價能力。企業(yè)想要從同質(zhì)化的競爭中突圍，核心在于產(chǎn)品創(chuàng)新和品牌打造。產(chǎn)品創(chuàng)新后也會有大量模仿者，把藍(lán)海變成紅海，所以通過品牌打造搶占消費者的認(rèn)知優(yōu)勢建立護(hù)城河至關(guān)重要。品牌力就是企業(yè)真正的免疫力。

許多人認(rèn)為打品牌沒效果，這是因為他們沒有找到消費者心智的開關(guān)，優(yōu)秀的品牌廣告既是你的長處，又是你與競品的重大差異，更是消費者的痛點，因此才能引發(fā)關(guān)注與消費者達(dá)成共鳴。許多人認(rèn)為投放品牌廣告不如搞促銷搶流量見效快，的確品牌廣告投放有量變到質(zhì)變的拐點，在拐點達(dá)到之前有知名度提升但銷售效果不明顯，而拐點達(dá)到后就有明顯的銷售溢出效果，所以不是每個企業(yè)都能擁有品牌的，只有那些找到競爭戰(zhàn)略，定位方法論，同時在傳播上集中引爆，在渠道和用戶運(yùn)營活動上不斷投入優(yōu)化的公司才能贏來戰(zhàn)略拐點。

分眾是每天在消費者必經(jīng)之路上高頻觸達(dá)3億城市主流人群的媒體，是中國當(dāng)前稀缺性的品牌集中引爆平臺，我們應(yīng)該與那些相信有品牌才有未來的企業(yè)攜手，全力以赴助推他們邁向百億千億，希望大家牢記這是我們的使命，也是分眾同學(xué)們實現(xiàn)自我價值的唯一路徑。

第三：面對困難，什么是企業(yè)的核心競爭力？

答案是企業(yè)的數(shù)字化能力。以分眾為例，2018年阿里巴巴150億入股分眾后，分眾就展開了面向未來的數(shù)字化的變革與探索，分眾正在成為全球領(lǐng)先的數(shù)字化線下媒體公司。

從最早的插卡播放到云端在線推送，在這次疫情期間，大量社區(qū)封閉時，分眾推過云端廣告推送讓屏幕運(yùn)作如常。同時分眾的智能屏從全城覆蓋播出，到根據(jù)每個樓宇的大數(shù)據(jù)分析進(jìn)行千樓千面的投放。分眾還與阿里巴巴的后臺打通實現(xiàn)數(shù)據(jù)回流，客戶可以根據(jù)天貓后臺的數(shù)據(jù)銀行來對分眾的廣告進(jìn)行效果評估。

之后我們還將推出客戶自助購買系統(tǒng)，所有選樓、付款、投放、監(jiān)測全在線服務(wù)。面對越來越不確定的市場環(huán)境，數(shù)字化能力是每個企業(yè)生存發(fā)展的核心競爭力。

第四：困難之后，企業(yè)到底需要什么？

以分眾服務(wù)的5000個客戶為例，企業(yè)實際需要的不是廣告，需要的是一條品牌化的成功之路。所以分眾的同學(xué)們一定不是僅僅去賣媒體，而是為企業(yè)為品牌在一個同質(zhì)化的時代實質(zhì)性地解決問題，實現(xiàn)突圍。我們要從銷售變成媒體顧問，客戶不是要做廣告，而是要引爆品牌，促進(jìn)銷售。我們服務(wù)品牌商，要深入用戶訪談，多做終端訪談，銷冠訪談，多研究客戶的品牌和生意遇到什么樣的挑戰(zhàn)，運(yùn)用分眾的競爭方法論和強(qiáng)大的平臺力量結(jié)合分眾戰(zhàn)略圈中頂尖合作伙伴的知識能力，為客戶找到戰(zhàn)略定位，集中引爆品牌，強(qiáng)化戰(zhàn)略配稱，贏得戰(zhàn)略拐點。

第五：面對當(dāng)前困難和經(jīng)濟(jì)的雙重挑戰(zhàn)，你如何贏得未來？

每個人的能量和潛力都是差不多的，關(guān)鍵是你開發(fā)了多少，關(guān)鍵是你對自己有多大相信，多大的要求和期待。

我們就是一顆種子，只因為鏈接了國家的力量，時代的力量，我們很幸運(yùn)正好遇上中國趕超美國重返世界第一的歷史機(jī)遇，我們不能錯過。我們不需要小確幸，只有小時代才需要小確幸，我們活在一個偉大的時代，中國成為世界第一在我們這一代人身上必將成就，我們必須投身其中，做出實質(zhì)性的貢獻(xiàn)，由此我們的生命才會價值最大化。

當(dāng)一個人有必將成就的信心才會勢不可擋。信心才是硬核，人格是軟實力。當(dāng)你真的全力以赴真心誠意為客戶服務(wù)，一定會贏得尊重和信任。人生就是因果，世界就像一臺永不停機(jī)的攝影機(jī)，早已記錄下一切，人生只管耕耘不問收獲，只管付出不管得到，世界的真理就是行為作用與反作用力，不用去爭，你只管付出所有的努力，余下來的事世界會幫你安排，世界的因果會幫你爭。

結(jié)語：

2020到了，一場突如其來的疫情終于讓我們懂得2020其實就是叫我們歸零歸零。疫情終究一天天會過去，或許會有一段短暫的寒冬，這是一件好事，逼著我們奮力奔跑。其實面前的路只有一條，就是實質(zhì)性地去幫助客戶解決問題，客戶在寒冬中比你更焦慮，深刻理解客戶的焦慮，盡可能地站在他們的立場上思考問題，解決問題，成為客戶真正的事業(yè)伙伴，這才是分眾存在的真正價值。

2020年2月13日