PSA與FCA合并恐難止住在華頹勢 法系車的“罪與罰”

圖片來源：每經(jīng)記者 張建 攝（資料圖）

即便是概念車，PSA也不忘宣揚(yáng)自己的“百年積淀”。但無論是1889年創(chuàng)立的標(biāo)致品牌，還是1919年創(chuàng)立的雪鐵龍品牌，抑或是以“巴黎格調(diào)”自居的DS品牌，近年來在中國汽車市場的糟糕表現(xiàn)已經(jīng)為它敲響了警鐘。如果不迅速進(jìn)行大刀闊斧的改革，這個(gè)難熬的冬天恐怕會格外漫長。

在全球汽車行業(yè)陷入銷量寒冬的大背景下，汽車企業(yè)之間的競爭日益加劇，行業(yè)淘汰賽已經(jīng)悄然按下啟動鍵。對于標(biāo)致雪鐵龍集團(tuán)（以下簡稱PSA，旗下有標(biāo)致、雪鐵龍和DS等汽車品牌）這個(gè)歷史最為悠久的法系車企而言，由于近幾年在中國汽車市場深陷銷量低迷的泥潭，這個(gè)冬天顯得更加冰冷和難熬。

12月18日下午，菲亞特克萊斯勒汽車（以下簡稱FCA）在其官方微信公眾號和官方微博上宣布，F(xiàn)CA與PSA正式簽署了一項(xiàng)具有約束力的合并協(xié)議，規(guī)定雙方業(yè)務(wù)以50∶50的比例合并。包括EXOR、法國國家投資銀行、標(biāo)致家族和東風(fēng)汽車集團(tuán)有限公司在內(nèi)的股東方均已承諾，在PSA與FCA的股東大會上投票支持該交易。這意味著PSA與FCA合并成為全球銷量第四、收入排名第三的汽車集團(tuán)。

然而，作為兩家國際企業(yè)“聯(lián)姻”的官宣內(nèi)容，F(xiàn)CA竟在文章標(biāo)題中將“標(biāo)致雪鐵龍”寫成了“標(biāo)志雪鐵龍”，隨后不得不在官微、官博上刪除了相關(guān)內(nèi)容。

其實(shí)，除了這次令人哭笑不得的烏龍事件，還有一片烏云籠罩在這個(gè)新生車企巨頭的頭頂。11月29日，長安汽車在重慶聯(lián)合產(chǎn)權(quán)交易所發(fā)布公告，公開轉(zhuǎn)讓長安標(biāo)致雪鐵龍（以下簡稱長安PSA）50%的股權(quán)。就在同一天，PSA也正式宣布將出售所持的長安PSA50%股權(quán)，這標(biāo)志著長安PSA正式解散。無獨(dú)有偶，作為PSA在華另一大合作伙伴，東風(fēng)公司已決定在PSA與FCA合并交易結(jié)束前出售3070萬股股票，由PSA相應(yīng)購買。東風(fēng)公司對于PSA的剩余持股將被鎖定直至交易完成，從而擁有對新集團(tuán)4.5%的所有權(quán)。今年8月初，彭博社報(bào)道稱，東風(fēng)公司正在為其持有PSA約12.2%的股份探索各種選擇，包括撤資。

陷入多事之秋的PSA，引發(fā)了業(yè)內(nèi)外人士的高度關(guān)注和熱烈討論。長安PSA究竟如何一步步走到了瀕臨退市的境地？法系車為何近年來在中國市場屢屢受挫，“聯(lián)姻”后的PSA和FCA能否重振旗鼓？就這些人們關(guān)注的問題，記者近日采訪了行業(yè)內(nèi)的多位專家學(xué)者。

長安PSA官宣解散 DS品牌為何成空殼

在中國市場苦苦掙扎8年后，長安汽車與PSA共出資76億元組建的長安PSA，最終以解散的形式畫上了充滿悲情的句號。

自2011年成立以來，長安PSA在深圳設(shè)立了年產(chǎn)20萬輛整車的工廠，主要生產(chǎn)和銷售PSA集團(tuán)旗下高檔品牌——DS，擁有DS5、DS6、DS7等產(chǎn)品。不過，由于產(chǎn)品定位、定價(jià)以及品牌方面等原因，DS品牌在華銷量持續(xù)低迷，經(jīng)營連年虧損。

