特寫 | 吉利下南洋

每經(jīng)記者 范文清    每經(jīng)編輯 裴健如

“寶騰已經(jīng)回來了！”12月13日，馬來西亞國際貿(mào)易與工業(yè)部長拿督達(dá)勒·雷京的這句話，讓臺下的寶騰汽車員工們感慨萬千。這一天，寶騰X70在馬來西亞丹絨馬林工廠正式下線，寶騰汽車的年銷量也正在向10萬輛的紅線邁進(jìn)。

圖片來源：企業(yè)供圖

10萬輛，對于兩年前的寶騰汽車來說，是一個(gè)不可能完成的數(shù)字。彼時(shí)，寶騰汽車年銷量已經(jīng)從巔峰時(shí)期的20多萬輛下滑至6萬輛，企業(yè)連年虧損，扭虧無望。無奈之下，寶騰汽車的控股股東馬來西亞DRB-HICOM集團(tuán)（以下簡稱DRB），希望為其尋找一個(gè)新的戰(zhàn)略合作伙伴，為寶騰的發(fā)展提供它所需要的技術(shù)和市場。

在28家候選者中，吉利脫穎而出，并通過一款車型將寶騰汽車的面貌煥然一新。這款車就是寶騰X70，它在中國市場的名字叫博越。

“在談判初期，DRB并不同意將博越作為導(dǎo)入寶騰汽車的首款車型，因?yàn)樗膬r(jià)格太高，而馬來西亞的汽車市場以A0、A00級車為主，他們希望導(dǎo)入一款走量的車型，但吉利希望先建立品牌再謀銷量。” 浙江吉利控股集團(tuán)總裁安聰慧向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者回憶，當(dāng)時(shí)堅(jiān)持把博越導(dǎo)入寶騰汽車，吉利擔(dān)負(fù)的風(fēng)險(xiǎn)很大。

但市場的反饋?zhàn)C明，吉利的這步棋走對了。最新數(shù)據(jù)顯示，自寶騰X70在馬來西亞市場銷售后，寶騰汽車的銷量便穩(wěn)步回升。今年1-11月，寶騰汽車?yán)塾?jì)上牌89476輛，同比增長50.4%，市占率增長至16.2%，升至馬來西亞市場第二位。而寶騰X70的月銷量已接近3000輛，打敗了在該細(xì)分市場一直暢銷的馬自達(dá)CX-5。

博越在馬來西亞市場的成功，讓吉利看到了征戰(zhàn)海外市場的一條新路徑。“博越是吉利首款技術(shù)輸出的全球車型。未來，吉利的每一款新車型都將以打造全球經(jīng)典車為目標(biāo)。”安聰慧說。

兩下南洋

進(jìn)入馬來西亞市場，吉利籌謀已久。

15年前，進(jìn)入汽車領(lǐng)域剛滿7年的吉利，便開始試水海外市場，馬來西亞被吉利視為打開東南亞市場的橋頭堡。彼時(shí)，吉利想借自由艦這款車進(jìn)入馬來西亞市場。自由艦是吉利開始真正走向自主研發(fā)的第一款產(chǎn)品，也是吉利第一個(gè)月銷過萬輛的車型，通過這款車，吉利與夏利全面展開競爭。

“當(dāng)時(shí)，我們與馬來西亞的一家企業(yè)成立了合資公司，計(jì)劃以CKD的方式組裝生產(chǎn)車輛。后來，我們設(shè)備定了、錢也付了，但當(dāng)?shù)卣畢s要求我們在馬來西亞生產(chǎn)的車型必須80%出口，這與吉利想在馬來西亞本地化銷售的初衷是相違背的。”當(dāng)時(shí)主導(dǎo)此事的安聰慧心里明白，馬來西亞當(dāng)?shù)卣蕴岢鲞@個(gè)要求，是因?yàn)橐Ｗo(hù)本國的汽車品牌，這個(gè)品牌就是寶騰汽車。

彼時(shí)的寶騰汽車意氣風(fēng)發(fā)，年銷超過20多萬輛，是馬來西亞乃至整個(gè)東南亞的知名汽車品牌。安聰慧也試圖找到寶騰方，希望吉利能與他們進(jìn)行合作，但寶騰方對此并不感興趣。

圖片來源：企業(yè)供圖

“那時(shí)，寶騰實(shí)力比我們強(qiáng)，吉利對他們是仰視的。”安聰慧至今仍記得，那一年吉利與寶騰接觸，寶騰方只簡單帶他在工廠周圍看了看。安聰慧在圍墻外看到場地內(nèi)停滿的寶騰汽車，心里很羨慕，也暗自下決心：一定要把吉利發(fā)展起來，得到寶騰的認(rèn)同。

十年磨一劍。吉利通過并購沃爾沃和自身發(fā)展，逐漸在國內(nèi)外市場聲名鵲起，寶騰卻在錯(cuò)失數(shù)個(gè)機(jī)遇后日漸沉淪。

2012年，寶騰開始尋找合作伙伴，試圖以此擺脫銷量困境。得到消息后，吉利隨即與之接觸，一談就是5年。2016年5月，寶騰正式開始招標(biāo)，吉利6月收到標(biāo)書，組建收購項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)。最終在與20多家企業(yè)的較量中，吉利勝出，于2017年5月24日與DRB簽約，收購DRB旗下寶騰汽車49.9%股份、豪華車品牌路特斯51%股份。吉利的商業(yè)版圖因此延伸至東南亞，旗下產(chǎn)品譜系增加了豪華跑車。

