下沉市場家電連鎖換新顏 國美新零售店獲縣域老板點贊

一杯咖啡，放在快餐店，它的價格是50美分到1美元一杯；放在星巴克，消費者愿意以2~5美元的價格為其買單；而若是在圣馬可廣場的咖啡館，即便是標價15美元，消費者也會沉醉其中。

在美國俄亥俄州奧羅拉市戰(zhàn)略地平線公司兩位共同創(chuàng)立人B.約瑟夫·派恩和詹姆斯H.吉爾摩所著的《體驗經濟》一書中，用一杯咖啡的案例道明了“體驗經濟”的價值。其中的重點，并非是說一杯咖啡的產品溢價，而是要表明，服務的提升和場景的升級將讓產品具備更大的增值空間，同時也會給消費者帶來更好的體驗。

回到中國的商業(yè)市場，體驗經濟的價值正越發(fā)凸顯。尤其是在當前互聯(lián)網紅利消退的背景下，電商平臺持續(xù)加碼線下，從線下尋找流量的突破口已經成為共識。而在諸多的零售玩家中，從線下門店起家，經過33年發(fā)展，始終堅持場景改造和業(yè)態(tài)、模式創(chuàng)新的國美，體現(xiàn)出了線上線下融合的先發(fā)優(yōu)勢。

回顧國美走過的33年，從百貨到連鎖、從連鎖到電商、從電商再到新零售，從一二線市場再到三至六線市場，國美以多元化的業(yè)態(tài)對全國市場展開了全面性的布局。

但更值得注意的是，隨著如今下沉市場儼然成為了商業(yè)戰(zhàn)場上的必爭之地，國美再一次亮出鋒芒，瞄準縣域市場的用戶需求，以加盟店的形式加速開店。在此背景下，這位扎根中國零售市場30余年的“老兵”，又將講出怎樣的新故事？

國美零售33年的底蘊見證中國家電連鎖成長

國美的發(fā)家史也是中國家電連鎖零售的成長史。1987年，在北京前門珠市口東大街，第一家國美門店在此設立，國美零售之路也是由此起步。

在當時那個時期，家電還是以傳統(tǒng)的方式流通。直到1990年，國美在家電流通業(yè)嘗試新的供銷模式，脫離中間商，與廠家直接進行包銷定制，正式開啟了“直銷式”家電流通新模式。而到1993年，國美電器統(tǒng)一門店名稱、統(tǒng)一商品價格、統(tǒng)一售后服務、統(tǒng)一形象、統(tǒng)一供貨，建立起低成本、可復制的發(fā)展模式，成為中國家電零售連鎖模式的雛形。

家電零售連鎖模式確立后，國美開始了版圖擴張。1999年，國美首次走出北京，在天津、上海等地連續(xù)開店。2001年5月，國美在全國范圍內有13家連鎖店同期開業(yè)，這標志著國美電器進入“全國連鎖網絡”建設的高峰期。

從1987年至2003年，這是國美快速發(fā)展的17年。在此期間，從立足北京到布局全國，國美開創(chuàng)了中國家電連鎖零售的模式，但這并不是國美故事的全部。

2004年，國美在香港成功上市。上市后的國美繼續(xù)在家電行業(yè)開疆拓土，吸納優(yōu)秀品牌，實施行業(yè)整合。從2005年起，國美先后收購哈爾濱黑天鵝、深圳易好佳、武漢中商、江蘇金太陽等企業(yè)，在提高了市場份額的前提下，不斷強化國美的品牌。從2001~2005年，國美在西安、沈陽、廣州等地先后設立門店。至此，國美進一步實現(xiàn)了從南到北的全國連鎖布局。

隨后，國美更加注重創(chuàng)新和與時俱進。尤其是在電商崛起的時代，國美拉開了轉型的大幕。2012年，國美正式推出“國美在線”；2014年3月，國美確立了全渠道發(fā)展戰(zhàn)略，通過“線上+線下+移動終端+其他社會化渠道”的共享終端平臺，真正實現(xiàn)了跨地域和跨渠道全方位服務消費者。

隨后幾年中，國美始終保持著“探索者”的心態(tài)，在摸索消費者需求的同時，調整自身姿態(tài)。2017年，國美成立30周年之際，宣布從單一的電器零售商向“家·生活”整體方案提供商、服務解決商和供應鏈輸出商轉型，同時，國美的賣場也開始向“產品+方案+商品全生命周期管理”的體驗式賣場轉變。

可以看到，國美的誕生與發(fā)展，為改革開放后的中國零售業(yè)書寫了濃墨重彩的一筆。即便是立足當下，在全國的776個城市開設有2400家門店的國美，憑借著深入中國“毛細血管”的渠道布局，依然有著獨特的市場地位。同時，堅持場景改造的國美，如今也依然是中國零售商業(yè)市場中不容忽視的一道靚麗風景。

