Gucci今年12月?lián)尀﹪?guó)內(nèi)彩妝大戰(zhàn) 揭秘操盤(pán)手科蒂集團(tuán)的中國(guó)生意經(jīng)

每經(jīng)記者 宋紅    每經(jīng)編輯 杜毅    

Caroline Andreotti打開(kāi)盒子，里面裝著三支造型各異的口紅。她一邊旋動(dòng)口紅，一邊展示一疊厚厚的色卡。“我們要給年輕人很多選擇，她們想要的造型、質(zhì)感、色號(hào)，everything she wants, she will have.”這么霸氣的“口紅宣言”恐怕女生聽(tīng)了都會(huì)心動(dòng)吧？更何況，這支口紅是Gucci。

一度蟄伏，Gucci重回奢侈品大牌的彩妝爭(zhēng)霸賽場(chǎng)，中國(guó)毫無(wú)疑問(wèn)是最重要的賽區(qū)之一。“今年年底，我們要在中國(guó)內(nèi)地推出三個(gè)系列的口紅，涵蓋58個(gè)色號(hào)，并希望在明年推出新的系列，一年之內(nèi)上線(xiàn)彩妝的全線(xiàn)產(chǎn)品。”科蒂集團(tuán)中國(guó)奢侈品事業(yè)部總經(jīng)理Caroline Andreotti細(xì)數(shù)Gucci彩妝在中國(guó)的市場(chǎng)節(jié)奏。

對(duì)中國(guó)消費(fèi)者而言，Gucci、Burberry、Tiffany、Chloé、Miu Miu的名字并不陌生，可卻很少有人知道這些奢侈品大牌的美妝或香水業(yè)務(wù)背后是由百年香水巨頭科蒂集團(tuán)在運(yùn)營(yíng)。目前科蒂全集團(tuán)涵蓋三大業(yè)務(wù)部門(mén)：奢侈品業(yè)務(wù)、專(zhuān)業(yè)美妝業(yè)務(wù)和大眾美妝業(yè)務(wù)部門(mén)。

從該公司不久前剛公布的2019財(cái)年第四季度及全年財(cái)務(wù)報(bào)告來(lái)看，科蒂集團(tuán)全年凈營(yíng)收為86.49億美元，Gucci、Burberry、Calvin Klein等領(lǐng)銜的奢侈品部門(mén)營(yíng)收占整體營(yíng)收的38%，在中國(guó)等新興市場(chǎng)連續(xù)兩年實(shí)現(xiàn)兩位數(shù)增長(zhǎng)。另一方面，大眾美妝部門(mén)的業(yè)績(jī)卻持續(xù)下降，抵消了奢侈品事業(yè)部的強(qiáng)勁同比增長(zhǎng)，全集團(tuán)凈營(yíng)收同比下滑8%。

于是，調(diào)整大眾美妝業(yè)務(wù)的同時(shí)，繼續(xù)保持奢侈品部門(mén)的利潤(rùn)增長(zhǎng)，成為拉動(dòng)科蒂業(yè)績(jī)的關(guān)鍵。在科蒂的布局下，這些奢侈品美妝大牌能否抓住中國(guó)消費(fèi)者的錢(qián)包？Caroline接受了《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者的專(zhuān)訪。

故意將香水瓶摔碎 取得與奢侈品大牌合作

世界美妝史上，至今仍在津津樂(lè)道科蒂集團(tuán)創(chuàng)始人弗朗索瓦·科蒂的傳奇故事，1903年，為了爭(zhēng)取到巴黎一家著名百貨商店的訂單，他裝作不小心將一瓶香水摔碎在地上，才有機(jī)會(huì)讓商店里的顧客都聞到了這種香味。在《美麗戰(zhàn)爭(zhēng)——化妝品巨頭全球爭(zhēng)霸史》一書(shū)中，科蒂先生被譽(yù)為將創(chuàng)意能力與營(yíng)銷(xiāo)天賦完美結(jié)合的“創(chuàng)香大師”。

一百多年來(lái)時(shí)移事異，科蒂集團(tuán)已從一個(gè)法國(guó)的家族企業(yè)演變成一家美股上市公司，科蒂家族也早就退出公司運(yùn)營(yíng)，取而代之的是德國(guó)Reimanns家族的控股公司JAB Holding Co.為科蒂集團(tuán)控股股東。但科蒂在香水領(lǐng)域創(chuàng)新、領(lǐng)先的歷史優(yōu)勢(shì)延續(xù)至今，當(dāng)年弗朗索瓦·科蒂是最早意識(shí)到香水瓶重要性的人，他曾說(shuō)，“制造一件最好的產(chǎn)品，配上完美的瓶子，簡(jiǎn)潔而美，品位高雅，要價(jià)合理，然后獻(xiàn)給女士們——你就會(huì)目睹一個(gè)新的商機(jī)誕生，其規(guī)模在這個(gè)世界前所未見(jiàn)”。這在現(xiàn)在已成為業(yè)界共識(shí)。

