“權(quán)健事件”后保健品江湖生變：從“相看兩厭”到抱團(tuán)“渡劫”

每經(jīng)記者 金喆 吳澤鵬    每經(jīng)編輯 陳俊杰    

上世紀(jì)90年代紅火起來的保健品行業(yè)，從野蠻生長到如今品牌林立，仿佛形成了一條鄙視鏈：有“藍(lán)帽子”的看不上沒有的，進(jìn)口的看不上國產(chǎn)的，藥店渠道的看不上直銷渠道的。

跑在隊(duì)伍前端的，是源于西方營養(yǎng)科學(xué)的膳食補(bǔ)充劑，中醫(yī)藥概念的在后面追趕。時(shí)至去年底，“權(quán)健事件”的爆發(fā)讓整個(gè)保健食品行業(yè)如履薄冰，瑟瑟寒風(fēng)下，大家不得不抱團(tuán)“渡劫”。

“直銷渠道受影響最大，下滑比例超過50%，藥店渠道的也受政策和行業(yè)影響有所下滑，大家今年想得更多的是怎么活下去?！眹鴥?nèi)一家老牌直銷企業(yè)的副總裁李靜（化名）對(duì)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者感慨，2012年后直銷品牌放量式增長，海外品牌借道跨境電商進(jìn)入境內(nèi)，但渠道和產(chǎn)品屬性差異都在自己的“圈子”里。不過，“權(quán)健事件”將行業(yè)瞬間拉入寒冬，企業(yè)現(xiàn)在抱團(tuán)“渡劫”。

保健食品的兩端

在保健食品行業(yè)內(nèi)，按照銷售渠道結(jié)構(gòu)劃分，分為直銷和非直銷兩大陣營，非直銷渠道主要由藥店、線上和商超三者構(gòu)成。

安利公司是中國膳食補(bǔ)充劑領(lǐng)域的“拓荒者”，身后跟隨著一堆“仿制”安利模式的直銷企業(yè)，共同推動(dòng)著保健食品的擴(kuò)容。數(shù)據(jù)顯示，2006年我國膳食補(bǔ)充劑市場(chǎng)規(guī)模為461億元，2017年已達(dá)到1673.3億元。2017年市場(chǎng)份額排名前五位的企業(yè)中有4家是直銷企業(yè)。

但直銷給人的印象并不太好。浙江某保健品直銷企業(yè)品牌總監(jiān)王超（化名）對(duì)記者表示，有些企業(yè)分級(jí)“拉人頭”、高息返現(xiàn)的不規(guī)范操作讓很多人誤以為直銷和傳銷是一回事，90%以上的直銷企業(yè)都有保健食品業(yè)務(wù)，一些夸大功效、虛假宣傳的違規(guī)營銷話術(shù)也在傷害直銷行業(yè)。

“消費(fèi)者不會(huì)記得是哪個(gè)具體企業(yè)有問題，新聞報(bào)道一出來，整個(gè)行業(yè)一起背鍋。”王超無奈地說，去年以來權(quán)健集團(tuán)、華林集團(tuán)、如新等接二連三出現(xiàn)負(fù)面新聞，對(duì)直銷行業(yè)傷害很大。

直銷企業(yè)的另一端，是逐漸成熟的非直銷渠道。龍頭企業(yè)湯臣倍健上市后的業(yè)績表現(xiàn)恰好是行業(yè)發(fā)展的軌跡圖。2011年到2016年，湯臣倍健營業(yè)收入和凈利潤連續(xù)六年保持雙位數(shù)增長。這主要得益于人們對(duì)保健食品的“理解”。

“雖然消費(fèi)者對(duì)直銷不接受，但對(duì)保健品的認(rèn)識(shí)更理性了?！蓖醭錾谏鲜兰o(jì)70年代末，經(jīng)歷了上世紀(jì)90年代保健品行業(yè)的“野蠻生長”，也見證過直銷的造富神話。他認(rèn)為，消費(fèi)者已經(jīng)對(duì)“正規(guī)保健品”有了概念，尤其是年輕人通過“海淘”或跨境電商認(rèn)識(shí)海外保健食品，對(duì)保健食品的接受程度超過以往任何時(shí)候。

blackmores、Swisse、GNC等海外品牌就是通過這些新興的購買方式進(jìn)入中國，并改寫著這里的競(jìng)爭(zhēng)格局?！?018淘寶全球購海淘白皮書》顯示，去年海淘保健品的人數(shù)同比增長89%。寧波市商務(wù)局提供的數(shù)據(jù)顯示，保健品是跨境進(jìn)口商品購買的第三大品類。

所有消費(fèi)品企業(yè)都不敢輕視年輕市場(chǎng)的潛力，年輕消費(fèi)者更接受進(jìn)口保健品，這也引得中國企業(yè)蜂擁而上，收購境外品牌、爭(zhēng)奪保健品市場(chǎng)份額。

2015年9月和2016年12月，合生元（現(xiàn)更名為健合集團(tuán)）斥資人民幣近80億元收購Swisse全部股權(quán)，實(shí)現(xiàn)完全控股。緊隨其后的上海醫(yī)藥、澳優(yōu)、湯臣倍健、哈藥集團(tuán)接連出手，中國保健食品市場(chǎng)終于從良莠不齊過渡到品牌群雄爭(zhēng)霸的階段。

80后是進(jìn)口保健品消費(fèi)主力

網(wǎng)絡(luò)上有這樣一句話——“厭惡直銷保健的年輕人，開始沉淪在保健品的江湖”，這正是當(dāng)下80后、90后保健品認(rèn)知和消費(fèi)的真實(shí)畫像。

