新零售重構(gòu)“人貨場” 誰將跑通數(shù)字資產(chǎn)疊加商場新模式？

每經(jīng)記者 張 韻     每經(jīng)編輯 魏官紅    

2019年，新零售開始被重新定義。

在被互聯(lián)網(wǎng)巨頭“碾壓”的三年里，零售商開始逐漸認(rèn)識到概念光環(huán)退卻后的“餡餅”與“陷阱”，無人零售的率先“熄火”暴露出這場社會試驗的尷尬處境。作為阿里新零售樣板，盡管盒馬的七大業(yè)態(tài)不斷刷新著從超市到購物中心的數(shù)字化新玩法，可陸續(xù)傳來的關(guān)店消息也說明其發(fā)展之路并不是一帆風(fēng)順。而在2019年年底陷入經(jīng)營不善的生鮮電商平臺更是不在少數(shù)，融資難讓行業(yè)進(jìn)入調(diào)整期。

與此同時，與阿里合作的三江購物與新華都未見明顯增長，而不站隊的物美則傳出內(nèi)資整合外資的消息。再聚焦零售的細(xì)分品類，化妝品成為成長確定性最強(qiáng)賽道，但行業(yè)資本化率較低。

在二級市場上，2019年出現(xiàn)了一個有意思的現(xiàn)象——經(jīng)營仍處于困境的百貨業(yè)被頻繁“舉牌”。在成都工投舉牌增持王府井的前一天，永輝超市試圖控股中百集團(tuán)折戟，相比之下，寶能系“暗戰(zhàn)”南寧百貨的故事則要戲劇得多。

如今，由張勇掌舵的阿里也不再談?wù)撔铝闶郏《氖侨孀呦驍?shù)字經(jīng)濟(jì)的“新商業(yè)”時代，業(yè)內(nèi)認(rèn)為，這是一個比新零售更加寬廣的市場。那么，2020年，零售業(yè)在經(jīng)歷喧囂和狂熱之后，下一個風(fēng)口該往哪兒吹？

站隊的零售商過得如何？

在互聯(lián)網(wǎng)時代之前，百貨、超市、便利店、專賣店、購物中心等零售業(yè)態(tài)是大多數(shù)商業(yè)交易的載體。而隨著淘寶、京東、蘇寧易購等電商平臺的崛起，逐步走向強(qiáng)大的互聯(lián)網(wǎng)巨頭打破了“場”的限制。

目前在國內(nèi)，大型線下商超紛紛完成站隊，它們自然地被劃分為3大陣營：以沃爾瑪、永輝超市、步步高為代表的“京騰系”；以高鑫零售、百聯(lián)股份、三江購物、新華都為代表的“阿里系”；以及以物美為代表的“獨(dú)立派”。

8月27日，國務(wù)院提出了20條政策措施提振消費(fèi)信心，內(nèi)容涵蓋引導(dǎo)電商平臺以數(shù)據(jù)賦能生產(chǎn)企業(yè)，支持線下經(jīng)營實體加快新理念、新技術(shù)、新設(shè)計改造提升，將智能化、品牌化連鎖便利店納入城市公共服務(wù)基礎(chǔ)設(shè)施體系建設(shè)，抓緊調(diào)整擴(kuò)大跨境電商零售進(jìn)口商品清單等。

一周后，光大證券發(fā)布研報表示，行業(yè)政策利好有望打開新的局面，可百貨在經(jīng)濟(jì)不明朗時期相對壓力加大。而超市作為必選品代表則相對耐沖性更強(qiáng)，但該板塊估值普遍遭遇一定瓶頸，仍然需要一定權(quán)衡判斷。

2019年，“下沉市場”成為行業(yè)熱詞，一方面，拼多多通過“低價爆款+百億補(bǔ)貼+農(nóng)貨上行”開啟三重下沉之路；京東線上線下雙管齊下，綁定騰訊一級入口下沉；蘇寧則通過“零售云+拼購”下沉……另一方面，以永輝mini店和盒馬mini店為代表的線下實體開啟了小業(yè)態(tài)滲透。

盒馬是阿里在新零售的一個重要落子，阿里為盒馬鮮生配備了包括三江購物、新華都、大潤發(fā)、居然之家、銀泰等在內(nèi)的傳統(tǒng)商超豪華陣容，并于11月30日開出首個社區(qū)購物中心，向體驗式消費(fèi)轉(zhuǎn)變。

同時，盒馬在昆山、上海關(guān)店的消息陸續(xù)傳開。其實，早在2018年，被業(yè)界視為盒馬強(qiáng)勁對手的地球港受資金鏈斷裂影響“曇花一現(xiàn)”，另外，背靠騰訊、永輝兩大巨頭的超級物種連連虧損，遭遇永輝超市的“斷舍離”，開始獨(dú)立發(fā)展。

