“網(wǎng)紅”直播帶貨后市值提升遭問詢 金字火腿：2018年開始通過直播銷售產(chǎn)品

每經(jīng)記者 陳 晨    每經(jīng)編輯 何小桃 謝欣    

剛剛過去的2019年哪些人最紅？如果要列一份名單，一定少不了李子柒、李佳琦、薇婭的名字。他們有多紅？連一向“高大上”的上市公司都開始蹭他們的名氣了。

因為蹭上了網(wǎng)紅概念，星期六（002291，SZ）半個月12個漲停、引力傳媒（603598，SH）13天11個漲停、日出東方（603366，SH）4連板。

1月5日，上市公司金字火腿（002515，SZ）更是將廣告打到了李佳琦的直播間。當(dāng)天晚上，李佳琦在“所有女孩”面前推銷了金字火腿旗下產(chǎn)品“麻辣香腸”，5分鐘狂賣10萬+包，總計銷售額突破300萬元，累計觀看人次1677萬。

更讓人想不到的是，第二天（1月6日）金字火腿股價一路上漲，并最終以漲停收盤，市值增長5.48億元。1月7日，金字火腿上漲的勢頭還在延續(xù)。

由于合作“網(wǎng)紅”主播迎來股價大漲而被深交所問詢，1月7日晚間，金字火腿披露了回復(fù)公告，其表示，公司早在2018年7月就開始與淘寶主播在淘寶平臺通過阿里V任務(wù)發(fā)起與主播的合作，主要采取固定費(fèi)用加銷售傭金的模式，通過直播進(jìn)行產(chǎn)品銷售。

5分鐘直播帶動市值升5億元

5分鐘的直播就能帶動上市公司市值提升5億元？就有股民質(zhì)疑金字火腿是在跟風(fēng)蹭熱點。

其實，幾天前，金字火腿便在互動易平臺回復(fù)投資者稱，公司在網(wǎng)紅直播領(lǐng)域早有涉獵，長期與淘寶主播薇婭等人合作，并不斷拓展合作覆蓋范圍，與眾多其他主播也建立了常年合作關(guān)系。

實際上，在2018年年報中，金字火腿就曾提及，2019年的工作重點將在電商渠道繼續(xù)推進(jìn)平臺分銷店鋪的拓展，重點開拓社交電商平臺、內(nèi)容電商及直播電商，加強(qiáng)溝通并匹配適銷產(chǎn)品，做好全渠道電商平臺開發(fā)等事宜。

但是恰逢網(wǎng)紅概念股大漲，金字火腿的表態(tài)引起了市場的質(zhì)疑。1月3日晚間，深交所圍繞上述回復(fù)向金字火腿下發(fā)關(guān)注函，要求金字火腿說明與淘寶主播及其他主播的合作模式、合作內(nèi)容，并提供與主播常年合作的證明性材料。

另外，值得注意的是，早在2019年10月，金字火腿連續(xù)發(fā)布了兩份有關(guān)減持股份的預(yù)披露公告，實控人等擬在6個月內(nèi)合計減持不超5.25%股份。根據(jù)金字火腿2019年12月26日公告，實控人施延軍已減持占公司總股本1.7%的股份，也就是說減持計劃還有大半沒有完成。

因此，針對金字火腿在互動易平臺披露該信息的目的，深交所要求其結(jié)合公司持股5%以上股東及董監(jiān)高已披露的減持計劃與進(jìn)展情況，說明是否存在利用互動易平臺主動迎合熱點、炒作股價并配合減持的情形，并披露未來6個月持股5%以上股東及董監(jiān)高是否有減持計劃及減持計劃的內(nèi)容。

分析師自稱影響力不如網(wǎng)紅

李佳琦這場直播不僅震撼了股民，有券商分析師也對此表示“有深深的危機(jī)感”。

“這就是句調(diào)侃，一句玩笑罷了，只是自嘲我們的影響力還不如一場網(wǎng)紅直播。”上述券商分析師說道，“畢竟，券商分析師的最大價值就是發(fā)掘公司價值，然后希望股價有同步的表現(xiàn)。比方說，市場認(rèn)同你的邏輯，然后才會買入，進(jìn)而股價有一定的表現(xiàn)。但是現(xiàn)在來看，股價發(fā)展與分析師沒有多大關(guān)系了，一場成功的網(wǎng)紅直播就會讓其他人覺得公司營銷很接地氣兒，對賣貨也有幫助，進(jìn)而對品牌也形成了正向的作用。”