科蒂集團(tuán)中國(guó)奢侈品事業(yè)部總經(jīng)理Caroline Andreotti  圖片來(lái)源：受訪者提供

“香水是我們的核心品類(lèi)，我們也是香水專(zhuān)家，在科蒂的歷史上，我們創(chuàng)造并營(yíng)銷(xiāo)了生活時(shí)尚、設(shè)計(jì)師和珠寶領(lǐng)導(dǎo)品牌的香水品牌，”Caroline表示。“比如，科蒂與Marc Jacobs時(shí)尚品牌在十二年前共同創(chuàng)造了雛菊系列香水。Chloe和Tiffany的品牌香水也同樣是科蒂與時(shí)尚品牌伙伴們緊密合作的成果之一。”

“除了香水，現(xiàn)在彩妝也是我們的增長(zhǎng)非?？焖俚囊淮髽I(yè)務(wù)。”Caroline說(shuō)。“我們不僅僅是幫忙代理銷(xiāo)售，整個(gè)產(chǎn)品從設(shè)計(jì)、制造、理念到市場(chǎng)、營(yíng)銷(xiāo)，科蒂都深度參與，每一步和品牌方取得緊密溝通。”

由于美妝產(chǎn)品需要特定的研發(fā)團(tuán)隊(duì)和生產(chǎn)設(shè)備，專(zhuān)業(yè)性較強(qiáng)，因此以服裝、珠寶等為主營(yíng)業(yè)務(wù)的奢侈品牌在發(fā)展這些時(shí)，往往都會(huì)授權(quán)給專(zhuān)業(yè)的美妝集團(tuán)如科蒂、歐萊雅和雅思蘭黛集團(tuán)來(lái)做。

奢侈品業(yè)務(wù)還是在乎線(xiàn)下實(shí)體店

對(duì)科蒂集團(tuán)而言，2016年、2017年是兩個(gè)非常重要的年份：

——2016年10月，科蒂收購(gòu)寶潔公司旗下41個(gè)香水、美妝品牌并全面重組，是美妝行業(yè)規(guī)模最大的一筆收購(gòu)案。這“一籮筐”品牌中包括Gucci的香水、彩妝授權(quán)。

——2017年10月，科蒂獲得英國(guó)奢侈品牌Burberry旗下香水和美妝的授權(quán)許可。

在這兩個(gè)標(biāo)志性事件的背景下，科蒂不甘于只做香水龍頭的野心突顯，其在美妝行業(yè)里的地位躍升，向歐萊雅和雅詩(shī)蘭黛發(fā)起追趕。中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)力自然不可缺位。

“中國(guó)是我們奢侈品業(yè)務(wù)增長(zhǎng)強(qiáng)勁的市場(chǎng)，來(lái)源于香水、彩妝和護(hù)膚品。香水我們是強(qiáng)項(xiàng)，在中國(guó)的銷(xiāo)售情況增長(zhǎng)強(qiáng)勁；護(hù)膚品牌方面，我們的自有品牌philosophy、Lancaster表現(xiàn)良好；而彩妝方面，Burberry彩妝增長(zhǎng)很快，Gucci彩妝進(jìn)來(lái)后，相信還會(huì)有更大的提升。”Caroline表示。

分析中國(guó)市場(chǎng)增速背后的舉措，Caroline認(rèn)為有兩大方面。首先在市場(chǎng)和渠道上做了努力，從經(jīng)銷(xiāo)商手中收回對(duì)品牌和業(yè)務(wù)的直接控制，并對(duì)零售門(mén)店進(jìn)行改造和品牌視覺(jué)形象升級(jí)。與頂尖的商場(chǎng)洽談選擇更好的點(diǎn)位，把柜臺(tái)進(jìn)行重新設(shè)計(jì)和升級(jí)，使零售門(mén)店與其高端的品牌形象更加相符。在種種舉措下，店單產(chǎn)量有了明顯增加，并以護(hù)膚品牌philosophy為首入駐電商平臺(tái)。其次，更注重講香水的故事，并且加強(qiáng)與消費(fèi)者的溝通和互動(dòng)。“比如在中國(guó)新年期間，我們推出了CK ONE幸運(yùn)當(dāng)紅限量版香水，在七夕、情人節(jié)這些以愛(ài)為名的節(jié)令里推廣Tiffany香水，這些被賦予了不同故事的香水，在近年來(lái)的節(jié)慶營(yíng)銷(xiāo)效果顯著。”

Burberry“花與她”香氛限時(shí)體驗(yàn)店登陸成都 引發(fā)消費(fèi)者排隊(duì)購(gòu)買(mǎi)  圖片來(lái)源：受訪者提供