事實上，生鮮零售的“受難者”遠(yuǎn)不止這些。電子商務(wù)研究中心網(wǎng)絡(luò)零售部主任、高級分析師莫岱青向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，眾多生鮮電商平臺在產(chǎn)品種類、服務(wù)體驗以及配送方面的特點(diǎn)并不突出，并且始終處于燒錢培養(yǎng)市場、消費(fèi)習(xí)性的階段，而且生鮮保鮮難、產(chǎn)業(yè)鏈長損耗大、物流配送跟不上市場需求、資本的盲目性使資金鏈斷裂快都是造成生鮮“寒冬”的重要因素。

數(shù)字化指導(dǎo)品牌按需制造

有業(yè)內(nèi)人士分析稱，許多新零售的入局者將無人零售、生鮮超市的模式作為標(biāo)桿紛紛效仿，卻忘記了零售最終還是回歸商品或服務(wù)的交易，而非外在的形式。歸根到底，零售的三要素是人、貨、場，接下來，從“場”到“貨”的變革，是零售業(yè)服務(wù)理念上的巨大提升。

直至目前，騰訊建立的智慧零售“盟國”與阿里新零售“帝國”的對決從未停歇。新零售商業(yè)分析師云陽子向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，阿里和騰訊對于數(shù)字化零售的最大不同在于，阿里從底層技術(shù)、應(yīng)用軟件直至業(yè)務(wù)層面都親力親為，而騰訊由于非零售出生，更專注于開發(fā)技術(shù)層，并將平臺工具共享出來，聯(lián)合第三方服務(wù)商一起服務(wù)零售企業(yè)。事實上，無論是“新零售”還是“智慧零售”，歸根結(jié)底是數(shù)字化的過程，而零售企業(yè)則更關(guān)注如何轉(zhuǎn)型。

可以看到，對存量市場優(yōu)化經(jīng)營，回歸理性和審慎的企業(yè)采取了不同的方式。零售行業(yè)龍頭蘇寧和物美，以并購的方式拓寬自己的線上線下渠道，同時補(bǔ)全供應(yīng)鏈。2019年，家樂福、麥德龍在半年時間內(nèi)分別被蘇寧易購和物美收購。
而在外資零售大敗退的同時，中國線上與線下的界限日益模糊，原本單渠道經(jīng)營優(yōu)勢明顯的企業(yè)步步高、永輝、三只松鼠則應(yīng)用數(shù)字化進(jìn)行自下而上或自上而下的改造。

有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，傳統(tǒng)零售無法脫胎于商業(yè)地產(chǎn)而存在，如何提供一個良好的場景把用戶吸引過來是其業(yè)務(wù)關(guān)鍵。而電商零售受限于互聯(lián)網(wǎng)的虛擬性，無法通過直接展示商品或其他服務(wù)來引誘用戶購買。

微盟智慧零售事業(yè)群副總裁凌蕓曾向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，在她走訪百家零售企業(yè)時發(fā)現(xiàn)的問題之一是，在新零售之前，每個品牌都有直營和代理，企業(yè)做線上沒有給線下終端導(dǎo)購帶去看得到的利益，造成了“有我沒你”的局面。

此外，在復(fù)星瑞哲資本首席數(shù)據(jù)官徐正振看來，未來零售的流量運(yùn)營、客群運(yùn)營將會變成一場聚焦“人”的深度運(yùn)營。這種轉(zhuǎn)變是因為線下“場”地為新零售入局者提供了服務(wù)場景的同時，線上數(shù)字化則有能力讓投資者洞察到目標(biāo)“人”群喜歡哪類“貨”品，提升場地的利用率。與此同時，大數(shù)據(jù)與人工智能技術(shù)開始發(fā)揮作用。

以5月在美股上市的瑞幸咖啡為例，新零售思維為它構(gòu)建了咖啡場景下的“第四空間”，星巴克也被迫開啟外賣服務(wù)。但瑞幸咖啡真正的價值在于通過店址的選擇和線上運(yùn)營的方式與同一屬性的消費(fèi)人群產(chǎn)生黏性。

另外，2019年下半年以來，百貨板塊較超市板塊受到的關(guān)注度減弱，主要百貨股都進(jìn)行了深度回調(diào)。除了宏觀因素影響外，零售業(yè)態(tài)的演變導(dǎo)致純購物式的百貨商店難以包容新型業(yè)態(tài)和品牌，未來百貨行業(yè)會持續(xù)向購物中心轉(zhuǎn)型。