在天貓國際上，共有90多種不同成分、超過800個(gè)品牌的進(jìn)口保健品。天貓國際小二魯岳此前接受媒體采訪時(shí)提到，從天貓國際上的數(shù)據(jù)來看，進(jìn)口保健品的消費(fèi)中，80后年輕人占比高達(dá)60%。而像Swisse這樣的品牌，36歲以下的消費(fèi)者已經(jīng)占到了80%。

《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者梳理發(fā)現(xiàn)，Swisse、安利、GNC、blacekmores等進(jìn)口品牌銷量在每年“雙十一”數(shù)據(jù)上一騎絕塵；而在北上廣深許多白領(lǐng)的辦公桌上，也常有進(jìn)口保健品的身影。

“中青年對(duì)保健品和‘好的保健品’有自己的判斷，他們更傾向于購買進(jìn)口保健品?！蓖醭昧酥袊M(fèi)者協(xié)會(huì)此前調(diào)研的數(shù)據(jù)，近半消費(fèi)者認(rèn)為進(jìn)口品牌更信得過，“他們可能叫得出好幾個(gè)進(jìn)口保健品，但卻說不出國產(chǎn)的”。

2018年天貓“雙十一”，Swisse以1.4億元成交量，榮登TOP10進(jìn)口品類及品牌榜首。自稱“Swisse重度愛好者”的李明告訴記者，他每天清晨喝一杯維生素C泡騰片沖的水，再結(jié)合自己的身體情況搭配幾種維生素和鈣片。至于搭配的原理，李明稱來自Swisse天貓店上的推薦。久而久之，李明會(huì)定期給父母購買魚油、中老年鈣片。

“權(quán)健事件”成行業(yè)拐點(diǎn)

當(dāng)同行都在艷羨將進(jìn)口保健品收入囊中的中國企業(yè)時(shí)，一場(chǎng)寒冬卻在整個(gè)行業(yè)蔓延開來，導(dǎo)火索就是“權(quán)健事件”。去年底，直銷企業(yè)權(quán)健被曝出涉嫌虛假宣傳、傳銷等諸多問題，由此將保健食品行業(yè)的市場(chǎng)亂象暴露在公眾面前，進(jìn)而直接引發(fā)了國家層面的大規(guī)模整頓。

今年1月8日起，國家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局聯(lián)合多部門在全國范圍內(nèi)集中開展為期100天的聯(lián)合整治保健市場(chǎng)亂象行動(dòng)。首當(dāng)其沖的是占據(jù)保健食品行業(yè)半壁江山的直銷企業(yè)。

“在人們對(duì)直銷稍有改觀后，直銷卻又成了人人喊打的過街老鼠，這半年來企業(yè)開會(huì)都在討論如何降成本過冬，公司陸陸續(xù)續(xù)也走了一批人?！崩铎o對(duì)行業(yè)現(xiàn)狀比較悲觀，她在這家公司的工作時(shí)間已經(jīng)超過10年，但她也不知道春天將何時(shí)到來。

直銷企業(yè)最擔(dān)憂的還是公眾對(duì)保健食品的不信任情緒。甚至有行業(yè)悲觀者認(rèn)為，“權(quán)健事件”帶給保健食品行業(yè)的負(fù)面影響，有可能把行業(yè)“拖后”兩三年。

今年4月，因?yàn)楣矩?fù)責(zé)公共事務(wù)的副總離職，李靜被董事長“加塞”了輿情和品牌工作?！吧习肽赇N售沖擊比較大，老板覺得公司需要加強(qiáng)品牌建設(shè)，多做輿論溝通，就給我增加了這塊的任務(wù)，希望提振業(yè)績。”

“上半年腰斬算情況好的，大家都想抱團(tuán)取暖，度過寒冬?！蓖醭f，國內(nèi)90%以上直銷企業(yè)都把保健品當(dāng)作主要業(yè)務(wù)，中醫(yī)藥養(yǎng)生類受影響最大。直銷企業(yè)都面臨較大經(jīng)營挑戰(zhàn)，但從行業(yè)的健康發(fā)展來講，這種陣痛又能加速洗牌，把違規(guī)的企業(yè)淘汰出去。

行業(yè)風(fēng)聲鶴唳，一些“扛不住”的直銷企業(yè)已經(jīng)發(fā)不出工資，低迷的行情也蔓延到非直銷領(lǐng)域。

湯臣倍健CEO林志成認(rèn)為，這幾年行業(yè)快速發(fā)展，很多人并沒有意識(shí)到如何發(fā)展得更扎實(shí)或更長遠(yuǎn)，而是想著如何快速賺錢。“權(quán)健事件”給整個(gè)行業(yè)帶來利空，各家企業(yè)都無法避免這種負(fù)面影響。

盡管如此，受訪的多位企業(yè)人士仍對(duì)行業(yè)未來抱有信心。一家外資直銷企業(yè)巨頭內(nèi)部人士坦言，很多企業(yè)由于百日行動(dòng)主動(dòng)整改主動(dòng)收縮，所以上半年業(yè)績下調(diào)，但是未來這一塊的增長還是很值得期待的。

“首先可以看到，在淘寶京東售賣的保健品營業(yè)額都增長得比較好，證明消費(fèi)者還是很需要保健食品，另外在健康中國的大環(huán)境下，保健食品（膳食補(bǔ)充劑）的作用和價(jià)值也逐漸為人們所認(rèn)識(shí)?！痹撊耸咳缡钦f。

林志成也提到，公司將進(jìn)一步推廣膳食營養(yǎng)補(bǔ)充劑理念，引導(dǎo)消費(fèi)者科學(xué)認(rèn)知、了解、使用膳食營養(yǎng)補(bǔ)充劑，并在線上渠道實(shí)施更為精準(zhǔn)和精細(xì)化的運(yùn)作，同時(shí)拓展新的銷售渠道。