電商助國產(chǎn)美妝逆襲 知名投資機(jī)構(gòu)紛紛入局

每經(jīng)記者 溫夢華    每經(jīng)編輯 杜毅    

近兩年來，“顏值經(jīng)濟(jì)”迎來大爆發(fā)。2018年時尚行業(yè)銷售額接近2.5萬億美元，占全球消費(fèi)6%并穩(wěn)步增長，同時，全球奢侈品近3000億美元消費(fèi)中有三分之一來自中國消費(fèi)者。

時尚行業(yè)潛力巨大，但時尚并非一成不變?？缃?、聯(lián)合、電商等新形式、新內(nèi)容的出現(xiàn)，讓曾經(jīng)飽受國際大牌擠壓的國產(chǎn)化妝品牌看到了新機(jī)遇。

2018年，故宮彩妝、故宮服飾等一系列故宮IP的跨界，迅速點(diǎn)燃年輕消費(fèi)者“國潮”的追捧和喜愛，在這一趨勢下，曾經(jīng)主要依賴線下渠道的國產(chǎn)美妝品牌借助京東、天貓等電商渠道，迅速抓住年輕消費(fèi)者，憑借社群+電商+網(wǎng)紅帶貨方式走出了一條逆襲之路。

95后也成國妝消費(fèi)主力軍

國妝的崛起，離不開網(wǎng)生年輕一代的消費(fèi)力量。百雀羚、自然堂、完美日記……這些曾經(jīng)被年輕人“嫌棄”的國產(chǎn)美妝，如今搖身一變，成為Z世代的“新寵”。

WGSN最新發(fā)布的《19AW-20SS美妝潮流趨勢》報(bào)告顯示，95后消費(fèi)者成為國妝消費(fèi)主力軍，占整個國妝消費(fèi)人群的31%。相比75、85后，Z世代消費(fèi)者更加傾向于購買帶有中國文化的、具有潮流中國風(fēng)的美妝品牌。其中，面膜、口紅、套裝禮盒是國妝消費(fèi)的“三大件”，占比分別為13%、16.6%、23.5%。

《19AW-20SS美妝潮流趨勢》報(bào)告

每經(jīng)記者注意到，年輕一代的消費(fèi)者群體大多生長于互聯(lián)網(wǎng)時代，對于她們來說，獲取信息的渠道更多，選擇的自主性也更多。

“國潮”的興起恰恰為國產(chǎn)美妝品牌帶來了這樣的機(jī)遇。去年以來，故宮口紅、卡婷頤和園聯(lián)名口紅、完美日記大英博物館聯(lián)名口紅等帶著潮流中國風(fēng)吸引無數(shù)粉絲，顯現(xiàn)驚人的吸金能力，“國潮”一時成為不容忽視的潮流趨勢。

京東零售時尚居家平臺事業(yè)群美妝業(yè)務(wù)部總經(jīng)理王滔告訴每經(jīng)記者：“過去國貨迎合潮流時，往往選擇國際性IP合作。因?yàn)樵谶^去二十年里，消費(fèi)者還是覺得歐美的東西比較潮。如今，國貨大膽選擇和中國元素結(jié)合，國貨已經(jīng)開始慢慢去創(chuàng)造潮流了。”

大多數(shù)國產(chǎn)美妝電商渠道比重已超50%

每經(jīng)記者注意到，消費(fèi)者年輕化的背后，是國產(chǎn)美妝品牌渠道的更新和進(jìn)化。

過去很多年，消費(fèi)者對于國外大牌有著本能的崇拜感，而一提起國產(chǎn)美妝品牌，便根深蒂固地認(rèn)為，這是媽媽、姥姥們用的。“在中國，只有媽媽用女兒用的品牌，沒有女兒用媽媽的品牌。”王滔說道。

在京東、阿里等電商出現(xiàn)之前，百貨商場是國產(chǎn)化妝品主流的線下銷售渠道，但是隨著消費(fèi)、零售業(yè)的升級，國際大牌、合資品牌開始進(jìn)入中國市場，并且擠壓國貨的生存空間。國產(chǎn)化妝品逐漸從百貨商場推出，轉(zhuǎn)移到超市主流貨架。

“國貨為什么變得越來越不潮了呢？因?yàn)樗那览匣?，接觸不到年輕的消費(fèi)者。隨著互聯(lián)網(wǎng)、電商的興起，國貨品牌逐漸有機(jī)會在新興的渠道里以比較平等的方式接觸年輕的消費(fèi)者，這是國貨的新時代。”在美妝行業(yè)浸淫20多年，王滔見證了不同時期下過產(chǎn)美妝的變化。

如今，在經(jīng)歷了百貨商場、超市貨架再到電商平臺，國產(chǎn)美妝正在重新回到大眾的視野中。線上渠道的開拓，讓原來“藏在”超市貨架上的國產(chǎn)美妝有機(jī)會接觸到更多的年輕消費(fèi)者。