數(shù)據(jù)顯示，長安PSA銷售的DS品牌曾在2014年和2015年達(dá)到2.7萬輛。當(dāng)時(shí)有不少人以為，DS品牌能夠從此高歌猛進(jìn)時(shí)，卻沒想到這竟是DS在華銷量巔峰。

2016年DS品牌的銷量開始大幅下滑，年銷量僅為1.6萬輛。2017年和2018年DS品牌全年銷量更跌至不足1萬輛。在競爭環(huán)境更為激烈的2019年，受車市寒冬、新造車勢力涌入等多方面因素影響，DS品牌銷量也創(chuàng)下新低。今年1-10月，DS品牌在華累計(jì)銷量為2030輛，其中在10月銷量僅為10輛，處于瀕臨退市邊緣。

“在歐洲尤其是法國，DS品牌的認(rèn)知度還是比較高的，但是在中國市場卻屢次受挫，其原因是多方面的。”汽車行業(yè)分析師劉志超分析稱，DS品牌在華更新產(chǎn)品速度慢，車型定位也非常模糊，因此潛在用戶流失快，最終導(dǎo)致車型無人問津。

劉志超指出，DS品牌進(jìn)入中國市場已有8年之久，卻只推出了不到10款車型，這樣的產(chǎn)品更新速度無疑與中國汽車市場快速發(fā)展的進(jìn)程脫節(jié)。此外，DS品牌在內(nèi)飾多處，仍保留了同投放歐洲市場車型一樣的設(shè)計(jì)，但是這些設(shè)計(jì)并不受中國消費(fèi)者的喜愛。還有另一個(gè)細(xì)節(jié)足以證明DS的“反應(yīng)慢”。DS品牌的中文名字為蒂艾仕，由于名稱比較生僻，含義不甚清晰，被很多車迷、消費(fèi)者吐槽。直到長安PSA解散，DS品牌都沒有找到一個(gè)便于傳播、朗朗上口的品牌漢化名稱，這樣的效率顯然與其豪華品牌的定位不符。

“DS品牌所謂的‘個(gè)性設(shè)計(jì)’并不能在快速發(fā)展、跨界融合的中國市場得到認(rèn)可。”獨(dú)立汽車產(chǎn)業(yè)評論員夏樹直言，DS品牌的“固執(zhí)”最終導(dǎo)致了銷量的連續(xù)下滑，進(jìn)而使長安PSA陷入長期的虧損。這足以證明，脫離市場和消費(fèi)者的戰(zhàn)略行動注定會失敗。

數(shù)據(jù)顯示，2018年長安PSA虧損8.7億元，2019年前三季度長安PSA虧損2億元。截至今年11月，長安PSA累計(jì)虧損達(dá)到24.55億元。連年虧損，讓長安PSA雙方股東都想盡快拋下這塊“燙手的山芋”。

“如果有企業(yè)接手長安和PSA出售的長安PSA的股份，那么原本屬于長安PSA的股權(quán)會發(fā)生變更，公司名稱也會發(fā)生改變，接手的企業(yè)將有權(quán)直接接管DS品牌在深圳的工廠。”劉志超分析說，由于知名度和口碑都一般，DS品牌對于其他企業(yè)而言，吸引力并不大。“如果有企業(yè)接盤長安PSA的股份，應(yīng)該是看上了占地約130萬平方米、擁有年產(chǎn)能20萬輛整車及相匹配的發(fā)動機(jī)生產(chǎn)能力的DS深圳工廠。”

“以網(wǎng)上盛傳將接盤長安PSA的寶能為例。寶能如果接管了DS深圳工廠，那么極有可能在深圳工廠生產(chǎn)旗下的觀致品牌車型，而非DS車型。”夏樹分析稱，沒有了生產(chǎn)工廠的DS品牌，在中國市場將有名無實(shí)，成為一具空殼。

盡管如此，PSA方面仍信誓旦旦地表示，DS品牌絕對不會退出中國。PSA亞太傳播總監(jiān)王超在一份聲明中表示，長安PSA出售后，DS品牌將由PSA直接運(yùn)營，它將以進(jìn)口車或者其他方式，在中國市場繼續(xù)發(fā)展。

“當(dāng)前汽車市場的競爭非常激烈，不進(jìn)則退。這種情況下，DS品牌本土化車型都未能贏得市場認(rèn)可，倘若引入更不符合中國消費(fèi)者需求的進(jìn)口車型，其結(jié)果可想而知。”夏樹斷言稱，DS品牌固執(zhí)、落后的戰(zhàn)略決策所產(chǎn)生的苦果，終歸要自己吞下。

