游戲產(chǎn)業(yè)復(fù)蘇回暖后 出海發(fā)行應(yīng)調(diào)整“航向”

每經(jīng)記者 董興生    每經(jīng)編輯 杜毅    

不久前，伽馬數(shù)據(jù)發(fā)布的《2019中國游戲產(chǎn)業(yè)年度報(bào)告》顯示，2019年，中國游戲市場和海外市場出口收入整體增速再次提升，收入超過3100億元，增幅達(dá)到10.6%。雙數(shù)增長，主要?dú)w功于游戲出海貢獻(xiàn)的力量，僅以中國游戲市場來看，2019年實(shí)際銷售額為2330.2億元，增速為8.7%。

圖片來源 每經(jīng)記者 董興生 攝

這已是中國游戲市場連續(xù)兩年個(gè)位數(shù)增長，2018年中國游戲市場實(shí)際銷售額為2144.4元，增速僅為5.3%。從數(shù)據(jù)上看，2019年中國游戲市場復(fù)蘇回暖已成事實(shí)，但持續(xù)高速增長的時(shí)代已經(jīng)過去。新的市場環(huán)境下，中國游戲產(chǎn)業(yè)和游戲廠商該如何調(diào)整發(fā)展策略？

1月10日，廣東省游戲產(chǎn)業(yè)協(xié)會(huì)主辦的2019廣東游戲產(chǎn)業(yè)年會(huì)暨“金鉆榜”發(fā)布儀式在廣州市召開，其中的重要議題就是對(duì)這一問題進(jìn)行探討。通過采訪廣東游戲產(chǎn)業(yè)協(xié)會(huì)、三七互娛、星輝游戲等機(jī)構(gòu)和企業(yè)相關(guān)負(fù)責(zé)人，每經(jīng)記者了解到，未來功能游戲和休閑游戲?qū)⑹怯螒蚱髽I(yè)布局的重點(diǎn)領(lǐng)域。而熱度不減的游戲海外發(fā)行，也應(yīng)該及時(shí)調(diào)整航向。

游戲企業(yè)應(yīng)布局功能游戲和休閑游戲

“2019年對(duì)游戲行業(yè)來說，是個(gè)調(diào)整的年度。”廣東省游戲產(chǎn)業(yè)協(xié)會(huì)執(zhí)行會(huì)長魯曉昆告訴每經(jīng)記者，這里的調(diào)整有雙重意義，“一個(gè)是國家對(duì)行業(yè)有更高的要求，另一個(gè)是行業(yè)也通過自律，維護(hù)健康發(fā)展。”

所謂游戲行業(yè)調(diào)整，起于2018年開始的游戲版號(hào)暫停和總量控制，到了2019年初，游戲版號(hào)陸續(xù)恢復(fù)發(fā)放，游戲行業(yè)也迎來緩慢復(fù)蘇。但相比過去的持續(xù)高增長，2019年，中國游戲產(chǎn)業(yè)增速出現(xiàn)放緩，多個(gè)領(lǐng)域的市場規(guī)模都出現(xiàn)下滑。

盡管如此，2020年，魯曉昆仍然對(duì)行業(yè)充滿信心：“2020年，游戲行業(yè)將迎來一個(gè)有序健康發(fā)展的過程。”

魯曉昆說，信心主要來自于，游戲企業(yè)已經(jīng)意識(shí)到，過去那種依靠抄襲和同質(zhì)化競爭，已經(jīng)在市場上沒有多少發(fā)展空間。只有拿出高品質(zhì)的游戲產(chǎn)品，才能滿足玩家的需求。“行業(yè)經(jīng)過調(diào)整，產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)比前兩年高速發(fā)展時(shí)更扎實(shí)牢靠，出品的游戲質(zhì)量一定會(huì)比過去更好，多樣化的游戲產(chǎn)品也將呈現(xiàn)。”

