每經(jīng)熱評｜悲情營銷不應(yīng)成為愛心助農(nóng)代名詞

每經(jīng)評論員王珊 近日，四川資中150萬斤血橙急盼銷路的微信推文火了，文章發(fā)出后關(guān)注者眾多，網(wǎng)友紛紛“含淚下單”支持老農(nóng)，但在媒體跟進(jìn)后發(fā)現(xiàn)，這又是一次徹頭徹尾的悲情營銷。 不知從何時起，悲情營銷成了愛心助農(nóng)的一種常態(tài)。其慣用手法是，用“XX滯銷”“農(nóng)民心急如焚”“愛心之舉”“貧困戶”之類的廣告詞，配上農(nóng)民們傷心絕望的照片，更有甚者，加上病例、低保證、簡陋房屋等材料佐證，以博取消費(fèi)者同情。 客觀而言，互聯(lián)網(wǎng)營銷給農(nóng)民、消費(fèi)者和電商平臺都帶來了便利，供需對接更準(zhǔn)確，渠道更暢通，交易更便捷，農(nóng)民增加了收入，消費(fèi)者滿足了自己的需求，電商平臺賺得了流量和收益。隨之而來的是，我國農(nóng)產(chǎn)品電商交易規(guī)模逐漸擴(kuò)大。商務(wù)部數(shù)據(jù)顯示，2018年全國農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售額達(dá)3490.7億元，同比增長43.3%。據(jù)預(yù)測，到2020年，我國農(nóng)產(chǎn)品電商交易額將增長至8000億元。 本是一舉多得的好事，卻在悄然間變了味兒。 近年來的多起悲情營銷事件都引發(fā)了輿論關(guān)注，從四川米易番茄滯銷到山西臨猗蘋果滯銷再到陜西禮泉甜桃……各地的農(nóng)產(chǎn)品滯銷事件一起接一起，對應(yīng)的悲情營銷一個接一個，讓消費(fèi)者在關(guān)心和尷尬中反復(fù)折騰。 愛心助農(nóng)本無可厚非，電商公益也并無不妥，但為了賺取流量和銷量，一味濫打悲情牌，無疑是飲鴆止渴。 營銷需要情懷，但悲情營銷往往與虛假宣傳掛鉤，在資中血橙事件中，“150萬斤血橙”“漏風(fēng)土房”都是虛假信息，電商將套路進(jìn)行到底，往小了說是善意謊言，往大了說是消費(fèi)欺詐，往近了說傷害農(nóng)民和當(dāng)?shù)匦蜗?，往遠(yuǎn)了說消耗社會愛心和善良。 長此以往，既不利于電商的健康發(fā)展，也會讓消費(fèi)者的不滿形成反噬;既有悖于良性競爭和商業(yè)倫理，也擾亂了市場秩序。 悲情營銷屢禁不止，一方面是背后的商業(yè)利益驅(qū)動，博取買家同情心能夠帶來可觀的收益，宣傳中血橙的最低單價為29.9元一箱，推文發(fā)出一天后就售出6000箱。另一方面是商家違法成本低，類似事件中，消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)悲情營銷作假后，往往不會去維權(quán)，而監(jiān)管也經(jīng)常缺位。 狼來了的故事，我們聽了幾十年，也時刻謹(jǐn)記勿當(dāng)喊狼人，免得害人害己。在資中血橙事件中，果農(nóng)稱拍攝者教他說臺詞。拍攝者作假自然應(yīng)當(dāng)受到譴責(zé)，但拍攝者明知造假還配合拍攝，莫過于因利而聚，同樣難免被質(zhì)疑。 我們認(rèn)為，悲情營銷絕不應(yīng)成為愛心助農(nóng)的代名詞，只有真實合理的營銷配上物美價廉的農(nóng)產(chǎn)品才是長久之計。對農(nóng)民和當(dāng)?shù)卣?，?yīng)主動抵制悲情營銷；對電商平臺而言，應(yīng)主動加強(qiáng)規(guī)范管理，避免悲情營銷；對相關(guān)監(jiān)管部門而言，應(yīng)及時出手，加大監(jiān)管和處罰力度，讓消費(fèi)者在付出真金白銀和愛心的同時，不要再被虛假的悲情營銷所欺騙。