從搶得先機(jī)到銷量潰敗 法系車的“堅(jiān)持”為哪般

事實(shí)上，長安PSA的解散和DS品牌在華邊緣化，只是近年來法系車在中國市場接連遭遇“滑鐵盧”的縮影。耐人尋味的是，回顧法系車進(jìn)入中國的歷史就會發(fā)現(xiàn)，從最初的搶占先機(jī)到如今的銷量潰敗，法系車對于產(chǎn)品和設(shè)計(jì)的“堅(jiān)持”或者說“固執(zhí)”，從未改變。

在中國汽車私人消費(fèi)市場剛剛開啟的那些年，PSA旗下的富康曾與大眾旗下的捷達(dá)、桑塔納齊名，被稱為中國汽車市場的“老三樣”。如今，大眾品牌在中國市場延續(xù)了成功，PSA卻一路高開低走。

“改革開放以后，中國汽車市場上產(chǎn)品比較少，各品牌之間的競爭也不算激烈。這給法系車提供了良好的發(fā)展環(huán)境。”汽車業(yè)獨(dú)立撰稿人、汽車行業(yè)分析師鐘師認(rèn)為，PSA之所以將“一手好牌打得稀爛”，是因?yàn)閷τ谌蚧捅就粱囊庾R不強(qiáng)。“以PSA為首的法系車，除了在歐洲和南美市場表現(xiàn)尚可外，在亞洲、北美等重要市場占據(jù)的份額都非常小。因?yàn)樗麄兊漠a(chǎn)品大多遭遇水土不服，且拒絕本土化。”

劉志超詳細(xì)分析了法系車“水土不服”的具體表現(xiàn)。他指出，歐洲城市道路狹窄、路況較好、停車位緊張且油價(jià)高昂。因此尺寸較小、底盤較硬的小兩廂車在靈活性、停車和油耗方面都有一定優(yōu)勢。但是中國消費(fèi)者“以大為美”，小型車尤其是小兩廂車的受眾寥寥無幾。此外，國內(nèi)A級車市場常年被性價(jià)比更高的自主品牌占領(lǐng)，而在B級車以上的中高端市場，PSA的影響力遠(yuǎn)比不上德系、日系品牌。

事實(shí)上，法系車企也分析了在中國市場銷量低迷的原因。PSA CEO唐唯實(shí)曾表示，之所以在中國市場表現(xiàn)差，一方面是沒有讀懂中國消費(fèi)者的需求和喜好，沒有很好的傳遞品牌價(jià)值；另一方面則是在華業(yè)務(wù)單位的運(yùn)營效率低，缺乏所謂的“中國速度”。

盡管找到了“病根”，法系車似乎并沒有找到行之有效的解決方式。中國汽車工業(yè)協(xié)會的數(shù)據(jù)顯示，今年上半年P(guān)SA在華市場份額僅為1%。

近日，記者走訪了位于東方基業(yè)國際汽車城內(nèi)的東方萬泉汽車銷售有限公司。盡管是周末，但是這家主營東風(fēng)雪鐵龍的4S店內(nèi)除了無事可做的銷售人員外，偌大的展廳里幾乎沒有看車選車的消費(fèi)者。

店里的一位銷售顧問告訴記者，東風(fēng)雪鐵龍旗下的主力車型天逸、C5等均有不同幅度的現(xiàn)金優(yōu)惠。“目前行情不好，到店的人不多，你要是想試駕隨時(shí)都可以來。如果你看好哪款車型了，價(jià)格還可以再談。”

“法系車在華的慘淡表現(xiàn)就是自身盲目自信和固執(zhí)己見造成的。法系車也曾有過機(jī)會，但是它們實(shí)在過于保守、固執(zhí)。”夏樹直言，所有車企應(yīng)該都明白，在中國市場，“小眾個(gè)性化”車型是行不通的。“已經(jīng)被迫退出中國市場的鈴木就是最生動的例子。”

大刀闊斧才有存活可能 留給法系車的時(shí)間不多了

PSA與FCA的合并塵埃落定，法系車在中國市場的是否還有絕地反擊的可能？對于這個(gè)問題，大多數(shù)行業(yè)專家給出的觀點(diǎn)并不算樂觀：“有可能，但會非常難。”