另一方面，和國產(chǎn)美妝渠道相關(guān)聯(lián)的不再是廣告、門店這些詞語，電商時代更多的是私域流量、5G時代、社交零售、KOL、社交、直播……這些新鮮的形式一股腦涌入，為國產(chǎn)美妝打開了新世界大門。據(jù)了解，美妝KOL李佳琦曾創(chuàng)下一場美妝挑戰(zhàn)賽賣掉7000萬化妝品的驚人成績。在2018年TOP100的美妝SKU中，有26種為網(wǎng)紅爆款，爆款產(chǎn)品的集中出現(xiàn)，均來源于社交媒體、內(nèi)容社區(qū)的推薦。

淘寶美妝主播李佳琦，每天要用幾百種口紅，號稱淘寶口紅一哥 圖片來源：視覺中國

在王滔看來，零售渠道在一定程度上影響著國貨的品牌價(jià)值和目標(biāo)受眾。只有把品牌年輕化，才能讓消費(fèi)者比較早接觸國貨。

去年以來，百雀羚、WIS、完美日記、美即等國產(chǎn)美妝都紛紛加大布局電商渠道，發(fā)力新興市場。數(shù)據(jù)顯示，很多轉(zhuǎn)型快的國產(chǎn)美妝品牌，電商占全渠道比例已經(jīng)超過50%了，線上發(fā)展速度明顯快于線下發(fā)展的速度。

電商平臺的作用究竟有多強(qiáng)勁，數(shù)據(jù)無疑最具有說服力。今年6·18期間，在京東平臺上，14個國貨美妝品牌成交額同比增長100%以上，同比增長最高的品牌超696%。其中，WIS、珀萊雅、百雀羚、高姿等國產(chǎn)品牌均實(shí)現(xiàn)高速增長。

《19AW-20SS美妝潮流趨勢》報(bào)告

紅杉、高瓴資本等投資機(jī)構(gòu)爭相入局

國產(chǎn)美妝的火熱，讓電商平臺不再局限于做渠道，更希望在國產(chǎn)美妝行業(yè)有更深的介入。

今年以來，京東發(fā)力美妝業(yè)務(wù)板塊。據(jù)了解，京東美妝有三種業(yè)務(wù)模式：一種是跨境的業(yè)務(wù)模式，一種是一般貿(mào)易，分為自營業(yè)務(wù)和POP。“我們未來希望以上述三種模式為品牌提供一站式服務(wù)，而不僅僅是渠道。”王滔解釋道。

“京東美妝的增速非?？?，無論是流量還是用戶都在增長，未來的發(fā)展空間也很大，5G時代的到來，會讓美妝消費(fèi)者在線上有更好的體驗(yàn)。”

事實(shí)上，隨著合作的加深，電商平臺和品牌之間的關(guān)系也正在逐步加深。以京東為例，剛開始時，平臺對于品牌來說是一個賣貨的銷售渠道；隨后，品牌逐步將平臺當(dāng)成一個營銷伙伴；到了第三個階段，平臺逐漸成為一個大數(shù)據(jù)，用數(shù)據(jù)更好地引導(dǎo)品牌方和消費(fèi)者。

除了電商平臺的加深布局，國產(chǎn)美妝強(qiáng)大的吸金能力也吸引了一眾資本的目光。

《2019年新型消費(fèi)趨勢洞察》報(bào)告顯示，國貨化妝品、個人洗護(hù)用品公司在過去一年熱度不斷攀升，共有14家國產(chǎn)美妝、護(hù)理公司獲得資本青睞，占美妝賽道融資事件的30%。

每日經(jīng)濟(jì)新聞聯(lián)合以太數(shù)據(jù)發(fā)布《2019年新型消費(fèi)趨勢洞察》

以迅速崛起的國產(chǎn)美妝品牌完美日記為例，在今年天貓618發(fā)布的大都會博物館聯(lián)名新款唇膏，一經(jīng)開售便一舉幫助其天貓旗艦店粉絲數(shù)突破730萬，衛(wèi)冕天貓彩妝銷售第一名。

每經(jīng)記者注意到，完美日記近日剛剛完成新一輪融資，投資方為CMC資本、紅杉資本中國、高瓴資本。雖然具體金額未披露，不過據(jù)天眼查、和相關(guān)媒體報(bào)道稱，該輪融資完美日記估值高達(dá)10億美元。

作為廣州逸仙電子商務(wù)有限公司旗下品牌，完美日記成立于2016年8月，其創(chuàng)始人黃錦峰曾擔(dān)任御泥坊COO。雖然成立僅僅3年，但截至目前，完美日記已經(jīng)完成了3輪融資，前兩輪融資具體金額也均未披露，不過前兩輪投資方分別為真格基金、弘毅投資、高榕資本，均為業(yè)內(nèi)知名投資機(jī)構(gòu)。