在魯曉昆看來，中國游戲行業(yè)正朝著數(shù)字文創(chuàng)的大方向發(fā)展，“應(yīng)該說，明天會(huì)更好”。

星輝游戲CEO陳創(chuàng)煌也認(rèn)為，游戲行業(yè)增速變緩，實(shí)際上是行業(yè)成熟的標(biāo)志，從行業(yè)發(fā)展周期來看，游戲行業(yè)已經(jīng)過了初始野蠻生長的階段。接下來，游戲行業(yè)將走向何方？

不得不提及的是，在過去的一年中，加強(qiáng)對(duì)未成年人的保護(hù)，被游戲行業(yè)監(jiān)管層反復(fù)提及。2019年8月初，在上海舉行的2019第十七屆中國國際數(shù)字娛樂產(chǎn)業(yè)大會(huì)上，中宣部出版局局長郭義強(qiáng)曾透露，將制定防止青少年沉迷網(wǎng)絡(luò)游戲的辦法。到了11月，國家新聞出版署印發(fā)了《關(guān)于防止未成年人沉迷網(wǎng)絡(luò)游戲的通知》，對(duì)未成年人使用網(wǎng)絡(luò)游戲的時(shí)段時(shí)長、消費(fèi)金額提出了具體標(biāo)準(zhǔn)和明確要求。

針對(duì)青少年沉迷網(wǎng)絡(luò)游戲的問題，有業(yè)內(nèi)人士提出，中國應(yīng)制定游戲分級(jí)制度。但魯曉昆認(rèn)為，游戲具有高沉浸式互動(dòng)的特點(diǎn)，在這種狀況下，“做好未成年人保護(hù)，比分級(jí)更重要”。

具體說來，針對(duì)年齡層次較低的玩家，兼具教育和知識(shí)功能的“功能性游戲”，或許將成為游戲廠商布局的方向。“我們也在倡導(dǎo)功能游戲，適合讓孩子玩。”魯曉昆說，另外，休閑游戲也需要游戲企業(yè)關(guān)注和布局。2019年，具有研發(fā)周期短、成本低等特性的“超休閑游戲”，占據(jù)了整個(gè)游戲市場的相當(dāng)比重。

但對(duì)游戲廠商來說，研發(fā)功能游戲，能否在營收上得到足夠的回報(bào)，需要打個(gè)問號(hào)。對(duì)此魯曉昆表示，“過去功能游戲確實(shí)不賺錢”，但現(xiàn)在布局功能游戲的企業(yè)越來越多，原因在于游戲產(chǎn)業(yè)收入來源更加多元化。

“如果僅僅依靠下載游戲、賣裝備，功能游戲和休閑游戲在這方面不如重度的移動(dòng)游戲和網(wǎng)頁游戲來得那么直接，但實(shí)際上，軟性廣告收入和商業(yè)IP與其他方面的結(jié)合，促使功能游戲和休閑游戲有更大發(fā)展。”魯曉昆說。

活動(dòng)現(xiàn)場，廣東省游戲產(chǎn)業(yè)協(xié)會(huì)和廣州市游戲行業(yè)協(xié)會(huì)聯(lián)合發(fā)起了“秉持社會(huì)責(zé)任，共同守護(hù)未成年人健康成長”未成年人網(wǎng)絡(luò)保護(hù)倡議，得到騰訊、網(wǎng)易、多益、三七互娛、創(chuàng)夢天地、世宇、華立等游戲企業(yè)的積極響應(yīng)。

海外發(fā)行高速增長 但游戲出海從不簡單

近年來，隨著中國游戲市場競爭不斷加劇，以及行業(yè)調(diào)控政策進(jìn)一步收緊，游戲出海成為所有游戲廠商尋求突圍的不二之選。圍繞游戲出海的討論也層出不窮，彷佛只要將游戲產(chǎn)品發(fā)行到海外市場，就一定前景大好。

然而，事實(shí)并非如此。

伽馬數(shù)據(jù)發(fā)布的《2019年中國游戲產(chǎn)業(yè)年度報(bào)告》顯示，2019年，中國自主研發(fā)網(wǎng)絡(luò)游戲海外市場實(shí)際銷售收入達(dá)到111.9億美元，約合772億元。廣東省游戲產(chǎn)業(yè)協(xié)會(huì)公布的數(shù)據(jù)稱，2019年廣東游戲出口營收規(guī)模達(dá)318億元，其中，網(wǎng)絡(luò)游戲出口營收約242.2億元。