“改造”寶騰

吉利之所以在收購寶騰的最后時(shí)刻勝出，除了戰(zhàn)略、技術(shù)等方面得到DRB的認(rèn)同外，最關(guān)鍵的一點(diǎn)是，吉利沒有謀求對寶騰50%以上的股權(quán)。這一點(diǎn)讓馬來西亞政府很欣慰，因?yàn)檫@意味著即便與吉利合作，寶騰汽車還是馬來西亞的國家品牌。而吉利也因此在后來“改造”寶騰的工作中得到了馬方的更多支持。

“改造”寶騰的過程并非一帆風(fēng)順，最大的挑戰(zhàn)是，如何重塑市場對寶騰汽車的品牌信任。“從20多萬輛掉到6萬輛，馬來西亞人都不買寶騰車了，怎么解決客戶對品牌的信任問題，是我們在2017年接手寶騰后面臨的最大挑戰(zhàn)。”李春榮對《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者說。

李春榮是吉利控股集團(tuán)派往寶騰汽車的高管之一，他出任寶騰汽車首席執(zhí)行官（CEO），常駐馬來西亞，以幫助吉利發(fā)展東南亞業(yè)務(wù)。在此之前，李春榮曾在本田、東風(fēng)悅達(dá)起亞、東風(fēng)乘用車等多家汽車公司中擔(dān)任高管職務(wù)，管理經(jīng)驗(yàn)豐富，也深諳合資公司中甲、乙方的利益訴求。

在李春榮看來，寶騰要重新建立品牌信任，最關(guān)鍵要做好兩個(gè)工作：一是質(zhì)量，二是服務(wù)。為此，吉利為寶騰輸出了其借鑒沃爾沃經(jīng)驗(yàn)創(chuàng)立的用戶滿意度評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)“GCPA”，讓寶騰對標(biāo)吉利和沃爾沃。

“2017年4月，我們剛引入GCPA體系時(shí)，寶騰產(chǎn)品是6388分，競品是4500分，吉利產(chǎn)品是1200分，沃爾沃的產(chǎn)品是850分。今天，寶騰產(chǎn)品是1329分。質(zhì)量提升是寶騰汽車銷量增長的重要原因。”李春榮說。

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事實(shí)上，寶騰汽車能在兩年時(shí)間內(nèi)有質(zhì)的飛躍，與首款導(dǎo)入車型博越密不可分。馬來西亞汽車市場主銷車型多在2萬-3萬馬幣，A0和A00級車的市場占比在56%左右。DRB在與吉利談判時(shí)也希望先導(dǎo)入一款走量車型，越便宜的車越好。但這個(gè)想法被安聰慧否決了。

安聰慧認(rèn)為，要把代表吉利水平的3.0產(chǎn)品拿出來，先立品牌，再說銷量。他推薦先導(dǎo)入博越這款定價(jià)在12萬馬幣左右的車。但這對寶騰汽車來說將是一個(gè)巨大的挑戰(zhàn)。一個(gè)最棘手的問題是，馬來西亞當(dāng)?shù)氐钠嚵悴考涮左w系能否支撐寶騰造出10萬馬幣的車？寶騰原有的經(jīng)銷商體系能否匹配這個(gè)價(jià)位車型的服務(wù)要求？

2017年馬來西亞的汽車供應(yīng)商水平大概落后中國市場8～10年。而寶騰的供應(yīng)商有200家，幾乎占馬來西亞汽車供應(yīng)商的一半。這意味著寶騰的供應(yīng)商水平就代表著馬來西亞的汽車供應(yīng)商水平。

雖然難度巨大，但吉利還是決定從中高端SUV市場切入。為了彌補(bǔ)差距，吉利一方面把中國優(yōu)秀的汽車供應(yīng)商請進(jìn)來與寶騰的供應(yīng)商交流；一方面把寶騰的供應(yīng)商派到吉利的合作供應(yīng)商中去學(xué)習(xí)。此外，吉利還通過成立合資公司、獨(dú)資公司、技術(shù)支持等多種方式幫助寶騰供應(yīng)商提供自身水平。

在銷售渠道層面，吉利對寶騰也進(jìn)行了“大手術(shù)”。在吉利接手寶騰前，寶騰經(jīng)銷商70%以上是1S服務(wù)，即只賣車、不修車，因?yàn)榻?jīng)銷商對寶騰品牌沒信心，不愿意做售后服務(wù)。新公司成立后，寶騰要賣博越，必須建立與之匹配的3S或4S店。經(jīng)過兩年努力，目前寶騰已在馬來西亞成功驗(yàn)收110家3S和4S店，這個(gè)數(shù)字在馬來西亞汽車市場排名第一，幾乎是第二名的一倍。

