圖書銷售線上增實(shí)體降 書店該如何與場(chǎng)景結(jié)合？

每經(jīng)記者 夏冰    每經(jīng)編輯 文多    

書店，因?yàn)楦鞣N書籍與文化的沉淀和移情，是讀書人的精神歸處。但在書店主的心中，它似乎沒這么浪漫，盈利才是基石。

圖書市場(chǎng)正逐步轉(zhuǎn)變，書籍的媒介形式、閱讀場(chǎng)景，甚至讀者的閱讀方式都在變化。實(shí)體書店此時(shí)就站在市場(chǎng)轉(zhuǎn)變的十字路口，正如多年前的廣播電臺(tái)臺(tái)長一樣，該焦慮的是如何找到連接年輕人的場(chǎng)景與形式。

那么，書店要如何適應(yīng)這個(gè)時(shí)代進(jìn)化，電商口中常說的場(chǎng)景，如何與書店結(jié)合？

消逝的書攤

位于上海市黃浦區(qū)文廟路215號(hào)的文廟書市，是上海最大的舊書古書市場(chǎng)，從1986年至今，已有33個(gè)年頭，最鼎盛時(shí)，有200多個(gè)攤位，書香飄逸，從來都是文人墨客聊不完道不盡的精神徜徉之所，也是一座城市文化氛圍的一部分。

這座舊書市集如今固定在每周日開放，從把守著兩尊石獅子的石牌坊門步入文廟，便可一眼望盡這個(gè)開放在廟內(nèi)大成殿前的民間書市。

“萬世師表”的牌匾下，1500平方米的大成殿外廣場(chǎng)和連廊上，挨挨擠擠地?cái)[著幾十家書攤，再加之熙熙攘攘的淘書客，將這繁忙鬧熱的大上海染回了上世紀(jì)90年代的顏色。在門口，不少書客聚在一處，聊著天南海北。更多書客則三三兩兩，擠在各家攤頭前流連忘返，討價(jià)議價(jià)，淘獲心中之寶。這里的淘書客也不盡是銀發(fā)族，在文廟書市，記者也見到許多年輕的面孔，或者金發(fā)碧眼的人兒。

在11月中旬的這次探訪中，《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者細(xì)數(shù)后發(fā)現(xiàn)，文廟書市只剩下七八十個(gè)攤位，其中有擺地?cái)偟?，有搭個(gè)書桌架將書整齊分類碼好的，走近一瞧，各家售賣的書籍和物件兒各有不同。大部分?jǐn)傊髻u的，是從各地收集而來的古書舊書，當(dāng)然，也有各類錢幣、民居普票（郵票）、外國郵票。

看著價(jià)格合理，記者在和攤主聊天之際，也忍不住淘了幾本上世紀(jì)80年代的舊書。其中一本，是1980年版的《八閩縱橫》。舊書的“趣味”之一在它身上得以體現(xiàn)：書的扉頁處有一段寄語，記錄了一段當(dāng)年福州師生的情誼。

這原是一本學(xué)生贈(zèng)予老師的書，39年后幾經(jīng)輾轉(zhuǎn)，到了記者手上，讓人不禁慨嘆這時(shí)光交接背后的妙不可言。

有點(diǎn)惋惜的是，幾家攤主告訴記者，文廟書市將于近期關(guān)閉，他們這些在書市經(jīng)營的老人賣了一輩子書，也只會(huì)賣書，如果書市一關(guān)，往后何去何從尚不知曉。

有幾位上了年紀(jì)的書商老伯對(duì)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者說道：歲數(shù)大了，不想做了，但改行也非易事，“還是今朝有書賣，就高興地賣”。確實(shí)，賣書多年，樂趣太多，這已成為他們生活的一部分。

“最壞（的結(jié)果），可在家當(dāng)看書的，把這些年忙于做生意沒時(shí)間好好品讀的這些書仔細(xì)看看，如果真關(guān)了，我就在家把它們?nèi)赐辍?rdquo;一位攤主謀劃道。