有意思的是，雖然現(xiàn)在中國(guó)市場(chǎng)言必談線(xiàn)上經(jīng)濟(jì)，科蒂的奢侈品業(yè)務(wù)也有一些進(jìn)駐了電商平臺(tái)，但Caroline卻特別強(qiáng)調(diào)線(xiàn)下實(shí)體店的作用。“我特別相信實(shí)體店的作用，奢侈品的門(mén)店展示、購(gòu)物體驗(yàn)和服務(wù)都是品牌的重要組成部分。而且開(kāi)店速度不能操之過(guò)急，并不是比拼數(shù)量，每一家店的選址、設(shè)計(jì)、運(yùn)營(yíng)，包括導(dǎo)購(gòu)的服務(wù)效果，都應(yīng)嚴(yán)格把控。”

今年八月，Burberry“花與她”香氛限時(shí)體驗(yàn)店登陸成都，來(lái)到成都的Caroline再一次被那里的熱情和活力感染。“成都毫無(wú)疑問(wèn)是中國(guó)奢侈品消費(fèi)的一大重鎮(zhèn)，‘花與她’體驗(yàn)店的成功是又一次印證。”

中國(guó)新一代消費(fèi)者不再?zèng)_著Logo就買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)

30年前就來(lái)到中國(guó)并學(xué)習(xí)中文的Caroline切身感受了中國(guó)消費(fèi)者對(duì)香水、護(hù)膚、美妝接受度的轉(zhuǎn)變。二十年前還很少有人用香水，也很少人化妝?，F(xiàn)在日用美妝品不僅使用普遍，而且大家愿意為了高品質(zhì)、高消費(fèi)的美妝產(chǎn)品買(mǎi)單。

尼爾森最新發(fā)布的高端產(chǎn)品研究報(bào)告顯示，中國(guó)消費(fèi)者最愿意購(gòu)買(mǎi)的前五項(xiàng)高端產(chǎn)品包括個(gè)人電子產(chǎn)品（56％），服裝（48％），化妝品（46％）、車(chē)（43%）以及珠寶（42％）。迅速崛起的中國(guó)新一代消費(fèi)者帶動(dòng)了中國(guó)奢侈美妝市場(chǎng)的發(fā)展。

不過(guò)在Caroline看來(lái)，中國(guó)消費(fèi)者已變得非常聰明、渴望學(xué)習(xí)及高要求，“他們對(duì)成分、效果、設(shè)計(jì)、品牌故事有非常專(zhuān)業(yè)的要求，不是沖著Logo就會(huì)買(mǎi)的。”比如Gucci的彩妝，從宣傳形象到產(chǎn)品、門(mén)店設(shè)計(jì)，科蒂選擇了與母品牌“大膽”“個(gè)性”風(fēng)格一脈相承的創(chuàng)意。

“我們選擇口紅作為突破口，口紅是一個(gè)很容易使用的產(chǎn)品，門(mén)檻最低、使用率最高，最容易成為爆款，跟時(shí)尚結(jié)合也最緊密。”

毫無(wú)疑問(wèn)，整個(gè)科蒂集團(tuán)也對(duì)即將進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的Gucci彩妝寄予厚望。從2019年財(cái)年科蒂集團(tuán)的財(cái)報(bào)來(lái)看，2019財(cái)年調(diào)整后的凈利潤(rùn)為4.876億美金，相比去年的5.163億美金下降6%。在奢侈品部門(mén)收獲全財(cái)年4.7%的凈營(yíng)收增長(zhǎng)同時(shí)，大眾美妝部門(mén)財(cái)年賬面凈營(yíng)收下降17.1%，同比下降10.6%，大眾彩妝品的市場(chǎng)份額流失嚴(yán)重。自從2016年收購(gòu)寶潔四十多個(gè)品牌后，科蒂對(duì)大眾彩妝品牌艱難的消化和重整還在繼續(xù)。從整個(gè)集團(tuán)來(lái)看，如何保持奢侈品部門(mén)的高速增長(zhǎng)的同時(shí)，盡快重整大眾美妝業(yè)務(wù)，科蒂還有不少挑戰(zhàn)要去克服。

對(duì)此，科蒂首席執(zhí)行官Pierre Laubies表示：“我們目前正全面專(zhuān)注于2020財(cái)年，我們的重整計(jì)劃重點(diǎn)在于重塑并簡(jiǎn)化我們的美妝業(yè)務(wù)，以驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)，實(shí)現(xiàn)大眾美妝品牌的潛力，并持續(xù)推進(jìn)奢侈品和專(zhuān)業(yè)美妝部門(mén)的業(yè)績(jī)和利潤(rùn)增長(zhǎng)。”