“法系車企缺乏全球化的視角和積累本土化的經(jīng)驗(yàn)?zāi)芰Γ虼说貐^(qū)性的開發(fā)能力幾乎為零。如果說之前可能是忽視了本土化開發(fā)，到了后期，它已經(jīng)喪失了本土化開發(fā)的能力了。”鐘師表示，法系車想要打破“將歐洲車型調(diào)一下參數(shù)就引進(jìn)中國市場”的窘境，就需要進(jìn)行全面、大刀闊斧的改革，研發(fā)適合中國市場的產(chǎn)品。

他認(rèn)為，法系車在產(chǎn)品、營銷、渠道建設(shè)等多方面都處于市場劣勢，只有補(bǔ)齊全部短板才能保證有市場份額。“這個(gè)工程量對于車企而言非常巨大，甚至稱得上脫胎換骨。”

夏樹則直言不諱地表示，法國、意大利的汽車企業(yè)雖然在創(chuàng)意、設(shè)計(jì)領(lǐng)域富有靈感，但是對新產(chǎn)品、新技術(shù)的接受度和感知度較弱，且習(xí)慣了延續(xù)傳統(tǒng)，不善于自我革命。

在他看來，盡管總部在法國的PSA與總部在意大利的FCA合并，成為全球第四大汽車制造商。但由于兩者都存在“堅(jiān)持甚至是固執(zhí)”的通病，倘若合并后，兩者都沒有就“本土化”戰(zhàn)略作出及時(shí)的響應(yīng)，那么兩者的合并可能達(dá)不到“1+1＞2”的效果。

對于PSA和FCA未來的發(fā)展，夏樹開出了三服藥。首先要建立有規(guī)模的中國研發(fā)中心，把中國研發(fā)中心建設(shè)成為全球重要的節(jié)點(diǎn)和基地，并給予其足夠的話語權(quán)和產(chǎn)品研發(fā)反饋權(quán)；其次，要把握住中國市場“互聯(lián)網(wǎng)+”的風(fēng)口，積極快速推進(jìn)智能車機(jī)系統(tǒng)的研發(fā)和裝載。最后，要嘗試與中國本土的車企巨頭進(jìn)行深度、公平的合作。“它們只有改變以往固執(zhí)且霸道的態(tài)度，建立相對公平公正的合作，與中國企業(yè)技術(shù)共享，分?jǐn)偝杀?，才可能有逆襲的機(jī)會。”

“當(dāng)前，汽車市場進(jìn)入了強(qiáng)者愈強(qiáng)，不進(jìn)則退的‘寡頭競爭時(shí)代’，從法系車的‘固執(zhí)’導(dǎo)致銷量潰敗，我們不難看出，只有靈活適應(yīng)不同市場需求，積極開展本土化戰(zhàn)略的車企，才能在激烈的競爭中脫穎而出。”夏樹如是說。

不久前，中國汽車流通協(xié)會發(fā)布的《2019中國汽車消費(fèi)趨勢報(bào)告》顯示，當(dāng)前購車人群更加看重個(gè)性化需求。此外，隨著智能科技的快速發(fā)展，消費(fèi)者選車正從基礎(chǔ)功能的滿足延伸至科技智能的追求。

這樣的消費(fèi)趨勢變化，無疑印證了“本土化”的重要性。放眼當(dāng)前在中國市場表現(xiàn)良好的車企，無一例外都將“本土化”戰(zhàn)略放到了首位。

在豪華車市場，寶馬集團(tuán)早早提出了“在中國，為中國”和“在中國，為全球”的戰(zhàn)略。奇瑞捷豹路虎同樣提出“聆聽中國聲音”。此外，大眾、通用等企業(yè)早已建立中國研發(fā)中心，第一時(shí)間收集中國汽車消費(fèi)趨勢變化。

值得注意的是，“本土化”不僅體現(xiàn)在“走進(jìn)來”的外資品牌，同樣也適用于志在“走出去”、積極參與全球競爭的中國汽車品牌。近年來，奇瑞、比亞迪、上汽等自主品牌紛紛做出了有益嘗試。

“從目前全球汽車市場來看，那些所謂的‘原汁原味’、一成不變的車型，實(shí)則是應(yīng)變能力差的車企的一塊遮羞布。”鐘師直言不諱地表示，只有那些隨著當(dāng)?shù)厥袌鲂枨笞兓M(jìn)行實(shí)時(shí)戰(zhàn)略改變的車企，才能在日益成熟的汽車市場中贏得發(fā)展的先機(jī)，“未來，‘本土化程度’將成為衡量車企實(shí)力和潛力的重要指標(biāo)。”