只有在逛過文廟書市后，你才明白這種淘書、聊書的快樂，對(duì)于很多淘書客來說，他們尋找的是一種手機(jī)閱讀無法給予的快樂。

舊書攤本身也是一種消費(fèi)場(chǎng)景，這個(gè)場(chǎng)景里洋溢的是時(shí)代感，消費(fèi)的未必真的是書籍，或許更多是感受這些書籍構(gòu)建出的氛圍和價(jià)值。

堅(jiān)守的舊書店

與文廟書市消費(fèi)場(chǎng)景差不多的，是舊式書店。

其中最出名的當(dāng)屬上海舊書店，它立于中華路路口，有著百年經(jīng)營歷史，是一家以經(jīng)營古舊書為特色服務(wù)的品牌書店。從股權(quán)上說，它隸屬于上海世紀(jì)出版集團(tuán)。

11月中旬，《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者來到了上海舊書店。站在它的門前。很難想象，這間大約20平方米的書店，其實(shí)有著近百年歷史，就連現(xiàn)任店主姚老板，也已不知不覺在此經(jīng)營了25年左右。

在這間略顯局促的古舊書店里，滿滿當(dāng)當(dāng)?shù)厝鞣N成套成篇的大部頭、小部頭，這些書既有文史哲等各門類的古舊圖書，還有老畫冊(cè)、簽名本、名家藏書等不可多得的精品舊書。10萬余種古書舊藏，散著歲月沉淀的氣息，也吸引了不少讀者駐足。

在記者采訪店主的這段時(shí)間里，登門的書客以銀發(fā)族居多，聽言談大多是老主顧。這里看上去人來客往，可在這樣的“繁華”背后，姚老板向記者大吐苦水：“我們的經(jīng)營現(xiàn)狀現(xiàn)在真實(shí)來講，叫‘入不敷出，青黃不接’。我們的營業(yè)額這些年大幅下降，主要原因是看書的人少了。以目前店里的經(jīng)營情況估計(jì)，我們勉強(qiáng)能維持住店員的工資開銷，希望在我們的堅(jiān)守下，能最后再干幾年，堅(jiān)持到退休。”

姚老板說，古舊書店的經(jīng)營宗旨不外乎把書“供給那些真正需要的人”。正是由于這份執(zhí)著，當(dāng)下有一些經(jīng)營境況，提起來還真讓人啼笑皆非。

在書店門口處的左右貨架上，壘放著一些店內(nèi)淘汰的特價(jià)書，它們太冷門，已經(jīng)不太可能有買主，每本只賣1元。

“這些書一本1元錢特價(jià)出了。可你知道嗎，現(xiàn)在如果我把這些書全部拿去賣廢品，一斤還有5毛錢，隨便賣賣都不止一本1元錢。”姚老板如此說法，也許有些夸張，但她真正的意思很明確，“放在這兒賣，純粹就是象征性收費(fèi)一下，想著這些書我們雖然不用，但總有需要的人，不應(yīng)該被當(dāng)廢品賣掉，而是被它需要的主人帶走。”

在上海舊書界，這樣的一份堅(jiān)守實(shí)屬可貴，讓人在慨嘆書店經(jīng)營者的情懷時(shí)，也希望書店經(jīng)營能好起來。

“我們也想過放棄這行，但這么多年了，若說要隨便轉(zhuǎn)行也是有很大風(fēng)險(xiǎn)的。”姚老板覺得，如果轉(zhuǎn)型做一手書商開書店，現(xiàn)在風(fēng)險(xiǎn)更大，如果書店規(guī)模小、經(jīng)營散、拿貨價(jià)高、實(shí)力弱，那基本就是毫無抗風(fēng)險(xiǎn)能力。據(jù)她從業(yè)20多年的經(jīng)驗(yàn)以及與業(yè)內(nèi)多家友商書店交流的情況來看，目前大部分實(shí)體書店仍無法實(shí)現(xiàn)盈利。“運(yùn)營成本過高、網(wǎng)上書城分流比例大、圖書定價(jià)機(jī)制”是虧損的主要原因。