零部件配套體系和產(chǎn)品服務(wù)體系重新構(gòu)建后，博越為寶騰恢復(fù)了市場信任。數(shù)據(jù)顯示，今年前11月，寶騰x70銷量超過2000輛，繼續(xù)蟬聯(lián)馬來西亞10萬馬幣以上車型銷售冠軍；Saga連續(xù)三個(gè)月銷量突破4000輛，重奪所在細(xì)分市場銷售冠軍。寶騰汽車的市占率增長至16.2%，升至馬來西亞汽車市場第二位。

“在博越的帶動下，越來越多的消費(fèi)者開始重新購買寶騰產(chǎn)品，這個(gè)情況就像2016年博瑞對吉利其他產(chǎn)品的帶動。”安聰慧欣慰地說，萬事開頭難，但博越一旦在馬來西亞市場樹立了口碑，接下來寶騰其他產(chǎn)品的推廣便容易展開。

下一步：歐洲

事實(shí)上，由于馬來西亞當(dāng)?shù)貜?fù)雜的宗教文化信仰，吉利對寶騰的“改造”過程是異常艱辛的。一個(gè)不為人知的細(xì)節(jié)是，為了使國產(chǎn)化的寶騰x70（即博越）達(dá)到吉利GCPA的相關(guān)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，寶騰團(tuán)隊(duì)先后努力了四次，均未達(dá)標(biāo)，這也使得寶騰x70的正式下線時(shí)間推遲了50天。李春榮為此召集團(tuán)隊(duì)開會想辦法，相關(guān)負(fù)責(zé)人當(dāng)場立下目標(biāo)承諾書，“不達(dá)標(biāo)就辭職”，最后在第5次評審中才順利通過。

“正是因?yàn)椴捎昧思蚪y(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，寶騰才能在兩年的時(shí)間里重新找回狀態(tài)。這是吉利向沃爾沃學(xué)習(xí)的經(jīng)驗(yàn)。”安聰慧向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者回憶，當(dāng)初吉利與沃爾沃談判時(shí)，其中一條是沃爾沃需要吉利承諾未來沃爾沃的產(chǎn)品生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)是全球統(tǒng)一的，當(dāng)時(shí)吉利團(tuán)隊(duì)不太理解，認(rèn)為不同市場標(biāo)準(zhǔn)可以不同，但通過后來的并購合作，吉利才逐漸明白了產(chǎn)品技術(shù)與質(zhì)量全球統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)的重要性。

從并購沃爾沃到“改造”寶騰，經(jīng)過多年的海外實(shí)踐，吉利逐漸明白，汽車企業(yè)開拓海外市場，靠簡單的產(chǎn)品貿(mào)易難以長久，唯有“產(chǎn)品、技術(shù)、人才、管理”的全產(chǎn)業(yè)鏈輸出，才能取得真正的成功。

圖片來源：每經(jīng)記者 范文清 攝

寶騰X70正式下線后，寶騰將走向快速發(fā)展的復(fù)興之路。安聰慧向記者透露，X70之后，吉利為寶騰導(dǎo)入的下一個(gè)國產(chǎn)車型是X50，即繽越，之后規(guī)劃的產(chǎn)品將針對整個(gè)東盟市場開發(fā)，力爭每年導(dǎo)入一款全新車型。“寶騰的目標(biāo)是在馬來西亞市場做到第一，并以此為橋頭堡輻射整個(gè)東南亞市場。”安聰慧預(yù)計(jì)，明年寶騰汽車的銷量將實(shí)現(xiàn)同比30%以上的增長。

公開數(shù)據(jù)顯示，今年前11月，吉利汽車的海外出口量為54638輛，同比增長167%，其中博越的出口量達(dá)到4.39萬輛。而博越的出口量中有2.6萬輛來自馬來西亞。“雖然今年吉利汽車的海外出口量增速較大，但我們的基盤還比較小，未來我們要繼續(xù)深耕本土化，加大海外市場的拓展力度。”安聰慧表示，未來吉利的主戰(zhàn)場在國內(nèi)，海外市場也要成為一個(gè)重要的增長點(diǎn)。

事實(shí)上，除了東南亞，吉利已經(jīng)把目光瞄向了歐洲市場。安聰慧透露，領(lǐng)克產(chǎn)品將在明年年底之前進(jìn)入到西歐市場。與以SUV產(chǎn)品切入東南亞市場的策略不同，吉利計(jì)劃通過新能源汽車在歐洲市場試水。此外，吉利收購的另一個(gè)品牌路特斯，也將在明年向市場正式投放跑車產(chǎn)品。兩年后，路特斯的SUV和大三廂轎車也將推出。路特斯品牌未來主要征戰(zhàn)的市場很可能也是歐洲。

“吉利在不同的海外市場會有不同的戰(zhàn)術(shù)，但總的原則是滿足當(dāng)?shù)厥袌鲂枨?，在不同的海外市場都有比較好的市占率排名。”安聰慧說，吉利的國際化戰(zhàn)略已經(jīng)在全面推進(jìn)，當(dāng)前汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展的新階段不可能給吉利多次機(jī)會，這也意味著吉利在國際化的道路上不允許犯錯(cuò)。