皮一下，很開心？《吐槽大會》皮炎平廣告被罰90萬！原因是…

每經(jīng)編輯 何小桃     

時至年底，《吐槽大會》大會被吐槽的點有點多。

不久前，《吐槽大會》出品方“上海笑果文化傳媒有限公司”被法院列為被執(zhí)行人，引發(fā)輿論關(guān)注。昨日（12月17日）國家市場監(jiān)督管理總局的一則通報又讓《吐槽大會》“中槍”。

原來《吐槽大會》中的幾段口播廣告被判定為違法廣告，相關(guān)公司被執(zhí)法部門作出行政處罰，責令停止發(fā)布違法廣告，并處罰款90萬元。而被處罰的廣告產(chǎn)品則是大名鼎鼎的“999皮炎平”。

究竟是怎么回事？

《吐槽大會》皮炎平廣告被罰90萬

國家市場監(jiān)督管理總局12月17日在通報中稱，重慶蓋勒普霍斯醫(yī)藥有限公司為推銷產(chǎn)品，在《吐槽大會》第三季第4、6、7三期片尾小劇場中通過演員口播“999皮炎平綠色裝，止癢就是快，無色無味更清爽”“推薦您用999皮炎平綠色裝”“我發(fā)現(xiàn)這個999皮炎平，無色無味還很清爽，這個好哎，而且止癢還挺快的”等內(nèi)容的方式發(fā)布廣告，不能提交廣告審查機關(guān)對廣告進行審查的文件，且廣告中未標明禁忌、不良反應，也未標明“請按藥品說明書或者在藥師指導下購買和使用”字樣。

《吐槽大會》中的999皮炎平廣告

通報表示，當事人行為違反了《廣告法》第十六條第一款第（四）項和第二款、第四十六條的規(guī)定。依據(jù)《廣告法》第五十八條第一款第一項、第十四項，2019年8月，上海市市場監(jiān)督管理局執(zhí)法總隊作出行政處罰，責令停止發(fā)布違法廣告，并處罰款90萬元。

熟悉《吐槽大會》的觀眾們可能對主持人和節(jié)目嘉賓這種一連串的“花式口播”廣告并不陌生，不過涉及到醫(yī)藥廣告的，可能“皮一下”，反而“開心不起來了”。

藥品安全關(guān)乎生命，因此，對于藥品的廣告，法律有嚴格的規(guī)定。其中，新修訂的《廣告法》規(guī)定，發(fā)布醫(yī)療、藥品和保健食品廣告，以及法律、行政法規(guī)規(guī)定應當進行審查的其他廣告，應當在發(fā)布前由有關(guān)部門（以下稱廣告審查機關(guān)）對廣告內(nèi)容進行審查；未經(jīng)審查，不得發(fā)布。

《吐槽大會》中的999皮炎平廣告

此外，《廣告法》還要求，藥品廣告不得利用廣告代言人做推薦，并應當顯著標明禁忌、不良反應。

處方藥廣告應當顯著標明“本廣告僅供醫(yī)學藥學專業(yè)人士閱讀”，非處方藥廣告應當顯著標明“請按藥品說明書或者在藥師指導下購買和使用”。 推薦給個人自用的醫(yī)療器械的廣告，應當顯著標明“請仔細閱讀產(chǎn)品說明書或者在醫(yī)務人員的指導下購買和使用”。醫(yī)療器械產(chǎn)品注冊證明文件中有禁忌內(nèi)容、注意事項的，廣告中應當顯著標明“禁忌內(nèi)容或者注意事項詳見說明書”。

植入廣告底線在哪里？

實際上，不只是在綜藝節(jié)目，很多藥品已經(jīng)悄悄成為了熱播影視劇的“熟臉”。

其中，感冒藥與胃藥等家庭常備藥堪稱廣告植入的“大戶”。“我這有一盒專治風寒的靈藥，是從醫(yī)仙三九真人那兒取的”，在此前的熱播劇《青云志》中，一張“突兀”出現(xiàn)在劇情中的999感冒靈的藥方，讓人啼笑皆非。而在電影《夏洛特煩惱》中，公交車上則張貼著著名喜劇演員沈騰為一款名為三九胃泰藥品做代言的廣告橫幅。

據(jù)羊場晚報報道，影視劇廣告植入，是將產(chǎn)品或品牌的特征符號、產(chǎn)品特性和賣點，策略性融入到影視劇當中，通過直觀的視覺、對話等方式，給消費者留下對產(chǎn)品的正面記憶，達到營銷產(chǎn)品的目的。“在藥品廣告泛濫的年代，將植入式廣告轉(zhuǎn)為操作方案，利用此方式的潛移默化達到廣告效果，同時減少受眾對廣告的逆反心理。”上海一家營銷策劃公司透露。

“這次我吐槽甄子丹吐得特別狠，最后一頓不得吃點好的，給這個海天黃豆醬拌面一頓暴吃”“我說力宏，你買車，你想買靠譜的車，你去瓜子二手車直賣網(wǎng)對不對？行業(yè)領(lǐng)軍者，這個廣告沒想到能用到力宏身上”……在《吐槽大會》中，用講段子的方式將“金主爸爸”的廣告語念出來已經(jīng)成為常態(tài)。

《吐槽大會》中瓜子二手車廣告

實際上，不止《吐槽大會》，在《奇葩說》、《脫口秀大會》等語言類綜藝上，廣告已經(jīng)成為內(nèi)容的一部分。譬如在《奇葩說》中，“時尚時尚最時尚”、“有錢有勢不如有范”、“穿衣上有范，絕對不犯二”……節(jié)目組用創(chuàng)意的方式把品牌原來一本正經(jīng)的廣告語改造得幽默有趣，從而最大程度上降低了商業(yè)內(nèi)容植入的違和感。

那么，廣告在綜藝、影視劇中植入的邊界和法律底線在哪？此前，原上海市工商局廣告處處長應鈞在接受媒體采訪時曾建議，影視劇中的品牌（產(chǎn)品）植入，本質(zhì)上具有商業(yè)營銷的目的性，行為主體表現(xiàn)出典型的市場交易特性，屬于商業(yè)廣告活動范疇，應當遵守廣告法基本規(guī)定。

藥品廣告植入尤其應當守住法律底線。例如非處方類藥品只做品牌或商標露出，臺詞對話中以情感訴求為主、不做推薦證明并無大礙。但有些植入情節(jié)很露骨地對藥品功效進行宣傳，就可能違反法律規(guī)定，甚至有些功效演示是虛假夸大的，還可能對觀眾帶來危害。