舊式書店并不是一個(gè)失敗的消費(fèi)場(chǎng)景，但它的顧客正被奪走，使它變?yōu)樾”娤M(fèi)場(chǎng)所。

線上線下競爭激烈

北京開卷公布的《2019半年度中國圖書零售市場(chǎng)分析報(bào)告》顯示，2019年上半年，全國圖書零售市場(chǎng)規(guī)模同比上升10.82%，依然是兩位數(shù)的增長。其中，網(wǎng)店渠道同比上升了24.19%，相比起來，全國實(shí)體書店的銷售卻繼續(xù)負(fù)增長，同比下降了11.72%。

數(shù)據(jù)再次證明了實(shí)體店的經(jīng)營持續(xù)下降，書店僅僅是賣書，“干”不過網(wǎng)店。

“圖書銷售這件事在今天，替代性是非常強(qiáng)的，同時(shí)，印刷版的閱讀也被一部分的數(shù)字閱讀替代，圖書銷售的毛利非常低，定價(jià)權(quán)也不在于我們，如果進(jìn)貨折扣不是很理想的話，利潤更不會(huì)可觀。”上海世紀(jì)朵云文化發(fā)展有限公司總經(jīng)理凌云說道。

一些中小型書商也意識(shí)到，書店里必須引進(jìn)圖書行業(yè)之外的東西，比如咖啡與茶、餐飲、話題營銷、沙龍活動(dòng)等等，這些都能重新把人與書聯(lián)系起來。

而對(duì)于靠賠錢來進(jìn)入這個(gè)領(lǐng)域，凌云則笑稱：“這絕不可能。如果用‘情懷’二字來說，這絕對(duì)是騙人的，那是不可持續(xù)的。從我們專業(yè)經(jīng)理人的角度來說，今日的主流書店需要功能多元、業(yè)態(tài)復(fù)合。這種多元化業(yè)態(tài)新型空間平臺(tái)，是我們探索的一個(gè)方向。”

多元化的書店，恰恰是網(wǎng)店無法具備的。

“我們其實(shí)對(duì)抗的就是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)欠缺的線下場(chǎng)景塑造能力，商業(yè)的邏輯就是‘以空間換時(shí)間’，讓讀者愿意把時(shí)間留在我的空間里，這樣我的文創(chuàng)產(chǎn)品、其他的商業(yè)業(yè)態(tài)就有盈利機(jī)會(huì)。”凌云說道。

但其實(shí)，電商們也并非不講創(chuàng)新，在網(wǎng)店之外，也在通過實(shí)體書店進(jìn)行場(chǎng)景塑造。

比如，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)今年4月曾與肯德基宣布聯(lián)手試水一種文化社交空間，將線上閱讀和文化社交場(chǎng)景延伸至餐廳。當(dāng)當(dāng)目前在全國多地都有面積大于1000平方米的書店，每年承接超過200場(chǎng)作家活動(dòng)。

除此外，投資人、互聯(lián)網(wǎng)公司等近年來也紛紛加入書店經(jīng)營，如網(wǎng)易與杭州市高新區(qū)（濱江）政府共建的網(wǎng)易蝸牛讀書館。就連新媒體“一條”和“十點(diǎn)讀書”都在2018年開設(shè)了線下實(shí)體書店。

對(duì)于這些創(chuàng)新業(yè)務(wù)，電商平臺(tái)們目前表態(tài)“不考慮盈利指標(biāo)”?？梢哉f，進(jìn)行博弈的戰(zhàn)場(chǎng)日漸逼仄。

