當(dāng)老干媽失去護(hù)城河

圖片來源：每經(jīng)記者 張曉慶 攝

不做廣告宣傳、不上市融資，這曾經(jīng)是老干媽品牌引以為傲的“鐵律”。不過最近，一則老干媽的視頻廣告登上了微博熱搜，視頻中曾經(jīng)的“老干媽”變身蘿莉少女，再加上鬼畜的舞蹈和循環(huán)的洗腦神曲，與過往形象相比，風(fēng)格大變。盡管老干媽品牌并沒有承認(rèn)視頻廣告為官方投放，但它還是引發(fā)了爭議。

一直以來，老干媽都是中國公司中的“異類”，沒有天花亂墜的故事，沒有多元化的布局，甚至連廣告都沒有，卻依然風(fēng)靡全世界的中國食品巨頭。它有著優(yōu)秀的過往業(yè)績，公司現(xiàn)金流非常好，甚至完全不需要對外融資。一份數(shù)據(jù)顯示，2016年，老干媽年營業(yè)收入45.49億元；同期年納稅額7.55億元，排名貴州民營企業(yè)100強(qiáng)第二位。老干媽這樣的公司，最為價值投資者所青睞。一定程度上，它與可口可樂等巴菲特青睞的公司類似，甚至老干媽本人的傳奇經(jīng)歷、執(zhí)著的工作精神也與巴菲特在多個場合反復(fù)講述的B夫人的勵志故事有共通之處：巴菲特在1983年以6000萬美元買下了B夫人（RoseBlumkin）的“內(nèi)布拉斯加家具大賣場”，B夫人當(dāng)時已90歲高齡，依然在賣場工作。為了買下這家商場，巴菲特等了10年。

但是，2014年之后，老干媽股權(quán)結(jié)構(gòu)發(fā)生變化，創(chuàng)始人陶華碧逐漸退出經(jīng)營一線，自此老干媽的“神像”開始出現(xiàn)松動。有媒體報道其原材料從貴州辣椒替換為更廉價的河南辣椒一度引發(fā)了爭議，再加上配方泄露、工廠火災(zāi)，這些都透露出老干媽面臨的內(nèi)部危機(jī)。

老干媽內(nèi)部危機(jī)的大背景是，辣醬市場在一夜之間成為新風(fēng)口。但辣醬畢竟不是可口可樂，在制作上不存在不可逾越的護(hù)城河，自2017年開始，伴隨著林依倫跨界創(chuàng)立辣醬品牌并獲得超高銷量，隨后從岳云鵬到網(wǎng)紅李子柒，辣醬市場面臨的已經(jīng)不再是傳統(tǒng)的食品業(yè)競爭者，而是這些自帶品牌效應(yīng)的跨界競爭者。另外，當(dāng)電商成為人們購物的主渠道之一，老干媽以往依靠占據(jù)商超主視線的強(qiáng)大渠道能力和碼貨策略也逐漸失效。

老干媽此前之所以贏得圈內(nèi)外的一致掌聲，除了它不上市的宣言之外，更為本質(zhì)的還是其商業(yè)模式。從產(chǎn)品和業(yè)務(wù)布局來看，老干媽的商業(yè)模式極其簡單——產(chǎn)品十分聚焦、擁有較高的客戶忠誠度、而且不太需要與時俱進(jìn)，自帶“長壽”基因；總結(jié)老干媽以往成功的關(guān)鍵要素，除了極致專注于產(chǎn)品而形成的優(yōu)質(zhì)口碑，另一個就是強(qiáng)大的渠道鋪貨能力，這為品牌帶來了加持。

但現(xiàn)在，老干媽曾經(jīng)引以為傲的兩大動力都面臨失效的風(fēng)險，曾經(jīng)足以支撐起不上市、不融資、不宣傳的護(hù)城河已經(jīng)不再。對于老干媽的現(xiàn)任管理層來說，無論是一改此前的風(fēng)格開始嘗試新媒體營銷，還是自2018年以來不斷聯(lián)名時裝周、聯(lián)合天貓促銷，顯現(xiàn)的都是后陶華碧時代老干媽管理層的危機(jī)感。

據(jù)工信部此前一份數(shù)據(jù)顯示，目前調(diào)味醬市場規(guī)模達(dá)400億，其中辣醬規(guī)模達(dá)320億。不過從當(dāng)下來看，辣醬行業(yè)仍處于較為原始的狀態(tài)，行業(yè)集中度較低。老干媽的直接競爭對手——如李錦記等，與老干媽的市場份額差距并不算大。但在龍頭之外，還有5000多家辣椒醬企業(yè)瓜分著近300億的市場份額，而且這一數(shù)量還在不斷增長。

在商業(yè)模式因技術(shù)革命快速迭代的當(dāng)下，我們很難說假設(shè)陶華碧重新歸來就能夠改變老干媽如今被動的局面。但是對于一家公司來說，面臨外部市場的競爭是永恒的命題，如何做好內(nèi)部控制，樹立起堅不可摧的護(hù)城河，或許才是真正有效的競爭策略。

來源：經(jīng)濟(jì)觀察報 陳白