聯(lián)儲證券首席經(jīng)濟(jì)學(xué)家李全向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示：“網(wǎng)紅帶貨確實已經(jīng)在終端消費(fèi)領(lǐng)域火了起來，這種商業(yè)模式帶動資本市場的具體投資標(biāo)的異動，也有必然的邏輯，有券商分析師感覺有危機(jī)感是正常的，按照這個邏輯，以后網(wǎng)紅推銷商品的上市公司都有可能在資本市場上表現(xiàn)一把，但這些上市公司是否能夠持續(xù)發(fā)展，最終還是取決于其核心競爭力的塑造，并不取決于是否有網(wǎng)紅推廣。”

“不過，我覺得金字火腿的漲停，不僅有李佳琦直播帶貨的因素，應(yīng)該還有更深層次的原因，比如‘人造肉’國標(biāo)將出臺的消息，恰好在金字火腿趕時髦做了一場直播，所以就會給人一種是網(wǎng)紅直播帶動了漲停的感覺。”上述感慨有危機(jī)感的券商分析師表示。

記者了解到，在中國食品科學(xué)技術(shù)協(xié)會主辦的“2019年食品安全與健康熱點科學(xué)解讀”交流會上，中國肉類食品綜合研究中心主任王守偉透露，“人造植物肉”國標(biāo)正在制定中。植物蛋白肉的國標(biāo)制定于2019年啟動，2020年將正式立項，出臺或許不會讓市場等待太久。

網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)概念炒作能否持續(xù)

據(jù)數(shù)據(jù)寶統(tǒng)計，2019年“帶貨一哥”李佳琦賺了將近2億元。如果以2018年的凈利潤對比來看，有2307家公司凈利潤低于李佳琦的2億元，一人就“打敗了”一個上市公司，直播帶貨的吸金能力成為刷屏話題。

國泰君安證券研究報告顯示，此次A股“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”概念大漲，和直播電商“二次爆發(fā)”的預(yù)期有關(guān)。

近期，以京東、拼多多為代表的巨頭頻頻與MCN機(jī)構(gòu)接觸，有意瓜分網(wǎng)紅帶貨市場。除頭部電商之外，還有如涵、蘑菇街、小紅書、洋碼頭、抖音、快手等也加快布局網(wǎng)紅直播帶貨。網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)已經(jīng)成為當(dāng)下產(chǎn)業(yè)新風(fēng)口，也已成為資本和市場的共識。

國泰君安指出，市場看好的原因有兩點重要支撐：一是在5G通信的支撐下，未來直播電商將受益于更精細(xì)的用戶服務(wù)。另一個是短視頻平臺仍處在高速增長期，并持續(xù)加快變現(xiàn)步伐。

那么，網(wǎng)紅直播帶貨具不具備經(jīng)濟(jì)性和長期性？

國金證券研究報告表示：效率是所有電商模式生存的根本，而性價比更是重中之重。“網(wǎng)紅直播帶貨模式是曇花一現(xiàn)（如電視購物一般）還是一種新趨勢？其經(jīng)濟(jì)性是至關(guān)重要的。我們認(rèn)為，網(wǎng)紅直播帶貨是四方共贏的模式，具備效率和長期性，其特點就是高性價比和‘爆量’。”

“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)仍然是互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)在實體銷售領(lǐng)域的折射，如果能夠良性引導(dǎo)，對實體經(jīng)濟(jì)的長遠(yuǎn)發(fā)展有著積極的推動作用。我們希望越來越多的網(wǎng)紅能夠給消費(fèi)者帶來越來越多的好商品，也希望越來越多德才兼?zhèn)涞难芯繂T能夠通過他們的工作推動資本市場的良性發(fā)展。”聯(lián)儲證券首席經(jīng)濟(jì)學(xué)家李全對此表示。