新時期的下沉戰(zhàn)略縣域家電連鎖換新顏

凡是過往皆為序章，曾經的輝煌只是企業(yè)發(fā)展的注腳，而立于潮頭的企業(yè)始終是要傾盡全力去挖掘新的市場空間。正因如此，已經走過33年的國美，如今再度按下了開店的加速鍵。而其重點布局的方向，正是發(fā)展勢頭正猛的下沉市場。

在2018年國美零售下半年工作大會上，國美提出了“新市場、新技術、新業(yè)務”的“三新”舉措，以提升消費者生活品質為目的加快國美轉型速度。其中，“新市場”舉措意在進一步加速國美在低線城市消費市場的布局，通過縣域店的建設，向縣級及以下的農村市場輸出自身在產品、運營、服務等方面的能力，提升當?shù)鼐用竦纳钇焚|。此外，在2018年第四季度，國美還正式推出新零售店，以“自營+加盟”的形式試圖撬動三至六線的增量市場。

如今，2019年已經接近年末，而國美的縣域市場布局也已經開花結果。據(jù)國美零售副總裁張德炬介紹，截至目前，全國新零售店已開870家。

國美的下沉戰(zhàn)略究竟取得了怎樣的成果？相較于國美披露的開店數(shù)據(jù)，身處縣域市場的消費者和加盟商才是真正有著深刻感觸的人。

2019年6月21日，位于黑龍江的國美佳木斯正方新零售店開業(yè)，門店面積達3000平方米。據(jù)該店董事長介紹，開業(yè)至今，不到半年的時間銷售額已經達到849萬元。

開業(yè)即火的不只是地處北方的佳木斯正方新零售店，與其相距甚遠，廣西防城港的上思新零售店、新疆的庫爾勒巴州新零售店同樣復制了這樣的成功。防城港上思新零售店門店面積僅600平方米，11月3日開業(yè)當天銷售額就超50萬元。庫爾勒巴州新零售店，雖然門店面積只有298平方米，但開業(yè)以來已經實現(xiàn)銷售額破百余萬元。

大江南北，國美的新零售店正在遍地開花，這也再度驗證了國美所具備的深入到全國縣域下沉市場的供應鏈能力。

開店背后的能力支撐物流和服務深入“毛細血管”

正如上述所言，加盟國美新零售店似乎已經成為了曾經縣域家電連鎖實現(xiàn)轉型升級、滿足消費者升級訴求的優(yōu)解。但不能忽視的問題是，對于廣闊、分散的下沉市場，這無疑是一塊難啃的硬骨頭。而最終國美能夠成功吃下蛋糕，在業(yè)內看來，一方面這得益于國美此前33年對家電連鎖行業(yè)的專注，另一方面更在于國美在物流和供應鏈服務上的長期積累。

對此，位于廣東省佛山市的國美華藝新零售店合伙人黃女士就深有感觸。據(jù)了解，多年來，黃女士一直開著一家萬和電器品牌專營店。加入國美之后，國美通過高毛利商品和暢銷TOP型號的有效組合對其店出樣選品進行指導。“這讓我們覺得很踏實。”黃女士說，“國美對新零售店開放供應鏈，共享全品類庫存，還進行統(tǒng)一的裝修風格指導，在品牌授權、物流配送、貼心服務和培訓管理方面進行賦能，這些福利政策，讓華藝新零售店在當?shù)孛暣笤?，門店面積已超過500平方米，開業(yè)三天銷售額達48萬元。”

這正是國美的優(yōu)勢所在，且不提發(fā)展30余年來一直在積極維護發(fā)展的廠商關系。僅從物流服務而言，以安迅物流、恒遠售后兩大勢能為基礎，國美近年來通過促銷節(jié)日、特定產品、使用習慣等不同需求場景，已經建立自己的產品邏輯。

最具代表性的是，從2017年國美安迅物流推出了“送裝一體”服務以來，上門為用戶完成送貨、安裝、調試的一體化服務的方式收獲了眾多用戶點贊，不但提升了物流配送效率，也大大節(jié)約了用戶等待送貨安裝的時間。此外，進入2018年以來，國美還先后推出了包括空調安裝“十免”、晚就賠等在內的特色服務項目。

不止于此，2019年國美安迅物流服務再度升級，為保障用戶消費體驗及利益，對送達、安裝等過程進行把控，要求在貨物送達前、后均需上傳照片，后臺實行監(jiān)控，通過嚴把服務過程，力求帶給用戶更加優(yōu)質的服務體驗。

而從服務的覆蓋范圍上來看，根據(jù)國美相關數(shù)據(jù)顯示，國美當前擁有300萬平方米的倉儲面積、數(shù)萬物流配送人員，服務專業(yè)化在全國覆蓋率超75%，及時率超85%，交付率達95%以上。

基于上述種種，可以看到，新零售店模式作為國美下沉渠道的全新探索，在今年迅速復制和蔓延，已經形成了線下國美新零售店體驗式銷售，線上國美美店、國美商城網上銷售三端融合發(fā)展的態(tài)勢。這也意味著，國美打造的具有國美特色的零售之路布局成效越發(fā)凸顯。文/克遠