說起書店的消費(fèi)新場(chǎng)景，還不得不提一下夜讀。凌云透露，目前世紀(jì)朵云也考慮過夜讀場(chǎng)景，下一步有望在政府的扶持下，在有條件的門店開“24小時(shí)實(shí)體書店”。

“在那樣清冷的夜里，深夜書房有如星星之火，我們哪怕留一盞燈，也能給這個(gè)城市里有需要的人帶去溫暖和力量。后續(xù)，有條件的書店里將在這座城市陸續(xù)點(diǎn)亮。”凌云說道，無論時(shí)代和城市如何變遷，信息技術(shù)如何發(fā)達(dá)，無論閱讀的形態(tài)、方式和載體怎么變，書的內(nèi)容是最根本的，書里的人文精神和情懷不會(huì)變。

在人們涌入文化綜合體書店感受時(shí)尚與閱讀的碰撞時(shí)，也有很多人鐘愛于在僻靜的角落看書，更有人偏愛古舊書攤的質(zhì)樸和性價(jià)比。大家的需求不一樣，檔次不一樣，書店這種形式不可能、也不會(huì)以統(tǒng)一的面貌存在。但無論是舊書攤上的流動(dòng)攤主，還是實(shí)體大書店，都需要在這一輪的市場(chǎng)變革中，“謀定而后動(dòng)”。

“目前來講，一二線城市和三四線城市的業(yè)態(tài)有所不同。一二線城市的商業(yè)氣息和文化背景，給了綜合性、融合體驗(yàn)書店爆發(fā)的機(jī)會(huì)。未來的消費(fèi)者將不再為單一的購書需求走進(jìn)書店，體驗(yàn)書店的文化服務(wù)將成為最主要的進(jìn)店目的。但‘銷售圖書+綜合服務(wù)’的融合體驗(yàn)型書店是否為大勢(shì)所趨，我們還不能這么早下定論。”中國文化管理協(xié)會(huì)網(wǎng)絡(luò)文化工作委員會(huì)副會(huì)長兼秘書長王一鳴在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時(shí)表示，一方面線下店面的高額成本仍待解決；另一方面，無論圖書市場(chǎng)怎樣發(fā)展，真正的市場(chǎng)，一定是與人們的使用場(chǎng)景相吻合的。

在閱讀和圖書購買場(chǎng)景持續(xù)升級(jí)的同時(shí)，技術(shù)和內(nèi)容又讓人們得以選擇碎片化、電子化閱讀。那紙質(zhì)書的未來又是什么樣的？

對(duì)此，王一鳴認(rèn)為，“因?yàn)槭褂脠?chǎng)景不同，未來一定是電子書和紙質(zhì)書共存的時(shí)代”。他進(jìn)一步闡述道，中國信息技術(shù)發(fā)展迅速，加之5G時(shí)代到來，信息的迭代速度很快，當(dāng)下人們處于“快生活”狀態(tài)。但等沉淀下來后，人們或許會(huì)選擇深度閱讀。

“就像我們當(dāng)年討論互聯(lián)網(wǎng)音視頻的發(fā)展能否取代電視、廣播一樣，汽車廣播的特殊使用場(chǎng)景讓廣播這一傳播媒體長期存在。”王一鳴說道，“紙質(zhì)書也是如此，紙質(zhì)書在閱讀體驗(yàn)及兒童教育上，有天然的場(chǎng)景優(yōu)勢(shì)，特別是近幾年一二線城市開展的多場(chǎng)大型紙質(zhì)書讀書活動(dòng)，讓人們看到了紙質(zhì)書更多的可能。同樣的，電子閱讀產(chǎn)品也因存儲(chǔ)優(yōu)勢(shì)以及便攜性，會(huì)在碎片化的使用場(chǎng)景中占據(jù)優(yōu)勢(shì)，被動(dòng)的拇指搜索和主動(dòng)的看書，這是兩種不同的模式”。