單從數(shù)據(jù)上看，游戲出海營收呈現(xiàn)逐年上漲的趨勢。但營收增長背后，是海外發(fā)行成本的成倍增長。擁有多年海外發(fā)行經(jīng)驗(yàn)的三七互娛產(chǎn)品合作中心總經(jīng)理殷天明明確提出：游戲出海從來就不簡單。“很多人認(rèn)為，海外發(fā)行比國內(nèi)容易，這么說就是騙人。”

不可否認(rèn)，發(fā)力海外市場，的確是國內(nèi)游戲廠商的突破口之一，但游戲出海同樣不能盲目。“出海不是簡單地把產(chǎn)品發(fā)行到海外，而是要做一件很長久的事。”殷天明根據(jù)多年的經(jīng)驗(yàn)，提出了自己的建議。

殷天明透露，三七互娛在海外發(fā)行過幾款被國內(nèi)市場驗(yàn)證過的游戲產(chǎn)品，但到了海外市場，發(fā)行效果并不理想。“游戲產(chǎn)品還受到美術(shù)風(fēng)格、題材等多方面的影響，海外用戶的特性，也決定了對(duì)產(chǎn)品的喜好度，種種影響之下，出海并不是簡單的事情。”

對(duì)此，星輝游戲CEO陳創(chuàng)煌也有同感。“國內(nèi)開發(fā)的游戲，是基于國內(nèi)玩家的喜好，但題材和玩法不一定符合海外玩家。”另外，在海外也會(huì)遭遇當(dāng)?shù)卣哂绊?，并非普遍理解的，海外發(fā)行不受版號(hào)限制。2019年，越南政府就要求所有跨境游戲在當(dāng)?shù)匕l(fā)行，必須跟本土公司合作，并按照相關(guān)流程申請(qǐng)版號(hào)。最終，一批游戲產(chǎn)品無奈退出越南市場。

除了用戶習(xí)慣差異，海外發(fā)行的成本也在過去幾年中猛烈增長。“2012年－2013年，海外發(fā)行成本確實(shí)很便宜，當(dāng)時(shí)做頁游，CPA(單個(gè)用戶獲取成本)大概是1美元，甚至不到1美元；后來做手游，CPA大概是兩三美元。”殷天明說。

但到現(xiàn)在，出海的發(fā)行商越來越多，產(chǎn)品同質(zhì)化變得非常嚴(yán)重，游戲產(chǎn)品獲客成本也不斷上漲。“最近一年，出海產(chǎn)品平均CPA在12美金左右，前期投放也是8美金起步。”殷天明說，這個(gè)獲客成本幾乎與用戶平均在游戲產(chǎn)品上投入的金額相當(dāng)，“所以很難回本，控制不好的話，很容易虧錢”。

更為嚴(yán)峻的是，海外市場獲客成本還在以每年20%－30%的速度增長，也給海外發(fā)行商帶來更大壓力。

不僅如此，海外發(fā)行廠商還必須面臨游戲版本消耗過快的問題。“平均比國內(nèi)快一倍，半年的版本，在國外三四個(gè)月就能消耗完。”殷天明說，這會(huì)給企業(yè)造成巨大的研發(fā)壓力，“如果沒有新版本支撐，用戶會(huì)迅速流失”。對(duì)此，殷天明建議游戲廠商，“儲(chǔ)備8個(gè)月到一年的版本”，以供消耗。

“應(yīng)該用長跑的心態(tài)做產(chǎn)品，不要想著一波流，用戶很精明，越想榨付費(fèi)，用戶流失就會(huì)越快。”綜合游戲出海的現(xiàn)狀，殷天明建議。陳創(chuàng)煌也認(rèn)為，盡管游戲出海困難重重，但總體來看，“海外玩家對(duì)精品游戲的追求比國內(nèi)玩家更高一些，因此加大產(chǎn)品投入，提供品質(zhì)更好的游戲，就可以解決這些問題。